Berbasis e-commerce, pendatang baru ini terus berkembang. Semuanya berawal dari rasa suka pada lipstik.

Rasa senang menggunakan sesuatu memang bisa melahirkan bisnis. Syaratnya: bukan sekadar menjadi konsumen, tetapi menjadi produsen produk sejenis.

Itulah yang dilakoni Tiara Adikusumah. Sekitar tahun 2013, dia menyukai liquid lipstick keluaran Lime Crime, kosmetik asal Amerika Serikat yang tengah populer. Namun, lantaran harganya termasuk tinggi, Rp 400 ribuan, dia pun mengurungkan niat untuk selalu membelinya. “Akhirnya, saya (malah) kepikiran untuk menjalankan bisnis yang serupa,” ujar wanita yang memang sejak dulu senang menggunakan serta mengoleksi makeup ini. Yang dimaksudkan menjalankan bisnis serupa adalah memproduksi barang sejenis.

Dunia kosmetik sejatinya bukan hal baru bagi lulusan Desain Grafis Institute Teknologi Bandung ini. Setelah lulus, kelahiran Jakarta 26 Juni 1986 ini bekerja paruh waktu mengerjakan branding dan art direction di Martha Tilaar (menjadi spesialis grafis, menangani desain grafis dan visual merchandiser).

Tentu saja, berbeda antara menjadi konsumen dan produsen. Juga, berbeda antara urusan branding dan produksi hulu-hilir, meski sama-sama ada di industri kecantikan. Namun, karena sudah membulatkan tekad untuk menerjuni bisnis ini, terlebih melihat model bisnis kosmetik berbasis e-commerce saat itu sudah marak di luar negeri dan ada keinginan melakukan sesuatu dari rumah setelah menikah, Tiara pun melangkah maju.

“Ternyata setelah dipelajari, bisnis itu sangat memungkinkan dan akhirnya kami menjalankan bisnis tersebut,” katanya. Tiara menyebut “kami” karena dia menggandeng tiga tantenya –Fitri Reksoprodjo, Astrid Rahma Novalia, dan Desty Uwais. Uang Rp 400 juta mereka kucurkan.

Tahun 2015, berkibarlah PT Polka Jelita Indonesia. Mereka berbagi tugas. Tiara, sebagai founder, menjadi VP merek & pengembangan produk. Polka, inilah merek produk yang mereka luncurkan.

Tiara menyebut industri yang digelutinya sebagai indie cosmetics. Tentu saja, ini semacam antitesis dari industri kosmetik yang sudah mapan. Namun, ada satu yang membedakan: mereka berbasis e-commerce. “Kami adalah pionir. Pada tahun 2015, belum ada kosmetik yang memiliki konsep seperti Polka,” ujar Tiara. Lantaran berbasis e-commerce, tak mengherankan, mereka menargetkan pasarnya adalah netizen perempuan usia 18-35 tahun.

Menyadari modalnya terbatas, sejak awal Tiara dkk. bertindak taktis. Untuk pemasaran, dibuat strategi low cost–high impact. Beruntung, munculnya media sosial serta influencer memudahkan strategi ini. Persisnya, Tiara mengirim hampers (bingkisan), termasuk PR kits, yang diberikan ke para influencer.

“Saat kami launching produk pertama, kami membagikan itu ke 100-150 influencer. Pada tahun 2015, belum ada instastory, tapi mereka mau mem-posthampers kami di Instagram dan blog mereka. Posting-an tersebut secara organik menjadi viral dengan sendirinya,” ungkap Tiara.

Siapa nyana, strategi ini berhasil. Dalam tiga bulan, 8 ribu lipstik Polka diserap habis. “Ekspektasinya, produk itu habis dalam jangka waktu setahun,” ujar Tiara. Dia juga tak menutupi adanya kekhawatiran Polka tidak diterima pasar. Maklum, mereka anak bawang di pasar kosmetik yang terbilang ketat.

Berikutnya, seperti guliran salju, perlahan tetapi pasti, Polka pun kian dikenal. Dari sisi produk, kini mereka memiliki dua jenis, yaitu liquid lipstick dan liquid eyebrow. Sementara untuk shade-nya, ada delapan shade dengan dua ukuran: besar dan kecil.

Dalam urusan produk, ada ciri khas yang menurut Tiara selalu dipertahankan sejalan dengan perkembangan bisnis mereka. “Selain menjadi cosmetics company, kami juga brand company. Kami sangat memikirkan brand value dan branding. Menurut kami, selain produk, hal yang harus diperhatikan lainnya adalah packaging, visual,” katanya. Inilah yang konsisten diterapkan. Tak mengherankan, dari sisi visual, Polka terlihat colourfull, youthful, dan berani.

Di sisi pemasaran, seiring dengan perkembangan e-commerce yang memang sedari awal menjadi basisnya, Tiara dkk. telah menjalin hubungan dengan marketplace. Kini Polka tersedia di Tokopedia, Sephora, Zilingo, dan JD.ID. “Kami based-nya e-commerce dengan komposisi 80 persen, sementara sisanya, 20 persen, dijual melalui offline,” dia menjelaskan. Di luar jalur online, mereka bekerjasama dengan Lunadorii di Pacific Place, juga tersedia di JDC serta AEON Mall BSD. Khusus Lunadorii, ini adalah toko yang menaungi merek-merek kosmetik lokal.

Bicara tentang store, Tiara mengungkapkan, pihaknya masih berkonsentrasi di e-commerce. Selain karena industrinya sedang melaju kencang, mereka juga mengukur kemampuan diri. “Kami baru berdiri empat tahun. Kami tak ingin terburu buru membuat offline store. Saat ini, kami fokus untuk product development,” tuturnya. Namun, dia tak menampik suatu saat akan membuka toko sendiri. “Kami berpikir untuk membuka flagship store yang ditujukan untuk customer experience.”

Untuk jalur pemasaran ini, Polka juga melebarkan sayap dengan cara keagenan yang disebut beautypreneurship dengan sistem beli putus. Kini, selain belasan agen di dalam negeri, juga sudah ada agen di Australia dan AS. Rencananya, Tiara dkk. juga mencari agen di Timur Tengah. “Karena, kami juga mengusung konsep halal,” katanya.

Di luar hal di atas, Tiara memaparkan, ada strategi lain yang akan segera dikembangkannya untuk membesarkan bisnis Polka. Menyadari bisnis kosmetik berbasis e-commerce relatif tidak membutuhkan modal yang besar, dia melihat banyak orang dan artis yang juga ikut membangun bisnis serupa. “Nah, kami melihat peluang itu. Kami ingin memfasilitasi mereka untuk bekerjasama membuat brand-nya. Kami akan berkolaborasi dengan artis-artis untuk membuat brand mereka, bukan atas nama Polka. Tapi, brand-nya dia.”

Bahkan menariknya, Tiara sudah punya rencana yang lebih jauh lagi: berkolaborasi dengan baju modest wear merek Daily Darling. Dengan kolaborasi ini, mereka ingin penetrasi ke pasar fashion. Polanya: Polka membuat produk kosmetik baru dan dijual bersama Daily Darling.

Langkah itu tentunya bertahap. Namun, Tiara yakin, bila kolaborasi tersebut berhasil, dengan sendirinya pasar Polka kian meluas. Itu berarti, kue bisnis pun membesar. Sebagai informasi, Tiara mengklaim, per akhir 2018 tiap hari order yang masuk mencapai 1.000-1.200 piece. (*)

Teguh S. Pambudi dan A. A. Suksmonowati

www.swa.co.id