Kampanye bertajuk “Terbukanya Pintu-pintu Baru” itu dirancang untuk mendukung peluncuran enam produk Mercury dalam empat tahun ke depan. Model-model baru itu termasuk Mercury Mariner, sebuah SUV (sport utility vehicle) compact yang akan dilempar ke pasar bulan depan.

“Kami telah mengambil keputusan strategis untuk menggunakan Internet dengan cara yang belum pernah kami lakukan sebelumnya.” jelas John Fitzpatrick, Manager Pemasaran Lincoln Mercury. “Untuk kampanye ini, kami mengalokasikan 25 persen dana dari seluruh bujet komunikasi pemasaran untuk promosi digital dan event-event pelanggan.”

Ford tidak menyebutkan secara spesifik berapa jumlah yang akan dibelanjakan untuk promosi online dan berapa untuk cara-cara promosi baru, tapi seorang eksekutif Ford mengatakan bahwa 16% dari dana itu akan dipakai untuk promosi online. Dibandingkan dengan jumlah 3 sampai 6% untuk kampanye online sebelumnya, jumlah itu merupakan peningkatan besar.

Menurut pihak Ford, dana itu akan banyak dipakai memperbarui website mereka untuk menguatkan brand image Mercury yang baru. Ada anggapan, merek Mercury selama ini berkesan untuk orang-orang tua. Karenanya, kampanye itu ditujukan untuk mengubah kesan tersebut serta menarik pembeli-pembeli baru yang berusia muda.

“Untuk membangun kesadaran brand dengan image baru itu, kami harus melakukannya dengan cara-cara baru, bukan secara tradisional,” papar Linda Perry-Lube, Manajer e-business untuk divisi Lincoln Mercury, seperti dikutip situs berita pemasaran ClickZ.com.

Disain ulang situs web Mercury akan jadi langkah pertama kampanye Ford ini. Situs itu akan dibuka Oktober nanti, dengan “gaya majalah”. Ford akan meramaikan situs tersebut dengan video, grafis, dan banyak sekali program Flash.

Iklan-iklan online pun akan banyak dibuat, dan akan muncul mulai 13 September bersamaan dengan iklan cetak dan televisi. Situs-situs apa yang jadi media Ford beriklan? Epicurious.com, Foodnetwork.com, Yahoo!, MSN, weather.com serta situs-situs life-style lainnya.