Sebagai salah satu produk pelumas Pertamina, Mesran yang hadir sejak 1970an ini menjadi oli nonsintetis untuk kendaraan motor dan mobil terpopuler di kalangan masyarakat mengengah ke bawah. Apaalgi saat ini, pertumbuhan penjualan Mesran per tahun mencapai 30%.

Pernyataan tersebut diungkapkan Manajer Pemasaran Ritel PT Pertamina untuk unit bisnis Lubricant, Arifun Dhalia T. “Jika merek lain sibuk mendongkrak strategi memuaskan pelanggan, Mesran justru melenggang dengan nyaman karena sudah sampai pada level percaya diri. Kepuasan pelanggan cukup besar dan loyalitas sangat tinggi. Ada pembuktian lewat Sertificate American Battle Institute bahwa segmen bawah mengenal betul merek Mesran, bahkan tukang jamu sekalipun.”

Mesran memiliki 5 item yang dibedakan berdasarkan fungsinya dan Mesran Super yang paling diminati pasar. Tiap tahun Pertamina mengukur Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer loyalty index (CLI). “Kami lakukan banyak hal baik di lini pemasaran maupun di lini distribusi dan ritel. Contohnya, kami melakukan brand activation di bengkel-bengkel dan ritel hypermarket dengan menyewa gondola dan memberikan gimmick seperti beli 3 gratis 1,” kata Arifun.

Tak seperti Fastron dan Enduro juga Prima XP yang giat dikomunikasikan, Mesran strateginya adalah reminding (mengingat kembali) dan maintain. “Sebut Mesran, masyarakat di pinggiran jalan seperti tukang batu misalnya, mengakui bila Mesran memang oli nomor satu,” kata Arifun dengan nada bangga. Memang pada akhrinya, Pertamina memproduksi minyak pelumas yang lebih baik mutunya yaitu Mesran Super. Pertamina juga menyediakan Mesran Prima yang kemudian berganti nama menjadi Prima XP.

Penggantian nama ini dilakukan untuk mempertegaskan posisi Mesran yang ditujukan untuk segmen bawah. Sementara penggunaan kata Prima ingin mempertegas bahwa Prima XP adalah produk dengan harga lebih tinggi. Makanya ketika mengembangkan Mesran Prima sebagai item baru untuk segmen lebih ke atas, pada akhirnya item ini dibuatkan merek baru dengan nama Prima XP.

Ada pula yang level ekonominya tinggi, sedikit mengerti tentang teknis mesin, dia peduli dengan investasinya, untuk kebutuhan segmen ini Pertamina mengeluarkan Fastron pada kisaran tahun 2004. Penetrasi pasar Fastron di dalam negeri memang boleh dibilang agak lambat. “Untuk itu belakangan ini Pertamina mulai fokus mengkomunikasikan Fastron secara intens, baik lewat promosi above the line (ATL) seperti beriklan di televisi, memasang billboard juga aktifitas below the line (BTL) dan brand activation,” kata Arifun lagi. (Acha)