Jagoan Terigu dari Semarang

Lihat saja, di awal berdiri, hanya sekitar 15 ribu sak tepung terigu berukuran 25 kg diproduksi per hari. Kini, 35 ribu sak/hari, yang dibungkus dalam 7 merek: Beruang Biru, Tali Emas, Pita Merah, Naga Emas, Naga Biru, Naga Merah dan Naga Hijau. Produk-produk itu dibeli sederet nama beken yang jadi pelanggannya, seperti Dunkin Donat, Pizza Hut, Nissin, Sari Husada dan Tiga Pilar Sejahtera. Ada pula perusahaan bakery, seperti Wonder, Exelent, Swiss Semarang, Mirota Jogja, Roti Kecil Solo dan Kartika Sari (Bandung), yang juga memesan.

Seluruh capaian itu tidaklah mudah diraih. Dikelola keluarga mantan Kepala Bulog Bustanil Arifin -- dalam manajemennya terdapat nama Alwin Arifin, salah satu putra Bustanil yang menjabat sebagai direktur utama --, jalan Sriboga penuh liku. “Mereka (pasar) tidak percaya kalau ada produsen terigu selain perusahaan yang sudah menguasai pasar selama ini,” kata Edy Mulyadi yang menjabat Manajer Pemasaran.

Menyiasatinya, kondisi pasar dibedah. Ditemukan dua kelemahan penguasa pasar: pelayanan dan kualitas produk. Akibat pasar yang monopolistis, produsen cenderung bertindak bak raja. “Bagi produsen terigu, yang penting menyediakan produk. Apa pun kualitas dan produknya, pasti laku karena memang tidak ada pesaing,” ungkap Edy. Maka, jurus yang ditempuh adalah jemput bola: berkomunikasi langsung dengan pemilik usaha di lingkungan industri pangan, memperkenalkan perusahaan berikut produk yang dihasilkan.

Mulanya, tak ada respons positif dari kalangan industri. “Mencoba saja tidak berani, apalagi beralih,” ujar Edy. “Mereka khawatir produk kami tidak laku dan hanya akan menambah beban gudang,” Irvan Wahyudi, Asisten Manajer Urusan Usaha Kecil-Menengah (UKM) Sriboga, menimpali.

Untuk memecahkan kebuntuan, digelarlah demo di pabrik Sriboga. Kualitas olahan terigu dibandingkan. Setelah melihat hasilnya, satu per satu perusahaan pun mencobanya. Di saat bersamaan, Irvan bersama tim penjualan juga langsung mendekati industri kecil dan menengah yang bergerak di bakery dan mi. Mereka dijadikan mitra binaan lewat pemberian modal awal untuk mendirikan koperasi simpan-pinjam senilai puluhan juta rupiah.

Strategi ini berhasil. Pengusaha yang semula tidak kenal Sriboga bersedia mencoba dan berlanjut menggunakan produknya. Misalnya, Koperasi Pengusaha Roti di Srandakan, Bantul, kini menjadi salah satu konsumen loyal dengan serapan rata-rata 15 ribu sak/bulan. Hingga kini, sedikitnya 16 koperasi UKM yang tersebar di beberapa kota di Ja-teng dan Daerah Istimewa Yogyakarta menjadi mitra Sriboga.

Kemampuan menggarap pasar UKM inilah yang menurut Nur Feriyanto, pengamat bisnis dari Centre for Bussines and Economic Studies Yogya, menjadi kunci sukses. Di luar itu, ia menilai Sriboga leluasa bergerak karena regulasi pemerintah yang melepas monopoli komoditas terigu.

Faktanya, perusahaan ini memang bernar-benar bergerak. Setelah sukses di pasar korporat, tahun 2005 pasar ritel dimasuki. Mulanya, pasar-pasar besar di Semarang yang digarap. Terigu 1 kg kemasan plastik diluncurkan. Hasilnya, mengecewakan. Meski sudah mulai merajalela, ternyata banyak pedagang yang belum kenal Sriboga dan tak mau memasarkan produknya. Menyiasatinya, merek dicopot, terigu dijual dalam kemasan polos. Hasilnya? Laris manis. “Banyak pedagang yang minta disuplai, tapi tanpa merek,” ujar Edy.

Akan tetapi, karena meyakini branding amatlah penting untuk jangka panjang, situasi ini tak dibiarkan berlarut sekalipun menguntungkan. Setelah bisa diterima dengan kondisi tanpa merek, strategi pemasaran dikembalikan ke tahap awal: menggunakan kemasan bermerek. Hanya saja, kali ini produk tidak dilepas begitu saja, melainkan didampingi sales promotion girl serta tim demo masak dari divisi mi/bakery. Dan hasilnya ciamik. Penjualan di pasar ritel terdongkrak meski Edy mengaku, kontribusinya masih sangat kecil dibanding pasar industri: 1% dari total penjualan.

Menengok ke belakang, pencapaian Sriboga terbilang cantik. Berawal dari nol pesen, 8% pangsa pasar nasional kini digenggamnya (posisi ketiga setelah Bogasari), Jawa Tengah 16%, serta Semarang, 30%. Sukses? Sudah tentu. Meski begitu, Feriyanto menilai bahwa sekalipun berhasil, perusahaan ini masih lemah dalam hal komunikasi dengan publik. “Bukan hanya produk yang tidak dikenal masyarakat, tapi perusahaannya juga,“ kata lelaki yang juga salah satu petinggi Universitas Islam Indonesia ini, mengkritik. Artinya, di tengah kesuksesan, raja terigu dari Semarang ini masih punya banyak pekerjaan rumah.

Firdanianty/Gigin W. Utomo (Yogyakarta)

Tags:

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)