Dalam survei Word of Mouth Marketing Index tahun 2013, Mowilex keluar sebagai juara kategori cat tembok. Menanggapi terpilihnya merek cat yang sudah eksis sejak 1970 tersebut, Henrik Jensen, CEO PT Mowilex Indonesia, bersedia membagi 40 menit untuk berdiskusi dengan SWA Online.

Bos ekspat yang datang dari Denmark itu menerangkan, pesan yang ditonjolkan merek Mowilex adalah mutu yang tinggi. Ikuti diskusi Rosa Sekar Mangalandum dari SWA Online dengan Pak Henrik, demikian karyawan menyapanya, di lantai 3 kantor Mowilex, di kawasan industri Daan Mogot, Jakarta.

Henrik Jensen, CEO Mowilex Indonesia

Secepat apa pemasaran word of mouth bisa membangun suatu brand?

Lingkungan Indonesia terdiri dari banyak kepulauan dan penduduk. Kadang-kadang sulit memperoleh market intelligence yang akurat. Survei SWA menjadi pedoman bagaimana konsumen di Indonesia secara umum melihat produk kami. Itu juga membantu kami.

Dan Mowilex adalah merek yang sudah lama ada. Falsafah perusahaan adalah senantiasa memproduksi kualitas setinggi mungkin. Kami sangat fokus pada mutu produk. Kira-kira 5-7 tahun terakhir. Kami bekerja sama dengan banyak orang di luar sana yang membantu menciptakan pengalaman baik, di antaranya pasar ritel, distributor, pemasok.

Tak mudah mendapatkan peringkat yang, menurut saya, fantastis seperti yang diberikan majalah Anda. Pada hemat saya, itu terutama merupakan hasil kerja keras tim. Karena, untuk memberikan pengalaman yang mengesankan bagi konsumen, dibutuhkan usaha dari semua pihak yang bekerja dengan kami. Tidak hanya dari strategi pemasaran sendiri, strategi pengembangan produk, atau apa pun yang kami kerjakan sendiri secara in-house. Tapi, benar-benar semua pemangku kepentingan. Bagi saya, itulah yang menjadi kunci keberhasilan memberikan pengalaman baik pada pelanggan.

Sejauh apa WOM berdampak positif pada penjualan?

Tentu saja membawa dampak positif. Seperti saya ungkapkan sebelumnya, word of mouth merupakan indikator yang sangat baik bagi kami. Karena tak mudah mendapatkan market intelligence di Indonesia.

Bagaimana Anda memulai WOM di antara konsumen?

Hmmm, perjalanan yang panjang dan lama, menurut saya. [WOM itu] muncul baik dari hal-hal yang kami katakan maupun yang kami lakukan.

Melalui komitmen berkelanjutan terhadap mutu, kami bisa menyampaikan pada pelanggan bahwa, dari tahun ke tahun, produk kami bisa dipercaya. Sebab mereknya tidak tampak di dinding. Jadi, kami sangat mengandalkan WOM untuk membuat pelanggan menerima bahwa produk kami mewakili integritas yang tinggi.

Kami mengkomunikasikan pesan merek kami melalui beberapa cara. Salah satunya adalah cara konvensional melalui media cetak, iklan televisi, online, dan jejaring sosial.

Selain itu, kami juga kerap berkomunikasi dengan mitra: distributor, orang-orang di segmen ritel, pengembang properti. Kami juga bekerja sama dengan arsitek dan desainer. Kami memang terus mendekatkan diri dengan para pembuat keputusan.

Apa Anda juga mengumpulkan mereka dalam satu wadah?

Tidak. Berbeda-beda, tergantung siapa yang kami ajak bicara.

Contohnya, untuk menjangkau audiens yang lebih luas, kami menggunakan televisi atau internet sebagai sarana. Tapi, dengan segmen lain, kami harus berdialog dengan cara yang berbeda. Pengembang properti tertentu lebih tertarik pada fitur teknis.

Benarkah Mowilex tidak menghabiskan banyak dana untuk belanja iklan?

Industri cat sangat kompetitif. Dan menurut saya, tak ada cara yang salah untuk mengkomunikasikan [merek]. Tiap pabrik cat punya cara masing-masing, menurut falsafah dan positioning mereka.

Mungkin cara kami mengomunikasikan dan mendorong produk tak begitu agresif dibanding kawan-kawan kami di industri cat. Namun, dalam pengembangan produk, kami melakukan banyak hal. Salah satu caranya, kami hanya menggunakan bahan kimia dan material terbaik.

Karena itu, saya lihat, kami memanfaatkan sumber daya dengan kontribusi relatif lebih besar untuk pengembangan produk. Dan agak lebih sedikit untuk strategi komunikasi.

Berhubung persaingan cukup ketat di industri ini, perusahaan lain bisa saja punya kebijakan mengalokasikan porsi lebih besar untuk komunikasi. Tampaknya, ini perbedaan kunci Mowilex dengan pemain lain di industri ini. Kami mengambil pendekatan lebih lambat, yang lebih stabil.

Saya pribadi tidak terlalu fokus pada berapa pangsa pasar Mowilex, berapa peringkat kami di pasar, siapa di peringkat satu. Saya justru berkonsentrasi untuk memastikan, pertama, kami punya produk yang baik dan stabil; kedua, kami mampu mengembangkan bisnis ini secara berkelanjutan. Maksud saya, bulan demi bulan, tahun demi tahun, kami harus terus-menerus berkembang.

Lalu apa strategi pemasaran yang Anda gunakan untuk menjangkau sampai pengguna akhir?

Pertama dan terutama, kami ingin memastikan sebagian besar upaya dan sumber daya yang kami punya dipergunakan untuk mengembangkan produk. Kalau sudah punya produk yang bagus, saya yakin, seiring berjalannya waktu, konsumen akan menerima produk ini karena total cost of ownership yang rendah.

Tidak ada yang namanya pelanggan rata-rata (average customer). Lewat komitmen dan dedikasi bertahun-tahun terhadap mutu, pelanggan tahu bahwa produk kami punya total cost of ownership yang sangat rendah. Kalau suatu produk berkualitas premium, artinya produk itu lebih tahan lama.

Jadi, ketika Anda pakai Mowilex, cat itu bertahan lebih lama dan bisa melapisi area yang lebih luas di tembok. Dan cat interiornya lebih mudah dibersihkan.

Anda pun tahu, kami sanggup mendistribusikan Mowilex ke lingkup yang lebih luas. Jadi, semua hal penting dari sebuah produk sudah kami capai.

Ketika Anda terjun dalam bisnis yang amat tidak stabil, cukup sulit mengembangkan bisnis dalam jangka yang lebih panjang.

Apa saja kegiatan yang Anda lakukan untuk mengikat keterlibatan pelanggan (consumer’s engagement)?

Kami punya departemen pendukung untuk memberi layanan teknis, khususnya pada situs konstruksi yang besar dan pelanggan setia (repeated customers). Dengan demikian, kami bisa terlibat lebih langsung.

Kami juga punya tim tersendiri untuk desain. Kalau pelanggan membawa gambar sebuah rumah denga warna catnya, dengan teknologi pabrik, kami bisa memberikan beraneka pilihan warna dan bagaimana hasilnya di tembok.

Seberapa intens Mowilex menggunakan Facebook, Twitter, LinkedIn Mowilex untuk mengangkat merek ini?

Kami mempergunakan jejaring sosial dan sudah lebih aktif sejak beberapa tahun belakangan, terutama untuk aktivitas marketing.

Kami juga menggandeng Chitra Scholastika. (Dijelaskan lebih lanjut oleh Ari Krismono.) Videonya disiarkan lewat YouTube.

Sebenarnya kami terus melakukan pendekatan nonkonvensional dalam pemasaran. Tentu saja, kami tetap perlu mempergunakan media massa. Tapi, kami juga memakai aktivitas sebagai sarana tidak langsung.

Bagaimanapun juga, apakah Anda tetap menggunakan pendekatan above dan below the line?

Ya. Keduanya.

Menurut saya, pendekatan above the line, secara umum, perlu untuk mengingatkan pengguna akhir siapa kami dan bahwa kami ada di sini. Sementara itu, kegiatan below the line lebih diarahkan pada distributor, peritel kami, termasuk pengguna akhir.

Berapa intensitas ATL dibanding BTL?

Secara rerata, kami lebih banyak melakukan pendekatan below the line. Mungkin 70 : 30.

Pada hemat saya, aktivitas below the line lebih diarahkan. Dan efektivitasnya lebih mudah diukur. Sedangkan above the line, lebih sulit mengukur seberapa efektivitasnya. Dan menghabiskan lebih banyak dana.

Below the line juga cenderung lebih mendekatkan kami dengan para mitra.

Soal penjualan, apakah 2012 tahun yang baik bagi Mowilex?

Di sini, kami berusaha bisnis yang berkembang secara positif dari tahun ke tahun, bukan satu tahun saja. Apalagi kami bermain di bisnis yang sangat kompetitif dan cenderung tak stabil. Krisis keuangan, seperti yang menimpa Mowilex pada 2008-2009, tentu berdampak.

Tahun 2012 memang cukup menggembirakan bagi saya, baik dari sudut kinerja keuangan maupun penjualan. Jika mampu mencapai 20% pertumbuhan penjualan, menurut saya, itu tahun yang baik.

Dan Anda memang mencapai 20% pertumbuhan penjualan itu tahun 2012?

Ya. Pertumbuhan 20% menunjukkan tahun yang baik buat Mowilex.

Menurut keterangan di situs Mowilex, pangsa pasar membubung tinggi pada 2005 silam. Apa faktor di belakang ini?

Itu sudah lama. Dan sebenarnya saya belum ada di Mowilex pada 2005. Jadi, saya tak tahu apakah pantas berkomentar tentang itu. Perusahaan tidak berada di bawah kepemimpinan saya waktu itu.

Saya tidak bisa menyebutnya terobosan. Buat saya, 2005 tak menjadi acuan. Tapi, saya kira, itu berkaitan dengan keluarnya Indonesia dari situasi krisis ekonomi.

Tonggaknya justru pada 2006, 2007, dan seterusnya. Memang pada 2006-2007, kami melalui masa kerja keras di perusahaan. Bagi saya, saat itulah kami melihat hasil positif dari kerja keras itu. Kami tidak puas memiliki produk berkualitas bagus saja, tapi kami menginginkan kualitas dalam segala kegiatan. Saya harap, ini bisa memberi pengalaman yang semakin baik buat pelanggan.

Apa target Anda bagi merek ini tahun 2013?

Saya yakin kami selalu bisa berkembang, berapa pun peringkat yang kami peroleh (dalam survei WOMM Index SWA).

Penting bagi saya untuk mempertahankan pengembangan bisnis dan pengembangan produk kami. Serta mampu memberikan pengalaman positif secara konsisten pada siapa pun yang memilih produk kami.

Target untuk merek ini tetap sama. Kami terus bekerja untuk memperbaik produk kami, terus terlibat bersama konsumen dalam berbagai hal, dan menyampaikan pada mereka bagaimana dan mengapa kami ada di sini.

Berapa banyak penjualan yang Anda targetkan untuk 2013?

Saya harap, kalau semua berjalan sesuai rencana, seharusnya [pertumbuhan penjualan] itu bisa lebih baik [daripada 20%]. Saya cukup optimis. Memang kami orang-orang optimis.