Hanya sebuah kotak. Namun, ia mampu membius siapa saja selama berjam-jam. Melalui tayangan visualnya, kotak ajaib bernama televisi itu bahkan mampu melahirkan imaji, impian, bahkan mengubah opini dunia. Kotak itu juga yang telah menyedot miliaran rupiah dana para produsen. Dan, triliunan rupiah berputar untuk kelangsungan hidup kotak tersebut. Sejak industri televisi hadir, porsi iklan yang bisa diserap media layar kaca ini dari tahun ke tahun memang terus merambat naik.

Dari data Media Scene, porsi iklan nasional yang terserap untuk TV pada 1995, 49,1% (dari total Rp 3,33 triliun); 1996, 53,2% (dari Rp 4,14 triliun); 1997, 52,6% (dari Rp 5,09 triliun); 1998, 58,9% (dari Rp 3,76 triliun); 1999, 61,4% (dari Rp 5,61 triliun); 2000, 62,31% (dari Rp 7,88 triliun); 2001, 61,7% (dari Rp 9,71 triliun); 2002, 60,3% (dari Rp 13,41 triliun). Dan, sampai Mei lalu, billing iklan TV mencapai Rp 3,75 triliun. Diproyeksikan, tahun ini sekitar Rp 10 triliun akan menggelontori iklan TV.

Besarnya porsi iklan yang diserap media layar kaca inilah yang membuat para pemilik modal terpincut. Apalagi, iklan TV diprediksi terus meningkat. Pasalnya, masyarakat lebih memilih TV sebagai sumber informasi termurah dibanding media lain. Penelitian menyebutkan, hampir 8 dari 10 orang dewasa di kota-kota besar menonton TV setiap hari.

Puncaknya, pada 2001-02, pemirsa makin dimanjakan dengan hadirnya lima pemain baru. Kenaikan belanja iklan TV memang dibarengi dengan bertambahnya pemain yang ikut meramaikan jagat ultra high frequency — gelombang yang dipakai stasiun televisi. Kehadiran Metro TV, Global TV, TV7, Trans TV dan Lativi membuat peta persaingan di media layar kaca makin ketat. Adu program pun digeber untuk memperebutkan pemirsa, produsen dan pengiklan.

Namun, para jagoan lama masih bertengger di posisi tiga besar. Data Nielsen Media Research memperlihatkan, urutan pertama hingga ketiga perolehan iklan diraih RCTI, Indosiar dan SCTV (lihat Tabel Perolehan Iklan Januari-Mei 2003). Sepertinya, tiga jawara ini sulit digoyang pemain baru dan setiap tahun saling menyalip berebut posisi teratas.

Meski selisih angkanya terpaut jauh, Trans TV berhasil menyodok pemain lama AnTV dan TPI, di posisi ke-4. Stasiun televisi milik Chairul Tanjung ini pada kuartal I tahun ini mengantongi pendapatan iklan sebesar Rp 395 miliar. Perolehan iklan ini, diakui Direktur Utama Trans TV Ishadi S.K., cukup membuat pihaknya sumringah. “Kami sudah bisa membiayai kegiatan operasional. Artinya, pendapatan iklan bisa menutupi biaya operasional. Bahkan, pemiliknya sudah berhenti memberi uang setiap bulan mulai Juni lalu,” katanya.

Tak semua pemain baru bisa menepuk dada seperti Ishadi. Global TV, Lativi, Metro TV dan TV7 masih berjalan tertatih-tatih. Bahkan, menurut sumber di Kelompok Kompas-Gramedia, TV7 sudah dilego ke pihak lain. “Kompas-Gramedia tak mampu lagi menanggung biaya operasionalnya, sementara pendapatan dari iklan tidak seperi target yang diharapkan,” ungkap sumber SWA yang tak mau diungkap jati dirinya. Sayang, ketika akan dikonfirmasi, manajemen TV7 sulit dihubungi. Kabar tak sedap pun mampir pada stasiun TV milik pengusaha Abdul Latief. Senada TV7, Lativi pun konon akan berpindah ke tangan Tommy Winata.

Buat pendatang baru, jelas tak mudah menggelindingkan bisnis media layar kaca. Tantangannya sangat berat. Selain padat modal, juga harus padat karya. Belum lagi harus bersaing dengan sang pendahulu yang sudah memiliki brand awareness yang kuat di benak pemirsa. Celakanya, para pemain baru ini juga cekak modal. Rata-rata mereka hanya menginvestasikan sekitar Rp 500 miliar. Separuh dari dana tersebut umumnya dialokasikan untuk membangun infrastruktur. Sisanya baru untuk membuat program acara. Dengan dana terbatas itu, tentu saja napas mereka pun terbatas.

Hebatnya, para pengelola stasiun TV optimistis bisa mencapai break even point hanya dalam tiga tahun. Padahal, anggaran minim kabarnya sampai-sampai menyedot uang pribadi si pengelola yang notabene profesional yang dibayar pemilik modal. “Wah, jangan digede-gedeinlah, malu,” kata Direktur Pengelola Lativi Chrys Kelana. Menurutnya, ia harus mengeluarkan uang pribadi untuk kegiatan entertainment dan koresponden yang kekurangan dana. “Namun, nanti dikembalikan perusahaan,” katanya.

Dalam pandangan praktisi periklanan yang juga mantan Direktur Utama RCTI Nenny Soemawinata, bisnis TV membutuhkan dana besar. “Perlu diingat, dunia televisi itu capital intensive, artinya membutuhkan dana besar,” kata Nenny. Menurutnya, di Barat, rata-rata orang yang mau berinvestasi di dunia televisi selalu siap bahwa rata-rata return of investment-nya 4-5 tahun. “Di sini, ada yang berani menargetkan dua tahun, hebat sekali,” ujarnya.

Biaya operasional TV memang mahal. Biaya satu jam siaran saja sekitar Rp 50 juta. Angka ini belum termasuk harga programnya yang rata-rata Rp 25-350 juta. Sinetron, salah satu program andalan stasiun TV, umumnya mematok harga Rp 300 juta/episode. Berarti satu jam penayangan, stasiun TV harus mengeluarkan dana Rp 350 juta. Padahal, rata-rata siaran TV 20-24 jam/hari.

Stasiun televisi baru, dikatakan Nenny, harus menekan biaya. Ia menilai biaya operasional Global TV tidak sebesar stasiun TV yang membidik segmen keluarga. Artinya, positioning sejak awal mesti terumuskan. “Pilihan positioning ini harus dipertajam,” katanya. Lagi-lagi, ia memuji Global TV yang berhasil memosisikan diri sejak awal. “Rating-nya kecil tapi audiensnya tajam, membidik segmen remaja sehingga ada saja produk yang beriklan untuk segmen ini,” tambahnya. Hal positif yang dilakukan oleh TV ini, menurut dia, adalah program sharing dengan MTV Asia, guna menekan biaya. “Global TV tidak perlu karyawan yang banyak sehingga bisa menekan biaya,” tambahnya.

Menurut Nenny pula, stasiun televisi ibarat dunia pemasaran. Jika pilihan semakin banyak, harus dicari pasar atau ceruk yang unik dan berbeda. “Kalau semua menawarkan sesuatu yang sama, otomatis yang menang TV yang telah ada terlebih dulu,” ujarnya menjelaskan. Karena, dalam pemasaran, ada prinsip loyalitas merek. “Ini jelas lebih dimiliki oleh stasiun TV yang lebih lama ada,” tambahnya.

Celakanya, rata-rata pemain mengincar segmen yang sama. Sudah begitu, program acara yang ditawarkan pun sama saja. Hampir semua stasiun TV menyajikan format acara yang seragam, baik dalam bentuk berita, film, sinetron, maupun variety show. Padahal, kejelian meramu acara akan mendongkrak pamor stasiun TV. Sejak mengudara pertama kali, Trans TV terlihat jeli menayangkan program yang disukai pemirsa dan akhirnya memperoleh rating tinggi. TV swasta ini sukses menayangkan film-film box office Hollywood dan tayangan langsung yang mampu menyedot animo masyarakat kelas menengah.

Keberhasilan Trans TV menempati posisi ke-4 diakui Ishadi sebagai hal yang membanggakan. “Tentunya bangga tapi tidak boleh puas karena persaingan begitu ketat,” katanya. Menurutnya, ada korelasi positif antara rata-rata rating televisi dan pendapatan. “Intinya, pemasang iklan akan menghitung berdasarkan CPRP (cost per rating point),” tambahnya. Misalnya, menghitung berapa layaknya suatu iklan dibanding rating program atau jumlah penontonnya. Ia menilai, sebenarnya perhitungan tersebut tidak adil. Pasalnya, ada acara yang rating-nya tidak bagus tapi iklannya banyak, seperti film Barat Bay Watch, sinema unggulan Blockbuster atau KD Show. “Rating-nya tidak lebih bagus dari program dangdut tapi pemasang iklan lebih banyak.”

Di industri pertelevisian, rating program masih dipakai sebagai acuan pengiklan untuk menempatkan produknya pada suatu program acara. Tak pelak, semua stasiun yang mempunyai dagangan sama, yakni program acara, berlomba memperoleh rating tinggi untuk menarik pemasang iklan. Lewat program unggulan yang diminati pemirsa dan be-rating tinggi inilah, para pengelola stasiun TV berharap meraup iklan sebanyak-banyaknya. Maklum, iklan adalah tulang punggung roda bisnis stasiun TV. “Semua stasiun TV berlomba mendapatkan rating point yang tinggi,” kata Ishadi.

Celakanya, masih menurut Ishadi, pemasang iklan selalu membuat referensi untuk tiga besar: RCTI, Indosiar dan SCTV. Menurutnya, 60%-70% anggaran iklan di media planner dialokasikan pada tiga jawara itu. Kecenderungan ini tidak pernah berubah, sampai hadirnya banyak televisi baru. “Akhirnya, semua televisi berlomba-lomba masuk dalam big three sehingga orang berjuang merebut rating program,” katanya.

Toh, Judy Uway, Media Director JC&K Advertising, mewanti-wanti untuk tidak gegabah memasang iklan di TV. Menurutnya, media audiovisual memang media yang paling tepat untuk memasang iklan. Namun, tetap harus memperhitungkan anggarannya. Judy mengungkapkan, biasanya biro iklan membuat perencanaan secara keseluruhan sebelum membuat kampanye produk. Artinya, sejak awal dilihat dulu siapa target audiensnya. “Kalau bujetnya kecil, percuma memasang di televisi,” katanya.

Maklum, iklan TV lumayan mahal. Untuk 1 slot iklan (durasi 30 detik) pengiklan harus merogoh Rp 10-15 juta. Televisi baru tentu tak akan mematok angka sekian. “Rp 5 juta/spot sudah bagus. Kalau sama dengan pemain lama, pemasang iklan bisa lari,” kata Chrys.

Pemasangan iklan di stasiun TV, menurut Judy, harus berdasarkan data. Dulu, perencanaan memasang iklan di televisi berdasarkan faktor like and dislike. “Sekarang, karena sudah ada datanya, ya sangat tergantung pada rating TV, yaitu persentase orang yang menonton program tersebut pada saat ditayangkan,” ujarnya. Menurut dia, saat ini perencanaan iklan tidak lagi berdasarkan televisi mana, tapi berdasarkan program yang be-rating tinggi. “Juga coverage-nya,” tambahnya. Faktor coverage ini penting untuk melihat potensi daya beli pemirsa yang masuk dalam jangkauan stasiun TV tersebut. “Coverage TVRI bisa sampai ke Papua tapi apakah potensi buying di daerah ini tinggi?” tanya Judy. Ia melihat sampai saat ini coverage yang kuat masih dipegang pemain lawas, Indosiar, RCTI dan SCTV.

Kedigdayaan tiga besar itu tentu bukan tak bisa dirobohkan. Seperti dikatakan Ishadi, tak hanya adu senjata untuk berburu iklan. Perlu juga strategi dan taktik. “Yang paling penting adalah kemampuan mencermati pasar, yakni audiens dan pemasang iklan,” katanya. Sebelum mengudara, bekerja sama dengan AC Nielsen dan perusahaan dari Inggris, pihaknya melakukan survei di 8 kota bagi kedua pasar tersebut. Ketika itu, pertanyaan yang dilontarkan sederhana: kalau ada televisi baru, program apa yang diinginkan untuk ditonton atau dipasang iklan? Dari hasil survei itu, Trans TV mendapat gambaran tentang kapan, siapa, dan pada saat apa mereka menonton televisi. “Kemudian, tiap jam dipelajari sehingga berhasil membuat peta penonton dan pemasang iklan dengan akurat,” jelasnya.

Hal itu sejalan dengan loyalitas pemirsa. Pemirsa tidak pernah loyal pada satu stasiun TV. Pemirsa hanya loyal pada program acara. Dengan mudah pemirsa akan memencet remote control, mencari tayangan bagus. Dalam pandangan Judy, masing-masing televisi mempunyai kekuatan. Ia memberi gambaran, pada pukul 16.00, yang paling kuat adalah RCTI dengan acara infotainment-nya. Menjelang malam, pukul 18.00-22.00 kekuatan ada di saluran RCTI dan Indosiar. Siang, ia menilai SCTV dengan Kocok-Kocok dan pukul 08.00 Indosiar dengan Kuis Siapa Berani.

Karena loyalitas pemirsa hanya pada program, tak ada jalan lain, mereka harus menggali kreativitas menghadirkan program unggulan. Indosiar, seperti dituturkan Kepala Humasnya, Gufron Isakaril, aktif membuat acara yang bisa disukai masyarakat dan sesuai dengan kebutuhan mereka. Ini ditempuh sebagai langkah menyiasati persaingan yang makin ketat. “Jika disukai, akan memengaruhi perolehan rating yang berujung pada pendapatan iklan,” katanya.

Pihaknya berusaha menerjemahkan program sesuai selera pasar. “Melihat tren yang ada berdasarkan kategorisasi acara, baik sinetron maupun talk show,” tambah Gufron. Dengan menjadi trend setter, Indosiar mudah menjual programnya. Itu sebabnya, Indosiar selalu berinovasi dalam mengemas format acara, baik program komersial maupun layanan publik.

Strategi Indosiar lainnya, berorientasi pada in house production. Alasannya, untuk efisiensi dan menjaga mutu. Juga, agar mendapatkan SDM yang terlatih, dengan peralatan dan studio siaran standar. Menurutnya, komposisi program lokal dan impor 70:30. Dari 70% tersebut, 48%-nya adalah in house production. “Langkah ini penting karena bisnis ini sifatnya jangka panjang dan prospeknya pun akan terus meningkat seiiring kenaikan billing iklan,” paparnya.

Performa program harus dijaga kualitasnya. Pasalnya, menurut Gufron, media planner akan menempatkan iklannya berdasarkan performa program, yaitu program yang ditonton oleh siapa dengan profil penonton tertentu atau CPRP. “Rating program-program di Indosiar kebanyakan tinggi sehingga CPRP-nya menjadi rendah,” katanya. Walhasil, misalnya harga iklan dipatok Rp 20 juta/30 detik tapi ditonton oleh 10 juta orang, maka biaya per orangnya hanya Rp 2. “Jangkauan menjadi pertimbangan karena menyangkut jumlah penonton,” katanya. Indosiar memiliki 21 transmisi dengan coverage area-nya di 127 kota setara dengan 80% jumlah penduduk Indonesia.

Dikatakan Gufron, pihaknya saat ini masih menempatkan sinetron sebagai acara unggulan. Angling Darma, Misteri Gunung Merapi, Tersanjung dan Kehormatan tercatat sebagai top ten program. Pasalnya, pendapatan iklan dari sinetron masih tinggi, 40%-50%, setelah itu menyusul film, musik dan kuis.

Sementara itu, Trans TV mencatat, sinema laga dan sinema pilihan menyumbang cukup besar terhadap kas Trans TV. “Suatu program dikatakan berhasil jika mampu mendapatkan iklan tiga kali lipat dari biaya produksi,” ucap Ishadi. Harga sinetron, misalnya, Rp 225-275 juta/episode. Ia mengaku, saat ini Trans TV tidak lagi menjual program dengan harga lebih murah dan memberi diskon lebih besar. “Kalau jual murah terus, nanti tidak bisa jual mahal,” ungkapnya.

Di tengah ketatnya persaingan, Ishadi melanjutkan, yang terpenting adalah menggali kreativitas untuk menghadirkan program unggulan. Program unggulan Trans TV antara lain Dunia Lain, Digoda dan KD Show. Sementara acara siaran langsung yang memberikan kontribusi bagus terhadap pendapatan iklan adalah KD Show, Diva Dangdut, Digoda dan Surprise-Surprise. Siaran langsung ini, menurutnya, dibuat dengan biaya yang lebih murah dan merupakan in house production sehingga menguntungkan, terutama dalam hal independensi karena tidak tergantung pihak luar. “Kontrak dengan sang artis memang mahal tapi bisa menjamin konsistensi atau keberlangsungan program tersebut,” tutur Ishadi. Ia mengaku, biaya operasional — termasuk kontrak artis — acara-acara langsung sangat bervariasi. “Satu jam Rp 150-300 juta.”

Keberhasilan Trans TV juga didukung dari sisi manajemen, SDM dan investasi. Dari sisi manajemen, sejak awal dibuat budaya yang baik, yakni menerapkan good corporate governance sehingga mudah dikontrol dan diawasi. Adapun untuk SDM, pihaknya merekrut fresh graduate yang berusia di bawah 26 tahun. Adapun investasi, sampai kini masih berlanjut. “Sekarang investasi kami lebih ke maintenance, bukan investasi baru,” katanya. Investasi awal Trans TV sekitar Rp 400 miliar.

Lain halnya dengan Lativi. Stasiun TV ini masih membangun fisik berupa studio besar di Pulo Gadung, Jakarta. Dengan investasi Rp 500 miliar, menurut Chrys, pola yang dikembangkan pihaknya tidak bergerak cepat seperti Trans TV. “Kami tidak mampu jika harus seperti Trans TV karena biayanya terlalu besar. Model kami pelan tapi pasti naik,” katanya. Dengan prinsip alon-alon asal kelakon, ia mengaku ada tren kenaikan meski sedikit. “Yang penting, ada tren kenaikan.”

Kata Chrys, rata-rata pendapatan iklan mencapai Rp 15 miliar/bulan. Biaya terbesar dialokasikan untuk membuat atau membeli program. Ia mengambil contoh pemain lama, Indosiar, yang mampu mengeluarkan Rp 200 miliar/bulan hanya untuk program. “Kalau mau bagus kualitas programnya, dibutuhkan biaya sekitar Rp 10 miliar/bulan. Saat ini tentu saja kami belum berani,” ujarnya. Sementara biaya lainnya, termasuk di antaranya biaya air time, bisa mencapai Rp 5-8 miliar. Ia mengaku, Lativi memang masih tekor. Pasalnya, pihaknya tak mau membuat program asal-asalan. “Masih ada keuntungan sih, tapi keuntungan yang sedikit itu digunakan untuk program,” tambahnya.

Program andalan Lativi relatif lebih murah. Strateginya adalah flanking programme, yakni menyelipkan program. Ketika TV lain di prime time banyak memutar sinetron, Lativi menayangkan film Barat atau Mandarin. Sebaliknya, jika televisi lain, misalnya TV7 memutar film Mandarin, Lativi memutar film Barat. Taktik lain adalah menggeber film independen dan program lokal. Hari Minggu, yang umumnya banyak diisi acara untuk anak-anak, pihaknya memutar program lain.

Langkah tersebut ditempuh berdasarkan survei AC Nielsen, yang menemukan fakta bahwa pemirsa tidak menyukai acara Minggu karena semua TV menayangkan film kartun. “Atau membuat program live dengan biaya sekitar Rp 300 juta dan bisa ditayangkan dua kali sehingga bisa mendapatkan iklan lebih banyak,” ujar Chrys.

Untuk mendongkrak pamor, selain menayangkan ragam acara unggulan, Lativi juga membangun citra. “Image televisi, penting,” tandas Chrys. Ia memberi contoh, tayangan sinetron akan sukses dan memperoleh rating bagus bila disiarkan oleh stasiun yang sudah punya nama. Begitu juga, acara olah raga yang belum diakrabi pemirsa, seperti panco, yang sukses ditayangkan Indosiar. “Kalau bukan Indosiar yang menayangkan, belum tentu direspons pemirsa dengan bagus,” ungkapnya. Padahal, untuk membentuk citra dibutuhkan promosi besar-besaran yang tentu akan menelan biaya yang besar pula. “Kami belum mampu,” ungkapnya.

Di mata Direktur Operasional SCTV Alex Kumara, membangun citra butuh waktu lama. “Program tidak menjamin bisa memberikan citra bagi stasiun TV karena jika programnya habis, citranya juga akan habis. Program lebih gampang ditiru,” papar Alex. Citra penting karena ketika pertama kali pemirsa menyalakan televisi, yang ada di benak mereka adalah nama yang sudah menancap erat di benaknya. “Baru kemudian mencari program yang diinginkannya.”

Menurut Alex, saat ini SCTV dalam tahap berjuang merebut posisi yang lebih baik. Ia menilai RCTI sudah mengantongi citra sebagai stasiun televisi swasta pertama yang kuat menguasai pemirsa di Jakarta. Sementara Indosiar lebih kuat di luar Jakarta. “SCTV, sebagian kuat di Jakarta dan sebagian di luar Jakarta,” ujarnya. SCTV memiliki program yang kuat, yaitu Liputan 6 dan program berita lainnya yang secara penjualan bagus meski jumlah penontonnya kalah dibanding tayangan lain.

Meski program berita meraup iklan cukup besar, perolehan terbesar masih disumbang sinetron, yaitu sekitar 60%. Menurut Alex, kondisi bisnis SCTV saat ini terhitung baik. Begitu juga, pertumbuhan audience share-nya. “Namun, kami belum puas,” tandasnya.

Kini, persaingan makin ketat karena jumlah pemain bertambah. Sebelum ada pemain baru, 70% anggaran iklan disikat oleh tiga pemain besar. Sekarang, porsi tiga pemain besar ini sekitar 60%. Alex sendiri mematok kenaikan pendapatan iklan 12%-13%. Kenaikan didongkrak juga dengan inovasi program, kegiatan pemasaran dan penjualan.

Aktivitas pemasaran SCTV ditujukan bagi dua pihak: pemirsa dan pemasang iklan, dengan cara menanamkan top of mind (TOM). Jika menjadi TOM di benak pemirsanya, acara-acaranya bisa dijual kepada pemasang iklan.

Menurut Nenny, kunci sukses stasiun TV terletak pada program. “Program yang bagus akan mendapat rating yang bagus dan pemasang iklan juga banyak,” ungkapnya. Ia menilai, persaingan di media TV saat ini sangat ketat. Perlu perjuangan ekstra keras bagi para pemain baru untuk bisa menggeser dominasi pemain lama yang lebih mapan dan mempunyai pangsa pasar yang kuat. “Pemain baru perlu strategi tertentu,” tuturnya. Selain penajaman positioning, ia menyarankan orang-orang pemasaran jangan hanya menjual berdasarkan spot iklan, tapi kombinasi antara penjualan dan program pemasaran.

“Kalau mengikuti tradisi hanya menjual spot, mungkin tidak akan menutupi biaya produksi dan program,” kata Nenny. Jadi, pintar-pintarlah mengemas program dengan sponsor pengiklan yang kini mulai marak. “Paling tidak, biaya produksi program bisa terkover.”

Sebagai bisnis jangka panjang, seyogianya para pengelola juga punya perencanaan yang baik dan memahami pasar. “SDM-nya harus mempunyai pandangan ke depan, bukan hanya jangka pendek,” Nenny menyarankan. Di matanya, industri ini menarik dan prospektif. “Bisnis hiburan tidak mengenal pasang-surut,” tambahnya. Namun, jangan lupa, program tayangan dan strategi pemasaran pun mesti digodok kembali. Termasuk, kualitas SDM dan manajemen.

Reportase: Farida Nawang Nurini.Riset: Vika Octavia.