Untuk meningkatkan kepuasan kepada nasabah BCA,semua touch point penting bagi BCA. Nasabah berinteraksidengan BCA melalui kantor cabang, ATM, dan electronics channel. Di mana pun nasabah bertransaksi dengan BCA, maka BCA harus memberikan layanan terbaik. Nasabah merasa nyaman ketika bertransaksi dengan BCA. Apa saja langkah yang ditempuh BCA untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Tabungan BCA? Ina Suwandi, Kepala Divisi Pengembangan dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk (BCA), mengemukakannya kepada Ria Efriani Pratiwi:

Bagaimana strategi BCA untuk meningkatkan kepuasan nasabahnya pada produk Tabungan BCA melalui tujuh touch points-nya?

Intinya kan memang core business kita berada pada transactional banking, jadi apa yang kita berikan ke nasabah itu adalah bagaimana kita bisa memberikan total solution kepada mereka, yang mana nasabah bisa mendapatkan kenyamanan dalam bertransaksi dengan BCA melalui channel apapun, baik, cabang, ATM, dan lainnya. Kita juga banyak electronic channel (e-channel), karena yang kita punya tidak hanya ATM, tapi juga internet banking, mobile banking. Nah, di sini bagaimana kita memberikan kenyamanan bertransaksi kepada seluruh pengguna (layanan) kita.

Tujuh touch points yang masuk dalam survei NPS & NEV 2013 di kategori tabungan adalah iklan, call center, antrean, interaksi dengan customer service, interaksi dengan kasir/teller, layanan ATM, serta sambutan saat nasabah datang dan pergi. Apa Anda bisa memberikan contohnya pada masing-masing touch points tersebut, dan apa alasan penerapan strategi tersebut?

Iklan => Tabungan BCA kan tujuannya untuk bertransaksi juga, jadi yang kita arahkan pada saat kita berkomunikasi adalah bagaimana nasabah merasa nyaman dalam bertransaksi. Setiap kita bikin produk, semua cara berkomunikasi kita integrated mengarah kepada hal itu (kenyamanan nasabah bertransaksi) semuanya.

Call Center => Untuk ini, kita pasti punya pelatihan tersendiri kepada mereka (operator) sebelum menjadi agen kita. Call center ini kita siagakan 24 jam. Mengenai penyelesain komplain dari nasabah atau customer, kan agen kita sudah dibekali dengan product knowledge kita. Jadi untuk hal-hal yang bisa diselesaikan (lewat telepon), ya mereka akan langsung selesaikan (dengan nasabah) ketika ditelpon saat itu juga.

Antrean => Sebetulnya masalah antrean itu, kita juga mendapatkan masukan dari nasabah ya. Kalau di BCA, walaupun mengantre, tapi nasabah sudah mendapat kepastian berapa lama transaksinya bisa dijalankan. Hal ini sudah dipikirkan sebelumnya, sehingga kita sangat efisien dan efektif. Jadi walaupun ada antrean, kita sudah memastikan dalam waktu berapa lama si nasabah bisa bertransaksi. Walau misalkan di bank lain antreannya sepi, cuma antrean dua sampai tiga orang, tapi mungkin bisa lebih lama di tempat mereka. Karena yang kita fokuskan adalah bagaimana proses (transaksi) di kita itu berjalan cepat, juga karena yang namanya nasabah (datang ke cabang/ATM), kan kita tidak bisa menolak mereka. Kita kan saat ini mempunyai lebih dari 10 juta nasabah, dan kita tidak mungkin mengarahkan nasabah datang ke cabang A atau B, karena mereka mempunyai kebutuhannya masing-masing. Jadi yang penting adalah bagaimana level servis kita, kecepatan teller kita dalam melaksanakan transaksi.

Interaksi dengan Customer Service => Interaksinya yakni kita bisa membina customer engagement dengan lebih baik. Artinya kan kita bisa lebih mengenal nasabah kita, juga ketika kita menawarkan produk itu sesuai dengan kebutuhan nasabah.

Interaksi dengan Teller/Kasir => Misalnya (aturan) untuk teller, apakah dia harus senyum ketika nasabah datang itu standar ya, karena intinya kan kita harus ramah dan antusias. Jadi ya tentunya pelatihan-pelatihan seperti itu tetap kita terapkan.

ATM => ATM kita pada saat ini sudah sekitar 13 ribu ya. Tentunya kita tambah (ATM) sekitar 10% per tahun. Kita juga punya yang namanya Electronic Banking Center (EBC) yang sebetulnya sudah kita punya sedari dulu, tapi yang saat ini fasilitas e-banking nya sudah kita lengkapi, itu masih baru ada di dua tempat, yaitu Surabaya dan Jakarta. Di e-banking kita itu tidak hanya ATM, tapi juga ada internet banking, mobile banking, dan lain-lain. Intinya di EBC adalah bagaimana nasabah bisa bertransaksi semuanya secara elektronik. Tapi transaksinya di EBC belum sampai kepada membuka akun baru.

Sambutan Saat Nasabah Datang dan Pergi => Intinya kan kita harus memberi salam. Itu standar saja ya.

Ina Suwandi, Kepala Divisi Pengembangan Produk & Jasa BCA

Mana saja touch point yang dianggap ‘sensitif‘ dan bagaimana cara mengelolanya?

Sebetulnya kita tidak bisa melihat mana (touch point) yang sensitif atau yang tidak, tapi kita melihatnya secara total keseluruhan. Semua (touch point) penting bagi BCA. Kita tidak bisa menganggap bahwa di (touch point) antrean kurang penting, atau di ATM lebih penting, karena kan nasabah tidak mendapatkan experience yang sama. Jadi di mana pun nasabah bertransaksi dengan BCA, kita harus memberikan layanan terbaik.

Bagaimana BCA memahami moment of truth atau touch points untuk produk Tabungan BCA? Apakah dengan melakukan riset atau menggunakan mistery shopper untuk mengetahui pada titik-titik layanan mana nasabah memperoleh moment of truth tersebut?

Kita lakukan banyak hal ya. Misalnya melalui pertemuan dengan nasabah (ketika mereka datang ke cabang), kita bisa tahu apa kebutuhan nasabah. Bisa juga kita lakukan riset secara focus group discussion (dengan nasabah). Jadi banyak hal yang kita lakukan untuk mendapatkan apa kebutuhan nasabah, baru dari situ kita kan bisa menemukan apa solusinya. Riset seperti itu rutin kita lakukan, tapi kan risetnya beda-beda. Kita punya tim riset internal, tapi pasti ada kerjasamanya juga dengan agensi riset dari luar BCA.

Bagaimana cara BCA ‘mendorong’ nasabahnya agar bersedia mempromosikan produknya kepada orang lain setelah menikmati sentuhan memuaskan pada touch points itu?

Intinya adalah bagaimana kita bisa masuk ke dalam komunitas-komunitas. Kalau misalnya kita masuk ke komunitas pedagang, kalau semua pedagang sudah menggunakan fasilitas BCA, tentunya pedagang yang lain akan terdorong untuk memakai BCA, karena teman-temannya yang lain sudah memakai BCA. Nah, cara-cara seperti itu yang kita lakukan.

Berarti word of mouth itu lebih berpengaruh ketimbang iklan above the line (ATL) ya?

Tidak bisa bicara begitu juga ya, karena semua punya peran. Tapi intinya bagaimana kita masuk ke dalam komunitas, dan cara masuknya ke sana kan bisa dengan mengiklankan di komunitas tersebut, kemudian kita juga membuat gathering (dengan mereka). Juga ya itu tadi kalau teman-teman di komunitasnya sudah menggunakan BCA, maka dia juga akan terdorong menggunakannya, karena kalau tidak, dia akan lebih susah bertransaksi dengan BCA.

Dari tujuh touch points Tabungan BCA versi Hachiko, mana saja yang paling signifikan dalam memuaskan nasabah?

Semua touch point itu harus bagus untuk memuaskan nasabah, karena kita tidak bisa satu (touch point) lebih penting daripada yang lain ya. Kalau soal komplain dari nasabah, pastinya ada saja untuk masing-masing touch point.

Kalau suatu saat BCA mau berinvestasi di salah satu touch point, berarti berdasarkan riset itu ya? Lalu, bagaimana menjamin bahwa investasi dalam treatment di setiap touch point itu tidak sia-sia?

Ya, salah satunya melalui riset itu. Supaya investasi itu tidak sia-sia, ya kita lihat ada kebutuhan tidak di touch point itu. Artinya sekarang (layanan) kita kan mengarah ke customer centric, yakni bagaimana kita memberikan solusi terhadap kebutuhan nasabah. Jadi kita gali dulu apa kebutuhan nasabah, kemudian dari situ kita memberikan solusinya dengan memberikan layanan seperti apa.

Apakah ada perbandingan perbedaan kepuasan konsumen sebelum dan sesudah BCA merumuskan dan menerapkan treatment yang tepat dalam setiap touch point? Dari mana sumber datanya?

Kita tidak pernah mengukur apakah kepuasan nasabah kita bertambah atau tidak di masing-masing touch point itu. Tapi kita berusaha mencari tahu apa kebutuhan nasabah, dan itu yang kita berikan kepada mereka. Jadi dari situ volume transaksi dan jumlah nasabah meningkat. Artinya apa yang kita lakukan itu ada dampaknya.

Apakah ada perbedaan jumlah nasabah dan kinerja keuangan BCA sebelum dan sesudah penerapan treatment yang tepat atau perbaikan dalam setiap touch point?

Perbaikan layanan di setiap touch point itu kan kita lakukan secara kontinyu, dari tahun ke tahun kita selalu improve. Demikian juga dengan nasabah yang jumlah terus bertambah dari tahun ke tahun. Jadi itu literally berkembang. Untuk kinerja keuangan bisa dilihat laporan keuangan triwulanan kita yang ada di website.

Sejauh mana upaya yang telah dilakukan BCA dalam meningkatkan tingkat loyalitas nasabah?

Caranya adalah kita memberikan solusi yang tepat. Kita lakukan customer engagement yang lebih bagus. Saat berkomunikasi dengan nasabah kan selalu kita gali tentang apa yang mereka butuhkan. Transaksi day to day di cabang kan kita selalu fokus pada kebutuhan nasabah, dan ini sudah menjadi satu habit yang terjadi di seluruh cabang kita.

Apa BCA melakukan treatment yang berbeda kepada nasabah yang sudah lama, misalnya lebih dari 10 tahun, dengan yang baru?

Kita tidak membedakan antara nasabah lama dengan baru, dalam arti nasabah lama ditinggalkan atau apa. Tapi yang penting adalah bagaimana hubungan antara nasabah, baik yang lama ataupun baru, dengan BCA menjadi semakin baik dari waktu ke waktu.

Apa tanggapan Anda soal NPS ini?

Menurut kami, NPS ini merupakan pendekatan yang relatif baru ya. Jadi masih perlu kita lihat validitasnya, dan sebagainya. Ini masih perlu waktu lebih lama lagi untuk dikaji lebih lanjut dalam melihat apakah pengukuran seperti ini valid atau tidak. (***)