Sebagai maskapai penerbangan berbiaya murah, Lion Air diperkuat 110pesawat ke berbagai destinasi di seluruh Indonesia. Dalam mengarungi bisnis penerbangannya, apa saja strategi yang dijalankan, termasuk di masa-masa padat sekitar Hari Raya Idul Fitri? Edward Sirait, General Affair Director Lion Air, memaparkannya kepada Gustyanita Pratiwi:

Bisa diceritakan strategi Lion bertahan dengan omset triliunan dari segi, produk, marketing, finance, dan operasional?

Ada dua hal. Yang pertama, standar kami harus berada di situasi lingkungan seperti apa. Lebih spesifik lagi seperti apa kondisi pasar yang kami hadapi. Dari situ kami perdalam lagi produk yang kami tawarkan termasuk kebutuhan apa dan konsumennya seperti apa? Tetapi yang terpenting adalah mempertahankan hidup perusahaan, terutama di era persaingan seperti sekarang.

Pesawat-pesawat harus bisa beroperasi seefisien mungkin, tetapi tidak boleh melanggar norma-norma atau persyaratan yang ada pada industrinya. Seperti di airlines misalnya, dia tidak bisa melanggar keselamatan penerbangan dan melanggar ketentuan-ketentuan tentang penerbangan. Nah, bagaimana itu dipenuhi olehnya agar tetap beroperasi secara efisien.

Kedua adalah kami memahami market kami siapa. Nah, market kami ini kan jatuh-jatuhnya adalah kalau kebutuhan ini bukan kebutuhan pokok, berarti ini adalah kebutuhan pada level lain. Seberapa besar budget yang kami sediakan untuk itu? Kami mendesain satu produk yang kaitannya dengan harga, yang memang ketika kami tawarkan, posisi mereka inline dengan harga itu. Kalau kami tidak bisa seperti itu sulit.

Inline itu contohnya begini, Jakarta-Semarang, kami tahu bahwa yang terbaik terbang itu siapa. Oh pekerja, ini, ini, ini. Kira-kira berapa sih mereka menganggarkan untuk sekali jalan ke Semarang? Oh, Rp 600 ribu. Nah, kami buatlah produk antara Rp 500- 700 ribu. Sehingga dari segi harga, si penumpang itu tidak lagi berpikir macam-macam. Hanya menentukan beli A atau B. Kaitannya dengan beli A atau B ini adalah adanya strategi lain yang harus kami buat. Kalau bahasa kasarnya sih ada keunggulan produk yang kami tawarkan. Dengan demikian kami sudah bisa berpikir bahwa pasar bisa menerima, walaupun kami masih khawatir apakah mereka masih memilih perusahaan kami atau tidak? Untuk itu, kami bangun apa kelebihan produknya.

(tengah) Rusdi Kirana, CEO Lion Air dalam kesempatan MOU pembelian armada airbus

Contohnya keunggulan produk yang ditawarkan Lion?

Lio Air frekuensinya banyak sehingga banyak pilihan jam. Misalnya pesawatnya selalu kami datangkan yang baru. Kemudian kami membuat desain bahwa mereka satu kali beli tiket bisa kemana pun di Indonesia. Artinya konektivitasnya banyak. Itu yang kami bangun.

Strategi promosi?

Bicara promosi yang berkaitan dengan angkutan udara, menurut hemat kami adalah dia hanya perlu me-remind name saja. Tidak dalam konteks produk, karena produk kan sudah ditetapkan oleh Undang-Undang No.1 Tahun 2009 tentang Penerbangan, di mana pilihannya ada tiga yaitu full service, medium, dan no frills. Kalau kami dari no frills ya sebenarnya kami tidak perlu mempromosikan secara jor-joran. Karena transportasi ini sebenarnya boleh dibilang termasuk kebutuhan primer. Tinggal sekarang, bagaimana informasi kepada mereka supaya mereka tahu kalau mereka butuh itu ke mana? Jadi yang kami kembangkan kaitannya dengan itu adalah saluran distribusinya supaya lebih mudah.

Menyiasati persaingan bagaimana strateginya?

Ada dua. Yang pertama, kami sudah tahu sejak ada di regulasi tahun 1998, berarti kami pikir entry barrier-nya semakin mudah. Artinya para pelakunya akan semakin banyak. Kedua, tahun 2015 akan terjadi Open Sky yang akan mempengaruhi suhu persaingan di dunia angkutan udara. Karena itu, sudah kami ketahui dari dulu, maka kami mempersiapkan diri.

Apa yang dipersiapkan?

Semua menuju kepada efisiensi. Contoh, kami tentunya harus punya armada. Bagaimana mendapat armada yang memang biayanya sudah bisa kami perkirakan dan kami order. Itu yang pertama. Yang kedua, kami persiapkan awak pesawat atau SDM-nya. Supaya bisa kami persiapkan sesuai keinginan dan jadwal plus dengan biaya yang terkontrol, maka kami buat usaha untuk itu. Seperti menyiapkan sekolah penerbang dan sekolah pramugari.

Artinya, bahwa kami bisa mengontrol cost-nya. Kemudian maintanance-nya bisa dilakukan secara efisien, tapi efisien di sini bukan berarti mengurangi spare part ini. Dia akan efisien kalau pengerjaannya katakan cepat. Yang mestinya dibilang lima hari, ternyata bisa dikerjakan empat hari. Barang yang dipakai tetap sama. Nah kaitannya dengan itu, pengadaan barang juga menjadi bagian penting supaya dapat harga yang terbaik. Ini ujung-ujungnya di efisiensi.

Bagaimana menuju efisiensi ini?

Ada yang harus kami kontrol. Ada yang memang bisa kami serahkan kepada pihak ke-3. Nah, di situ strateginya untuk menghadapi persaingan itu sendiri.

Jumlah armada Lion Air saat ini ada berapa?

Kurang lebih 110 pesawat. Tapi kalau Lion Group itu 150 armada.

Pesawat-pesawat itu didatangkan dari mana saja?

Kami semua dari Boeing.

Sekolah pramugari dan sekolah pilotnya sekarang perkembangannya bagaimana? Sudah menjaring berapa murid?

Kalau pilot, kami buka 3 bulan sekali. Lokasinya ada di 3 tempat, Tangerang, Cirebon, dan Palangkaraya. Untuk belajar di kelasnya ada di Tangerang, sementara untuk flight training-nya di Cirebon dan Palangkaraya. Target kami, sekolah penerbang ini nantinya bisa menghasilkan 200 pilot per tahun. Kalau sekolah pramugari, kami bikin di daerah Tangerang. Kami berharap setahun bisa menghasilkan 1.000 orang pramugari.

Lulusannya?

Lulusannya minimal SMA. Syarat-syarat untuk pilot diantaranya dia lulus dengan nilai fisika dan matematika baik. Lalu yang terpenting lagi, TOEFL atau bahasa Inggrisnya juga baik. Karena itu persyaratan regulasi. Kalau untuk pramugari, saya pikir sih tidak terlalu banyak. Yang penting adalah tingginya minimal 160 cm dengan berat badan seimbang. Yang lain-lainnya saya pikir normatif saja.

Selain pengadaan armada, bentuk investasi lainnya apa saja?

Kalau bicara investasi lain itu kan ada konteks di dalam company itu sendiri atau dalam grup. Kalau dalam grup ya sebenarnya kami membangun pusat perawatan pesawat untuk melayani pesawat-pesawat yang ada di Lion Group.

Untuk call center dan pemesanan tiket, ada suatu investasi yang dipikir matang?

Itu penting untuk distribusi. Tapi kami sudah ada call center yang sudah kami bangun, tapi saya pikir itu hanya bicara alat yang tidak terlalu besar. Yang terpenting di situ adalah pendidikan SDM-nya. Dan itu kami sudah lakukan, tinggal kalau mau digedein, ya bisa. Tidak terlalu sulit itu.

Dari sisi operasinya, yang dapat menopang penjualan supaya excellent?

Sebenarnya agak beda. Kalau bicara operasinya, maka itu adalah bicara bagaimana pesawat itu tepat waktu. Hanya bicara tepat waktu ini kan di Indonesia agak beda dengan di luar negeri. Kenapa? Karena di kita banyak kendalanya. Selain hal-hal yang memang tidak bisa dikendalikan seperti hujan, cuaca, segala macam, di kita juga ada misalkan kepadatan bandara, masalah konektivitas dengan wilayah lain yang kadang-kadang juga terpengaruh oleh cuaca.

Nah, yang kami kejar adalah ketepatan waktu itu. Karena itulah yang dikejar untuk produk dari penerbangan no frills. Selain itu, memang adalah masalah-masalah keamanan dan kenyamanan. Ini juga menjadi masalah karena bandara itu terlalu padat, maka masalah keamanan belakangan ini agak kurang bagus, di mana tingkat kehilangan bagasi ini sedang kami atasi. Bagaimana caranya menutup peluang-peluang orang melakukan kejahatan-kejahatan seperti itu. Termasuk memenjarakan pelaku-pelakunya yang memang terbukti bersalah. Itu menyangkut operasional. Lalu yang lainnya adalah kami menggunakan software-software yang umum digunakan oleh perusahaan penerbangan internasional. Ini tentunya berguna untuk menata schedule kru, schedule pesawat, dan schedule maintenance.

Dengan pihak mana bekerja sama untuk IT-nya?

Saya pkir tidak perlu lah. Kami kan bicara name itu relatif, tetapi itu sudah standar digunakan perusahaan-perusahaan internasional. Karena percuma kami bangun sendiri juga akan banyak obstacle.

Kalau masalah frekuensi delay di Lion sendiri saat ini seperti apa?

Saya melihat memang tidak ada airlines yang tidak delay. Delay ini ada yang terjadi karena kejadian di luar kendali manajemen dan ada juga yang di dalam kendali manajemen. Mengenai perawatan pesawat, dalam artian schedule, memang itu di dalam kendali manajemen.

Nah, kaitannya dengan delay ini, filosofinya begini, ketika pesawat delay, sebenarnya tidak hanya penumpang yang kecewa. Kami pun rugi. Kenapa rugi? Karena kami akan keluar biaya regularly. Jadi secara normatif serta pemikiran manajemen, tidak ada airline, termasuk Lion yang menginginkan delay. Karena itu mengecewakan semua pihak, juga menjadi beban perusahaan. Hanya saja, kadang ada kejadian-kejadian yang tidak terduga.

Contohnya ban pesawatnya kempes sehingga harus ganti. Atau suatu barang rusak yang tidak dalam tatanan jadwalnya rusak. Itu harus diganti. Kemudian misalnya waktu terbang, karena kepadatan traffict, yang harusnya landing jam 10.00 WIB, jadi landing jam 10.20 WIB, dll. Ini kami coba minimized terus dengan berbagai cara. Tetapi kalau dibilang untuk mencapai 100% itu tidak mungkin. Kami mencoba untuk memperbaiki terus hingga mencapai angka 85%. Kalau sudah 85%, saya pikir sudah bagus. Dan kami akan perbaiki terus.

Yang dijual Lion selain service penerbangan ada lagi tidak?

Tidak

Untuk tahun 2014-2015, apa saja langkah-langkah perbaikan Lion dari sisi produk, marketing, dan operasi?

Saya pikir sama saja. Karena tidak ada yang spesifik. Paling kawasan yang kami perluas adalah setelah Open Sky 2015 seperti apa. Dan itu harus kami pelajari lagi seperti apa perusahaan-perusahaan luar beroperasi di Indonesia.

Kalau kartu keanggotaan?

Saya pikir itu gimmick lah. Itu hanya gimmick bagi frequent flyer kami. Itu sudah kami anggap sebagai sesuatu yang sudah berjalan. Jadi bukan sesuatu hal yang baru. Anggotanya sudah puluhan ribu.

Target pertumbuhan?

Kami melihat pertumbuhan itu adalah sesuai dengan apa yang dicanangkan pemerintah. Karena pemerintah kan lebih melihat banyak hal. Pemerintah mengatakan pertumbuhan penumpang tahun 2014 15%, ya kami ikuti itu. Pertanyaannya adalah dari 15%, berapa yang kami bisa ambil? Nah berapa yang kami ambil itu kan tidak seperti consumer goods. Kalau pabrik, kapasitas mereka tinggal lihat yang terpasang berapa. Kalau kami lebih rumit lagi. Kira-kira pesawatnya bisa berapa datang? Kalau pabrik, dia beli, bisa jadi. Nah kalau kami tidak.

Order pesawat mau punya duit banyak juga belum tentu ada pesawatnya. Jadi kami mempelajari itu, tapi kami juga harus berkaca kalau kami mau ambil 15%-nya, apa iya kami punya pesawat? Apa iya kami punya SDM? Kan begitu. Apa iya kami terus bisa meraih semua market itu? Kan belum tentu, karena bisa saja pertumbuhannya di bandara-bandara kecil, sementara pesawat lain tidak bisa di bandara-bandara kecil. Jadi itu kami pelajari betul.

Untuk antisipasi Lebaran apa yang akan disiasati Lion Air?

In normaly, angkutan kami sama dengan biasa. Hanya begini, kami selalu berpikir punya flexible response. Kenapa? Karena kami tidak bisa mengatakan sekarang ini seperti dulu. Kalau lebaran zaman dulu, kami menganggap 60-80% orang Jakarta ingin mudik. Kenapa? Karena orang tuanya masih hidup di kampung.

Generasi sekarang, orang tuanya mungkin sudah di Jakarta, neneknya sudah tidak ada lagi di kampung, apakah mereka masih ngotot untuk pulang kampung. Artinya ada yang kami analisis. Tetapi kami tidak mengatakan kami tidak ada pertumbuhan. Hanya pertumbuhan ini yang kami lihat adalah seberapa besar sih, kemana saja rutenya. Jadi tidak bisa, oh kami mau tambah frekuensi ke Surabaya 50 kali. Percuma kami ngomong begitu.

Tetapi ada dua catatan untuk bisa memenuhi hal itu. Pertama, tiap pemerintah memberikan izin ketika kami minta. Itu pasti. Karena itu kebutuhan. Kedua, kami punya armada dan awak pesawat yang menerbangkan. Jadi kalau ditanya seberapa kapasitas maksimal Lion Air? Kami bisa menambah untuk mengangkut. Kami untuk mengangkut 10 ribu penumpang per hari. Kami bisa menambah itu. Atau 20 ribu penumpang bisa kami tambah.

Dengan cara apa? Saya tambah saja frekuensinya satu pesawat itu satu kali dikalikani 200 sheet. Ada 100 pesawat berarti 100 x 200. Saya bisa tambah sehari itu kapasitas 20 ribu. Pertanyaannya sekarang berapa yang saya tambah? Tentunya saya harus lihat demand-nya dong. Yang kedua, dalam konteks ini, biasanya angkutan lebaran itu adalah empty lag. Penumpang itu hanya satu arah. Kalau penumpang satu arah, berati filosofinya, airline itu akan mengenakan kepada penumpang yang pulang itu tiket pulang pergi. Karena tidak ada airline yang ibaratnya mensubsidi itu.

Nah, pertanyaan kami adalah, apakah mereka mau membayar itu? Katakan ke Bengkulu, kami kasih Rp 1,1 juta. Mereka bilang tidak lah, lebih baik naik bus. Ya sudah. Karena ada moda transportasi lain kan? Kalau dia bersedia mengorbankan kayak hari-hari biasa, katakanlah Rp 400 ribu? Ya tidak bisa. Karena kalau hari biasa, kami terbang ke sana, dari sana pasti ada penumpang. Kalau ini tidak. Kami harus pelajari, apakah penumpang yang mau lebaran itu kira-kira mau “berkorban” tidak?

Saya tidak mengatakan daya beli, karena Lebaran itu tidak bicara daya beli. Mau tidak dia “berkorban” sebesar itu? Nah, kalau dia mau, ya kami siapkan produknya. Jadi kami fleksibel. Jadi kami bisa menambah kapasitas sampai 20 ribu sheet per hari. Tapi berapa realisasinya? Tergantung kepada posisi reservasi dari h-14 sampai h-1. Jadi kalau orang bilang tidak ada tiket, bisa benar. Tapi bisa juga salah. Sebenarnya yang kami harapkan mereka booking, booking, booking lalu kita tahu. Oh ini ada 100 orang.

Kedua, ketika dia booking, kan kita bisa kasih tahu harga. Eh sekian. Okey saya mau. Kami jadikan cadangan. Nanti kami lihat, oh sudah ada 150 orang. Oh bisa nih. Artinya, kami targetnya selalu disalahartikan ketika Lebaran itu dianggap cari duit. Tidak, kami cari impas-impas saja sebenarnya itu sudah luar biasa. Karena tadi, satu arah penumpang. Berapa sih rute penerbangan kami yang bisa bolak-baliknya penuh? Paling Jakarta-Surabaya karena ada orang Surabaya yang mau ke Jakarta liburan. Tapi kalau bicara Jakarta-Banjarmasin? Apa iya ada dari Banjarmasin mau ke Jakarta pada saat lebaran? Belum tentu. Nah ini yang tidak dipahami orang sebenarnya. Tetapi kalau dibilang kami akan melayani, ya kami akan melayani, tapi ada catatan-catatannya juga.

Nah, kalau kembali ke pengalaman masa lalu, selalu ada yang kami tambah. Itu biasanya secara tradisional, seperti Makassar, Denpasar, Jogja, Surabaya, itu minimum, dalam sehari ada yang kami tambah satu-satu. Karena itu tidak terlalu berat bebannya. Kenapa? Orang Denpasar mau liburan ke Jakarta, orang Jakarta mau liburan ke Denpasar. Surabya, seperti yang saya bilang, ada penumpangnya. Jogja, orang sekolah di Jogja, balik ke Jakarta, orang Jogja yang dari Jakarta mau kembali ke kampungnya. Itu ada. Kira-kira seperti itu. (***)