Keberhasilan program CSR (Corporate Social Responsibility) suatu perusahaan harus dilihat dari 2 aspek yaitu pelaksanaan dan komunikasi. Sejauh mana CSR memberikan manfaat tidak hanya bagi kelompok tertentu tertentu yang menerima dampak CSR tapi juga bagi perusahaan pelaksana CSR. Supaya bisa memberikan dampak positif, perusahaan harus mampu mengkomunikasikan CSR-nya secara tepat dan maksimal.

Jelajah Pasar Rakyat, Salah Satu Aktivitas CSR Bank Danamon

Di Indonesia, CSR atau dikenal dengan tanggung jawab sosial perusahaan perlahan-lahan telah menjadi bagian yang sangat penting dari dunia usaha. CSR secara pelan tapi pasti tidak hanya dianggap sekedar sumbangan (philanthropy) sebagai formalitas semata, atau Kiss and Run (Radyati, 2014), tapi juga sudah menjadi agenda wajib atau rencana strategis perusahaan. Jenis, model dan cakupan CSR perusahaan di Indonesia juga semakin beragam dan dinamis

Akan tetapi, pengkomunikasian CSR di Indonesia masih terbatas dan biasanya hanya dalam bentuk laporan tahunan yang memuat CSR dan atau laporan khusus CSR atau dikenal dengan CSR/Sustainability Reporting. Pelaporan CSR hanyalah salah satu bagian kecil dari kegiatan komunikasi CSR. Masih banyak perusahaan yang belum secara maksimal mengkomunikasikan kegiatan CSR. Perusahaan sepertinya masih terfokus pada keberhasilan pelaksanaan CSR semata. Pemahaman akan pentingnya komunikasi CSR masih dalam tahap formalitas yaitu pembuatan laporan kegiatan CSR, laporan tahunan yang memuat informasi CSR ataupun laporan khusus tentang CSR atau lebih dikenal dengan CSR/Sustainability Reporting. Tidaklah mengherankan kalau istilah “komunikasi CSR’ masih sangat jarang terdengar di Indonesia. Yang lebih sering terdengar adalah pelaporan atau CSR reporting. CSR sebenarnya lebih dari sekedar pelaporan tapi juga komunikasi yang lebih luas.

Walaupun sekarang semakin banyak sertifikasi yang berkaitan dengan CSR, baik jenis, model pelaksanaan dan sistem pelaporan, akan jauh bagus dan efektif apabila perusahaan menentukan sendiri jenis dan model dari program maupun komunikasi CSR. Sertifikasi pelaksanaan maupun pelaporan CSR cenderung bersifat global dalam penyediaan kerangka CSR secara umum. Perusahaan dianjurkan untuk memilih dan mengadaptasinya sesuai dengan situasi, kondisi daerah dan tujuan strategis masing-masing perusahaan.

Komunikasi CSR

Secara garis besar, komunikasi CSR mencakup 3 komponen yaitu (1) contents (isi); what to communicate, (2) to whom communicate; audiences (khayalak sasaran), dan (3) by using what channels (channels / media), yang pemilihannya sangat dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal perusahaan (Du dkk, 2010). Dengan kata lain, komunikasi CSR tergantung dari apa yang disampaikan, kepada siapa dan dengan cara apa.

Komunikasi CSR yang strategis dimulai dari penentuan audiences atau khayalak sasaran penerima informasi CSR. Biasanya berdasarkan prinsip stakeholders (pemangku kepentingan) yaitu “individu atau kelompok stakeholders mana yang paling dianggap mempengaruhi kinerja perusahaan” (Freeman, 1984), tentunya dalam hal ini berlaku pula prinsip skala prioritas. Biasanya, kegiatan CSR dikomunikasikan ke pemilik atau investor, karyawan, konsumen, lembaga pemerintah dan masyarakat umum maupun LSM tertentu. Perusahaan perlu mempertimbangan tingkat kepentingan maupun pengaruh dari kelompok stakeholders tertentu berkaitan dengan isu-isu tertentu.

Konten komunikasi CSR merupakan pemilihan tema CSR tertentu yang ingin dikomunikasikan. Dari beragam kegiatan CSR yang dilakukan, CSR yang mana saja yang perlu dikomunikasikan. Pemilihan konten komunikasi CSR terkait erat dengan pemilihan kegiatan CSR itu sendiri. Beda jenis perusahaan berbeda pula pemilihan CSRnya dan terkait isu-isu strategis dari industri maupun perusahaan itu sendiri. Perusahaan tambang cenderung memilih CSR tentang pemberdayaan masyarakat sekitar areal tambang, sedangkan perusahaan consumer goods cenderung memilih topik CSR berkaitan dengan supply chain dan perusahaan otomotif dan transportasi biasanya fokus ke pengembangan teknologi terkini sebagai upaya mitigasi dampak produk mereka.

Dan yang tidak kalah penting adalah pemilihan media komunikasi (channels). Perusahaan harus cermat dan bijak memilih channels yang tepat untuk konten CSR dan audiences yang sesuai pula. Beda khayalak sasaran beda juga pemilihan media untuk menjangkaunya. Semakin banyak khayalak sasaran CSR maka semakin bervariasi penggunaan media komunikasi. Apabila sasaran perusahaan adalah pemerintah, investor dan owner, biasanya dipergunakan media Laporan Tahunan (Annual Report), sedangkan kepada customers, perusahaan bisa memilih product advertising/packaging. Untuk menjangkau masyarakat luas bisa menggunakan mass media baik elektronik, online maupun cetak. Media internal perusahaan seperti buletin atau publikasi internal sering digunakan untuk menjangkau karyawan.

Selain persepsi sejauh mana perusahaan merasa perlu untuk mengkomunikasikan CSR, dana dan sumber daya adalah hambatan dari usaha mengkomunikasikan CSR. Pembuatan laporan khusus CSR yang baik memerlukan skill dan knowledge yang khusus dan biasanya dikerjakan oleh agen komunikasi/Public relations agency professional yang tentu memakan biaya tidak sedikit. Hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu membuat pelaporan CSR. Selain itu, pemberitaan khusus CSR di media massa juga memerlukan dana yang tidak sedikiit.

Solusinya adalah memaksimalkan peran website perusahaan khususnya melalui sosial media dengan mempersiapkan SDM yang khusus menangani komunikasi CSR melalui media ini. Hermawan Kertawijaya (2015) meyakini bahwa teknologi dan SDM tidak bisa dipisahkan satu sama lain tapi harus saling melengkapi. Costumers juga bukan lagi diperlakukan sebagai raja (king) tetapi sebagai teman (friends/partners), beliau menambahkan. Dari sisi perusahaan, selain tidak membutuhkan budget yang besar, penggunaan website dan sosial media lebih banyak sisi positifnya, seperti jauh lebih dinamis, data dan informasi CSR perusahaan bisa lebih up to date bahkan real time, juga memudahkan untuk segmentasi khayalak sasaran CSR. Masyarakat yang ingin mengetahui informasi CSR perusahaan juga akan lebih mudah untuk mendapatkannya. Melaksanakan CSR merupakan suatu kewajiban. Mengkomunikasikan CSR adalah suatu keharusan.

Kadek Dwi Cahaya Putra, Dosen Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bali & sedang kuliah S3 Ilmu Komunikasi, Ilmenau University of Technology, Germany.

[email protected] [email protected]