Coba Anda simak iklan motor Honda yang tayang di televisi belakangan ini! Tentu, Anda akan melihat iklan kampanye “One Heart” yang sedang gencar. Bagi Sumardy, pencetusan kampanye One Heart merupakan sebuah inisiatif yang unik dari Honda. Sebagaimana lazimnya, perusahaan otomotif yang memiliki varian produk, Honda belum pernah melakukan hal ini. Malah Sumardy mengatakan dalam satu dekade terakhir ini, kampanye Honda hanya product brand saja. “Ini sesuatu yang cukup unik dari segi inisiatifnya,” ujar pengamat pemasaran dari lembaga Octobrand, itu.

Namun, inisiatif dan ide yang menarik tersebut tidak berbanding lurus dengan eksekusinya. “Eksekusi idenya kurang menarik,” ujar Sumardy menilai. Aktivitas One Heart belum terlihat jelas dan masih terkesan biasa-biasa saja. Malah, aktifitas lebih banyak membombardir media dengan iklan yang jorjoran. Lazimnya, bombardir iklan media hanya untuk menaikkan awareness. “Apakah ini yang menjadi tujuan Honda?” tanya Sumardy dengan nada ragu.

Menurut Sumardy, domain Honda bukan lagi hanya untuk membangun awareness. “Siapa sih yang tidak kenal Honda?” ucapnya. Pun, untuk merek sebesar Honda, cara kampanye seperti ini sudah ditinggalkan. Dengan Honda yang begitu besar market share-nya dengan basic customer jutaan orang di Indonesia, mestinya, pelanggan loyal inilah yang lebih mendapat sentuhan nyata ketimbang kampanye di media. “Apa gunanya membuat kampanye dengan budget yang sebesar itu, tetapi basis konsumen tidak disentuh dalam program One Heart,” ungkapnya lagi.

Bagi Sumardy, dirinya tidak melihat arah yang jelas dari One Heart ini. “Tujuannya agak kabur. Apa tujuan sebenarnya dengan kampanye One Heart ini,” katanya. Penggunaan dua tokoh anak muda (Nidji Band dan Agnes Monica) ini apakah Honda ingin meremajakan brand, mengambil imej modern dan berkelas sehingga diterima anak muda. “Semuanya mengambang,” cetusnya.

Sumardy menyarankan agar Honda lebih menyentuh basis konsumen ketimbang membombardir iklan. “Jutaan konsumen yang fanatik ini menjadi aset berharga dibanding membombardir iklan di media,” katanya. Kalau memang Satu Hati dan digunakan berbagai generasi secara turun temurun. “Pertanyaannya kenapa Honda tidak menyentuh orang yang fanatik tersebut sebagai bukti One Heart nyata,” cetusnya. Tujuannya, agar One Heart benar-benar membekas di hati konsumen Honda.

Secara lugas, Sumardy menilai One Heart menjadi kehilangan makna karena terlalu fokus di kampanye, sementara kepada pengguna fanatik tidak ada makna. “Pada saat iklannya hilang, orang tidak merasakan One Heart-nya lagi,” dia mengkritik. (EVA)