Pasar springbed dijejali sekitar 200-an pemain, mulai dari kelas home industry hingga merek-merek internasional. Di tengah ketatnya persiangan, merek Uniland mampu meraih pangsa pasar 5 – 10% secara nasional. Bagaimana strategi Uniland mengembangkan merek springbed, sehingga digandrungi konsumen. Simak wawancara Rangga Wiraspati dengan Yufardis Yusuf , Direktur PT Quantum Tosan Internasional, dan Bun Li, Product Development Manager PT Quantum Tosan International berikut ini:

Yufardis Yusuf, Direktur Uniland

Apa yang dilakukan Uniland, sehingga mereknya tidak sekadar memuaskan, diloyali, dan direkomendasikan, tetapi juga dinilai mampu bersaing dengan merek asing?

Yufardis: Kami memang sudah memosisikan Uniland spring bed sebagai produk untuk konsumen middle-up, sementara produk lainnya Quantum spring bed untuk konsumen middle-high. Kami melihat pasar spring bed di Indonesia itu lebih didominasi pasar konsumen middle-low, sehingga kami luncurkan Uniland di tahun 2000. Hasil survei kami saat itu, kami harus menetapkan harga yang kompetitif bagi pasar konsumen middle-low, maka kami membuat kategorisasi produk Uniland dari (produk) yang murah sampai mahal. Tujuannya, kami ingin mengambil market share dari brand-brand mapan pada setiap kategori kasur springbed murah sampai mahal.

Salah satu keunggulan Uniland dari segi produk adalah kami menggunakan per yang spesifikasinya sesuai dengan ketentuan dari asosiasi dan standar internasional. Karena saat ini banyak prrodusen spring bed di Indonesia merupakan home industry, seringkali ketentuan itu diabaikan. Banyak pelaku yang menggunakan per kasur spring bed yang berdiameter lebih besar dari standar yang telah ditentukan. Dengan berbuat seperti itu, ia meminimalisasi penggunaan per kasur, sehingga ia bisa mempermainkan harga. Kami memproduksi sendiri komponen-komponen spring bed seperti per, kain, dan busa , sementara pelaku home industry membeli semua komponen itu. Sudah jelas, secara kualitas produk kami jauh di atas mereka yang home industry, sebab kami tidak dibohongi oleh para supplier komponen tersebut.

Uniland sendiri memiliki tiga jenis kategori (standar, menengah, atas) dengan rentang harga Rp 2 – 5 juta. Dengan berkembangnya pendapatan kelas menengah pekerja di Indonesia, konsumsi springbed sudah menjadi bagian dari gaya hidup. Untuk Uniland sendiri, produk yang berada pada kategori menengah dan atas. Kami menjual produk Uniland melalui agen resmi, karena kami tidak menjual secara ritel. Biasanya para agen dan toko puas dengan produk Uniland karena kualitas bagus, harga kompetitif, dan stok selalu tersedia. Secara geografis, mayoritas konsumen Uniland berasal dari Jabodetabek. Setelah itu, ada Bandung, Semarang, Surabaya, Bali, Sumatera, Sulawesi, dan Kalimantan. Kami belum menjamah Maluku, dan Papua. Proporsi konsumen Jabodetabek dan luar Jabodetabek sebesar 60% : 40%. Ada dua tipe agen resmi Uniland, yaitu agen yang mendistribusikan ke toko-toko dan agen yang mendistribusikan langsung kepada end user.

Kami mengetahui bahwa konsumen menyukai produk Uniland, beberapa kali mereka menyampaikan laporan kualitas springbed ke alamat surat kami. Toko yang menjual produk Uniland juga beberapa kali menerima repeat order. Untuk layanan purna jual, kami memberikan garansi 10 tahun untuk per springbed (80% kekuatan produk spring bed merupakan per). Kami akan mengirimkan teknisi ke alamat konsumen jika ada komplain. Kami memberikan toleransi kepada konsumen yang tidak memegang kartu garansi karena satu dan lain hal (misalnya kartu garansi belum terkirim kepada konsumen), yang penting masih memegang nota pembeliannya. Jika tidak ada juga, kami bersedia mengecek langsung produk Uniland yang bermasalah sebab pada setiap produk kami tertera informasi mendetil tentang waktu produksinya, sehingga kami sudah dapat memperkirakan usia dari produk tersebut.

Kerusakan pada produk Uniland tidak selalu murni kesalahan kami sebagai produsen, sebab konsumen pun tidak selalu merawat barangnya dengan baik. Oleh karena itu, kami membagi pengetahuan dalam merawat kasur kepada agen dan toko, yang kami harapkan pengetahuan itu akan disampaikan juga kepada konsumen. Kami mengajarkan kepada agen dan toko mengenai cara menyimpan kasur, lalu kami pun mengimbau kepada mereka untuk segera membukakan plastik ketika barang sudah dikirim ke alamat konsumen. Alasannya, ada saja konsumen yang tidak mau membuka plastik spring bed-nya karena takut kotor, padahal jika dibiarkan berplastik, spring bed pun akan rusak. Terkadang toko pun punya cara unik dalam memasarkan Uniland. Ada satu wilayah di Jawa Barat yang hampir semua penduduknya menggunakan Uniland, karena toko tersebut menyebarkan brosur Uniland melalui tukang ojek. Kami juga mengetahui bahwa Uniland disukai oleh kalangan generasi pertama pemilik toko, maka biasanya mereka juga merekomendasikan Uniland kepada generasi seterusnya dan juga kerabatnya.

Kami pun memberi insentif kepada agen dan konsumen. Bagi konsumen, biasanya 1-2 kali dalam setahun kami memberikan voucher belanja di Carrefour untuk pembelian minimal Rp 2 juta. Untuk kerja sama voucher kami memang baru bekerja sama dengan Carrefour saja. Selain itu, kami juga memberlakukan sistem poin yang dapat dikumpulkan di toko-toko. Untuk hadiah kepada konsumen, biasanya kami membeli putus saja. Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, kami menyebarkan kuisioner ke toko-toko, di mana kuisioner itu wajib diberikan kepada pembeli setelah transaksi dilakukan. Kepada agen yang bisa mencapai target omset tertentu, biasanya kami ajak jalan-jalan atau touring setahun sekali sebagai insentif.

Mengenai posisi brand kami dengan brand asing, secara harga brand asing lebih mahal karena produsen lokalnya perlu membayar biaya lisensi dan royalty. Secara kualitas saya pikir Uniland tidak kalah dengan mereka, karena brand asing yang ada di Indonesia itu sekedar brand saja. Saya menyadari hal itu ketika menemukan sebuah produk standar dari brand asing yang harganya sama dengan produk standar Uniland. Itu artinya secara kualitas, tidak ada kelebihan produk yang mereka tawarkan.

Bun Li: Selain kualitas dan pricing, kami juga tonjolkan desain.

Selain aktivitas pemasaran, apa saja research and development yang dilakukan, sehingga kualitas produk semakin bagus dan mampu bersaing dengan merek asing?

Bun Li: Melalui riset internal yang kami lakukan, kami menemukan perilaku unik dari pembeli spring bed di Indonesia. Konsumen bisa memutuskan untuk membeli sebuah spring bed dari sandaran kepalanya (head board), padahal di luar negeri yang menjadi daya tarik utama adalah kasurnya. Dari penelitian itu kami mencoba untuk bereksperimen dengan desain head board, yang disesuaikan dengan selera konsumen masing-masing wilayah. Biasanya konsumen di setiap daerah memiliki preferensi warna tersendiri. Maka untuk satu set kasur spring bed biasanya kami buatkan beberapa alternatif head board, dengan bentuk dan warna yang beragam. Kasurnya sendiri pun kami buatkan beberapa pilihan warna. Biasanya kami mendapatkan masukan dari toko-toko yang mengetahui karakteristik konsumen di wilayahnya. Untuk mengumpulkan masukan itu, kami mengutus staf sales kami untuk berkeliling ke toko-toko distributor. Kemudian kumpulan masukan itu saya bahas dengan tim pengembangan produk yang nantinya diaplikasikan ke masing-masing kompartemen.

Bagaimana kinerja penjualan tiga tahun terakhir (omset dan pertumbuhannya)?

Yufardis: Tiga tahun terakhir ini, pada tahun 2010 pertumbuhan kami 41%. Saat itu kami sedang menyiapkan investasi pada bidang infrastruktur yang selesai pada 2011. Pada 2011 pertumbuhan kami melonjak menjadi 79%. Sementara itu di tahun lalu, kami tumbuh 40%.

Berapa market size kategori spring bed dan berapa persen merek ini menguasai pasar?

Yufardis: Saya melihat pasar springbed Indonesia saat ini sudah terkotak-kotak, tidak ada pemain yang menguasai pasar secara mutlak. Saat ini ada 200-an produk spring bed, karena pemain home industry pun banyak berkembang. Saya mengetahui pemain yang juga mempunyai pabriknya seperti kami jumlahnya ada sekitar 20-an. Saat ini kapasitas pasar Indonesia untuk spring bed adalah 300.000-400.000 per bulan, itulah yang dikuasai oleh kurang lebih 20-an produsen lokal. Market share Uniland sendiri untuk pasar springbed nasional sebesar 5-10%.

Bun Li: Terkotak-kotak karena setiap daerah punya macam springbed-nya sendiri.

Bagaimana aktivitas promosi untuk springbed Uniland?

Yufardis: Untuk end user kami menggunakan promosi iklan di koran, kemudian majalah kawasan atau majalah khusus properti seperti Serpong, Cibubur, Sentul, Pluit , Kelapa Gading,dll. Promosi lewat majalah kawasan itu cukup jadi andalan kami. Kami melakukan cara itu karena pada setiap wilayah itu ada agen Uniland, jadi calon pembeli tidak akan sulit untuk mencari produk kami. Pada masa awal peluncuran Uniland, kami pernah menjadi sponsor utama untuk acara Famili 100. Kebetulan saya punya banyak kenalan di PH (production house), sehingga kurang lebih 3-4 tahun kami menjadi sponsor utama acara Famili 100. Pernah hadiah mobil kepada pemenang utama Famili 100 merupakan pemberian kami. Untuk majalah kawasan, minimal sebulan sekali kami pasang iklan. Di tahun ini saja kami sudah delapan kali berturut-turut memasang iklan di majalah kawasan. Anggaran iklan kami maksimal 2% dari omset.

Bun Li: Kami tidak menggunakan platform ritel online, media sosial, ataupun forum online karena itu sudah masuk domain pemasaran end user. Tentunya kami tidak ingin berkonflik dengan para agen dan toko yang menjual Uniland. Namun, karena banyak toko distributor kami sudah dipegang generasi kedua, maka ada juga produk Uniland yang terjual di platform online seperti Kaskus dan Tokobagus. Jika ada yang ingin bekerja sama penjualan online dengan kami maka akan kami arahkan dengan toko-toko yang sudah mempunyai jalur distribusi online. (***)