Pesaingan merek semakin ketat sehingga tidak jarak beberapa produk tenggelam karena tidak kuat ‘melawan’ arus. Ini disebabkan citra / narasi atas merek tidak hanya ditentukan oleh pemilik brand tetapi juga oleh konsumen.

Pernyataan tersebut diungkapkan praktisi brand sekaligus Chief Operating Officer Dentsu Strat, Janoe Arijanto. “Pemilik merek kini berada di level yang sama dengan para pengkonsumsi brand. Dulu, pemilik merek bisa merancang dan menyebarkan narasi merek dengan mudah tetapi kini, publik ikut menciptakan narasi sebuah merek.”

Karena itu, Janoe menekankan pentingnya proses branding dengan menciptakan sustainability strategy yang kuat bertahan, sistem brand baru yang terdesentralisasi, participatory dan siap untuk merespon proses yang lebih linear. “Nike misalnya. Sebagai merek, Nike sangat kuat entitasnya sebagai sepatu untuk olahraga. Namun di setiap negara, mereka tidak bisa memukul rata cara branding dengan sama.”

Janoe menjabarkan strategi yang tepat dalam membangun merek pada kondisi sekarang ini. Pertama adalah mendesain proporsi yang lebih abadi karena pasar yang dihadapi para produsen sekarang ini lebih cepat tumbuh dan mudah sekali berubah. Brand yang kuat harus dirancang sejak awal untuk memiliki proporsi yang mampu bertahan di perubahan. “Perusahaan besar biasanya mempunyai 10 slot untuk proporsi brandnya, namun biasanya selalu menyisakan 3 tempat untuk perubahan pasar tersebut,” kata Janoe.

Trik yang kedua adalah menetapkan sustainablity strategy yang lebih adaptif. Ini dilakukan dengan menekankan kemampuan adaptasi merek karena landsacpe persaingan dan konsumen tumbuh tidak menentu. “Di level inilah sustainability strategy akan menjadi penentu apakah sebuah brand akan mampu mengatasi perubahan atau tidak,”kata Janoe lagi.

Cara ketiga yakni membangun keseimbangan antara diferensiasi dan relevansi. Janoe mengatakan bahwa diferensiasi bukanlah salah satu strategi proporsi yang harus selalu ditonjolkan karena pada prakteknya, brand harus punya relevansi terhadap konsumen. “Menjadi berbeda tapi tetap relevan adalah tantangan yang selalu ada bagi setiap pelaku pemasaran,” tegas Janoe.

Strategi kempat adalah menyiapakn model co-creation dan model branding yang lebih demokratis. Apalagi saat ini, konsumen dan media tidak menyisakan ruang bagi merek sehingga merek ‘terpaksa’ dibangun secara sentralis. Janoe menegaskan bahwa keberadaan media sosial menjadi salah satu sebab mengapa merek harus dibangun dengan logika co-creation berdampingan dengan publik. “Ini menjadi sangat penting untuk menjaga agar merek tidak terasing dari dinamika yang ada di kehidupan konsumen.”

Strategi terakhir adalah perusahaan harus menciptakan nilai sosial dan melibatkan brand dalam transaksi sosial. Dalam era saat ini, perusahaan tidak boleh berpuas diri dengan ‘meminta’ konsumen membeli produk mereka. Perusahaan harus menyampaikan dampak sosial akan keberadaan produk. “Brand harus mampu mendefinisikan tujuan sosial mereka. Ini harus ditemukan dan dirancang,” tegas Janoe. (Acha)

—