Jika berbicara tentang produk susu Anlene, orang akan langsung mengasosiasikannya dengan susu untuk perawatan tulang. Anlene memang berupaya menciptakan interest terhadap brand. Setiap tahun Anlene melakukan inovasi-inovasi, baik di produk maupun cara komunikasi. Dengan inovasi-inovasi tersebut, maka WOMM-nya akan terjaga. Apa saja yang dilakukan Anlene dalam menjalankan WOMM? Arief Tjakraamidjaja, Marketing Manager Anlene, menuturkannya kepada Rif’atul Mahmudah:

Tolong ceritakan sukses WOMM merek Anlene? Bagaimana ceritanya dan gambaran yang terjadi saat itu?

WOMM pertama Anlene dimulai ketika tahun 2002 kami mengerjakan National Osteophorosis Day. Di situ masyarakat Indonesia mulai membicarakan pentingnya bergerak. Waktu itu kami lukiskan dalam gerak 10 ribu langkah tersebut. Dari situ, masyarakat juga mengerti tentang menjaga kesehatan tulang dan menjaga kalsium di tubuh perempuan.

Fokusnya ke perempuan?

Ya, pertama tahun 2002 lebih ke perempuan karena risiko osteophorisis perempuan lebih tinggi daripada laki-laki.

Dari pengalaman tersebut, bagaimana Anda melihat prinsip WOM Marketing?

WOMM itu adalah ketika tingkat rekomendasi seseorang kepada brand bertambah. Dengan WOMM yang kuat, brand tersebut mempunyai awareness yang tinggi juga sehingga brand equity meningkat. Jadi dengan tingginya WOMM, meningkat pula tingkat rekomendasi dan awareness.

Apakah yang dinamakan sukses WOMM?

Balik lagi, ketika positif atribut brand itu meningkat. Contohnya, kalau di Anlene, kami mempunyai brand atribut yang selalu dijaga adalah menjadi ahlinya di bidang kesehatan tulang. Kami melakukan tracking, dengan WOMM, harusnya atribut ekspertis di bone health-nya meningkat. Jadi, pertama di atribut brand-nya sendiri dan kedua dari tingkat kepercayaan konsumennya. Kalau WOMM meningkat, tidak perlu dari iklan lagi, tetapi dengar dari kerabatnya. Ini biasanya lebih kredibel daripada iklan.

Dari pengalaman Anda, WOMM yang sukses itu by design atau terjadi tidak sengaja? Jelaskan dan tolong berikan gambaran?

Kalau dari Anlene, sejarahnya memang WOMM itu adalah dengan desain. Hal tersebut merupakan bagian 3600 kampanye kami. Kami harus memastikan key massage harus tersebar secara luas, semua touch point.

Apakah WOMM positif itu terkait dengan kualitas produk?

Bisa jadi. Jadi, kalau WOMM bisa jadi karena produknya istimewa sehingga banyak dibicarakan. Bisa jadi sebaliknya, di luar sana. Tetapi kalau jelek, jadi orang jadi membicarakan dan jadi WOMM yang negatif.

Bagaimana dengan media sosial? Apakah Anlene juga memanfaatkan media sosial untuk WOMM?

Dengan sosmed yang sangat marak, kami pun memanfaatkan channel tersebut dan mobile phone untuk menyemarakkan WOMM di campaign Anlene.

Untuk WOMM yang disengaja (didesain), apa biasanya yang terjadi? Apa plus minusnya?

Kalau saya bilang, minusnya mungkin tidak ada. Kalau by design, kami akan fokus ke key message kami, sehingga itu satu line dengan campaign kami. Misalnya campaign Anlene selalu menyampaikan pentingnya kesehatan tulang, itu yang harus ditangkap masyarakat. Jadi kalau misal kampanyenya menciptakan tulang sehat, tetapi yang orang dapat adalah gerak jalannya, itu berarti bukan WOMM yang sesuai pada desainnya. Itu malah atributnya yang justru sampai.

Asal intinya mencampai kesehatan tulang, itu yang menurut kami WOMM by design sukses.

Menurut Anda, mengapa WOMM sulit berkelanjutan? Apa kendalanya? Dari pengalaman Anda, apa yang kemudian dilakukan?

Bagaimana kita menciptakan interest terhadap brand. Setiap tahun kami melakukan inovasi-inovasi, baik di produk maupun cara komunikasi. Dengan inovasi-inovasi tersebut, maka WOMM-nya akan terjaga. Seperti misalnya dengan ingredients yang baru, packaging yang baru, aktivasi BTL yang baru, dsb. Itu intinya sama, konsisten terhadap key message kami tetapi dengan cara inovatif sehingga orang akan tetap membicarakan.

Berikan tips, bagaimana agar WOMM sustain?

Tipsnya asal konsisten, seperti yang Anlene lakukan sudah lebih dari sepuluh tahun bicara tentang pentingnya kalsium, kesehatan tulang, sehingga setiap tahun ditunggu-tunggu.

Apa syarat yang harus dipenuhi? Bagaimana membuat konsumen terus membicarakannya?

Konsisten dengan key message dan juga inovasi supaya konsumen tidak boring karena konsumen sekarang lebih demanding. Kalau cara kami biasa aja, medianya juga biasa, ya mereka akan bosan. Sekarang digital media pun berkembang, kami gunakan itu.

Apakah strategi WOMM juga harus dikombinasikan dengan strategi pemasaran yang lain? Bagaimana cara yang Anda lakukan?

Tentunya iya. Pertama kali, harus dipahami strategi pemasaran itu sendiri. Ada tahapan-tahapan dari para konsumen mengingat sebuah brand sampai membeli. Dengan mengerti itu, bisa menciptakan WOMM yang tepat sehingga tahu di mana WOMM itu banyak dipergunakan. Apakah di harganya, di benefitnya, di tokonya? Dengan demikian, WOMM-nya akan tepat sasaran. Itu cara membicarakannya pun tidak dengan satu media tetapi 360 tadi.

Apakah WOMM harus positif? Bagaimana ‘memanfaatkan’ WOM yang negatif?

Kalau WOMM negatif memang bisa membuat suatu brand jadi dikenal. Tetapi kekurangannya, walaupun bisa meningkatkan brand awareness, untuk menetralisirnya perlu usaha yang lebih besar lagi dan tidak semua orang bisa menerima penjelasan tersebut. Untuk Anlene, WOMM negatif tidak menjadi strategi kami. Lagi pula, WOMM negatif perlu melibatkan lebih banyak orang lagi, perlu ada tim crisis management.

Apa saja formula WOMM yang bagus dan sesuai dengan karakter konsumen Indonesia? Apakah produknya harus bagus dan unik? Benarkah harus kontinyu berinovasi baik produk maupun cara berkomunikasinya?

Sekarang masyarakat kita lebih kritis dibanding 10-15 tahun lalu. Untuk menyampaikan WOMM, tidak bisa asal, harus sesuai dengan janji brand itu sendiri. Jika Anlene, menyatakan ahli gizi untuk tulang, kami selalu menyediakan data-datanya bahwa secara klinis terkait itu. Dengan menciptakan WOMM tersebut, banyak orang yang akan tanya, memang hal semacam itu perlu. Kami pun ada brand activity di bawah contohnya dengan alat cek tulang, bisa dilihat, dengan konsumsi susu yang lebih rajin, akan terlihat di tulang, jadi sesuai dengan brand promises kami. Karena kalau tidak sesuai, nanti akan kembali jadi WOMM negatif karena konsumen kecewa.

Tolong evaluasi agar WOMM berkelanjutan dari sisi: produk, konsumen, strategi marketing, inovasi, maupun faktor eksternal (regulasi, perkembangan media, dsbnya)

Jadi mungkin ini strategi terakhir yang kami lakukan belakangan, brand advocacy. Sebetulnya sama juga dengan WOMM. Jadi kami meng-utilize konsumen untuk membicarakan kami. Hal yang kami lakukan, sejak tahun lalu, kami bekerja sama dengan PKK, mengedukasi kader-kader PKK untuk mengerti cara menjaga tulang yang sehat dengan harapan mereka bisa menjadi brand advocacy kami. Kami bekali mereka dengan kit yang mumpuni. Jadi mereka bisa menjelaskan kepada rekan-rekannya tentang olahraga yang sehat, makanan yang dikonsumsi. Mereka jadi semacam brand ambassador. Mereka juga mendapat benefit juga. Dengan upaya ini, top of mind mereka tentang Anlene sebagai solusi tulang keropos sudah cukup baik. Pilot project-nya di Jakarta, tetapi kami sudah kami lakukan juga di Jogja dan Surabaya.

Mengapa kami pilih kader-kader PKK, agar mereka juga bisa menularkan kepada anak-anak gadisnya pula bahwa mulai usia belasan pun juga harus sudah mulai menjaga tulang. Karena ibu juga kan punya peran penting bagi kesehatan keluarga.

Ada pengukuran mengenai efektivitasnya tidak?

Ya, para kader PKK tersebut yang melakukan monitor. Tiap kader memonitor sekelompok orang. Nanti di akhir, setelah tiga bulan, ada post-survey-nya untuk mengukur. (***)