Menanggapi hasil Word of Mouth Index (WOMI) yang dicapai Inaco Jelly, Andri Christian, Marketing Manager PT Niramas Utama (NU), produsen Inaco, menilai sekarang ini brand awareness tidak in line dengan omset penjualan. Idealnya sejalan tapi pada kenyataannya tidak. Bicara rokok misalnya. Untuk top of mind responden diminta menjawab 3 rokok yang dikenalnya, mereka akan sebut Dji Sam Su, Sampoerna dan Gudang Garam. Padahal perlu diketahui dulu, apakah responden ini merokok? Apakah dibeli oleh mereka? Kadangkala mereka menyebutnya karena gempuran iklan.

Harusnya, masih kata Andry, survei ini sudah dikondisikan kepada responden yang relevan dengan produk yang akan disigi agar lebih terukur. Kalau ditanya jelly, seringkali biasnya terlalu tinggi. Kalau produk jelly ditanyakan kepada mahasiswa atau anak SMA, dia akan bingung dan dia akan menyebut yang iklannya banyak. “Coba riset dilakukan di lorong (koridor) produk yang sedang dia survei. Lebih terukur dan terarah,”tambahnya.

Yang membeli jelly ada 2 kelompok, ibu-ibu dan anak-anak. Bila ditanya ke anak SMA boleh jadi yang keluar memang jelly drink. Apakah mereka end user? “Biar bagaimanapun hasil riset ini ada pengaruh dalam pola pandang konsumen dan calon konsumen terhadap satu produk. Ini strategis dan signifikan. Tapi konsumen mana yang memandang ini penting? Tentu mereka lebih condong ke mereka yang belum memahami teknik-teknik marketing, kualitas suatu produk secara seksama,” papar Andry.

Praktisi marketing yang pernah bekerja untuk Dua Kelinci ini mengatakan, terkadang penghargaaan ini by request atau by pesanan karena produsen men–support biaya risetnya. Hasil seperti ini tidak signifikan buat orang-orang yang mengerti marketing. Akhirnya akan muncul persepsi dari komunitas yang tidak percaya dengan hasil riset ini dan akan membesar. Ada baiknya hati-hati karena riset sebaiknya diukur siapa respondennya. “Apakah Top of Mindmenjadi urutan seorang konsumen membeli produk atau gambaran produk yang ideal yang paling baik menurut mereka tapi belum tentu mereka konsumsi,”tutur pria asal Sulawesi ini.

Kalau bicara produk jelly (cup jelly), saat ini yang saling berkejaran adalah Inaco, Okky Jelly dan My Jelly. Sedangkan Vita Jelly boleh jadi sudah tidak ada penjualan meski mereka terus berproduksi. Setahu Andry, distribusi Vita Jelly kurang merata karena performa penjualannya juga kurang bagus. Menurutnya, yang paling realistis adalah dikawinkan dengan hasil penjualan di supermarket. “Produsennya akan ketawa, supermarket juga akan mengatakan, terserah deh mau keluarin apa, yang jelas kok berbeda dengan data saya punya,’kata Andry.

Ia menilai, belum tentu peningkatan omset terjadi karena sebuah penghargaan. Untuk orang-orang tertentu mungkin boleh jadi percaya. Tapi untuk mereka yang mengerti dunia marketing dan pola riset atau si produsennya, mereka belum tentu percaya. NU sendiri melihat, peningkatan penjualan nya dari tahun ke tahun karena NU menggunakan pola marketing sandwich. Sandwich ini menggabungkan pola-pola promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). ATL dibuat dalam beberapa kategori, sedangkan BTL nya meliputi activation dan berusaha berpromosi melalui social media Facebook dan Twitter yang mempunyai komunikan cukup besar. “Kami lakukan activation lewat bazaar, kunjungan ke sekolah-sekolah, promosi sponsorship dan sebagainya. Semuanya kami kombinasikan dan sinergikan menjadi suatu kegiatan promosi yang komprehensif untuk berkompetisi,”terang marketer ini.

Dengan semua kegiatan promosi tersebut pihaknya berharap dapat meminimalisasi budget di lini ATL. Dari tahun ke tahun budget promosi NU yang terbesar komposisinya ada di BTL, sedangkan ATL hanya dapat porsi sekitar 30% dari total biaya promosi, itu pun lebih banyak lewat media radio. “Ada yang bombardir lewat iklan ATL yang signifikan mendongkrak omset tapi ada juga yang memborbardir lewat ATL tapi hasilnya tidak signifikan meningkatkan omset. Kadangkala ada yang saat iklan keluar omsetnya langsung melejit tapi ketika berhenti beriklan omset turun lagi. ATL ini implikasinya memang kuat. Kalau kami beriklan melihat tingkat urgency. Saat melihat godaan kuat bagi konsumen untuk swicthing product. Yang kami khawatirkan saat produsen digoda produsen lain, kami kembali mengingatkan kembali ke konsumen,”ungkapnya.

Bicara media televisi, NU lebih jeli melihat perilaku masyarakat dalam menonton televisi. Sekarang yang menonton televisi lebih banyak ibu rumah tangga dan pembantu rumah tangga. Sedangkan yang bekerja di luar rumah, waktu menonton televisi hanya malam hari di atas jam 9 malam. Sedangkan radio, di satu sisi efektif karena rata-rata orang terjebak kemacetan. Orang akan lebih lama di dalam mobil dan akhirnya menyetel radio. Khususnya yang menggunakan mobil pribadi yang dikategorikan sebagai konsumen Inaco yang berada di level menengah ke atas. Disamping itu, sambil bekerja pun kadang-kadang mereka setel radio. Saat ini NU kerjasama dengan beberapa radio seperti Trijaya FM, Sonora, Women’s Radio dan I-Radio.”Kami coba memetakan segmen radio. Radio apa saja yang didengar konsumen,”jelas Andry yang tidak percaya dengan rating ataupun share sebagai tolak ukur pada media televisi.

Para marketer patut menduga, banyak tayangan-tayangan di televisi atau program acara radio yang memiliki acara-acara potensial dan memiliki konsumen cukup bagus namun terkalahkan oleh rating. “Patut kita pertanyakan kebenaran rating,” tukas Andry.

Inaco cukup merasakan potensi social media dalam menyampaikan promosi produknya. Sejak 2010 NU memaksimalkan promosi melalui Facebook dan Twitter. Lonjakan penjualan pun terjadi yang meningkatkan penjualan lebih tinggi dari biasanya. Terbukti, di tahun 2010 tersebut NU hampir tidak berpromosi di televisi melainkan hanya di radio dan berhasil mengalahkan kinerja promosi kompetitor yang beriklan cukup besar di televisi, memberikan gimmick beli 1 gratis 1 dan sebagainya. “Tapi tak mampu menggeser Inaco. Disini talking menjadi salah satu elemen yang membentuk WOMM,” dia menegaskan.

Yang berhasil mendongrak penjualan secara signifikan tahun 2010 dari kegiatan promosi BTL Inaco. Demikian juga brand activation, promosi melalui social media ternyata mampu mempertahankan kinerja Inaco. “Kami mendapatkan goal sesuai target dengan biaya yang tidak terlalu besar. Ke depan kami akan melakukan kegiatan melalui activation untuk memperoleh talking dan memaksimalkan promosi lewat social media,”terang Andry.

Ke depan, ia akan mengoptimalkan brand activation ke segmen anak muda melalui kampus-kampus. Karena ada sedikit kesalahan dalam persepsi masyarakat bahwa Inaco adalah produk untuk anak-anak. Padahal produk Inaco dapat dikonsumsi siapa saja, mulai anak-anak sampai orangtua. (EVA)