Di waktu senggang ketika menghadiri Academy of Management Annual Meeting di Montreal, Kanada, saya menonton siaran televisi lokal yang menayangkan berita semakin maraknya masyarakat Kanada membeli electronic gadgets via vending machines. Barang yang mereka beli kadang tidak murah harganya, seperti laptop dan telepon seluler. Dari tayangan tersebut tampak bahwa mereka nyaman-nyaman saja berbelanja. Salah seorang dari mereka bahkan berkata, “Good service is no service.” Apa kita tak butuh lagi pelayanan? Itu kan di Kanada. Bagaimana dengan negara kita?

Mari kita tengok faktanya. Dua studi mahasiswa bimbingan saya (Jacky Mussry di sebuah bank BUMN besar dan Engkos Kosasih di PLN) menunjukkan hasil yang konsisten bahwa kualitas pelayanan tak memiliki pengaruh terhadap kinerja perusahaan. Begini penjelasannya. Bank, misalnya, kini banyak mengandalkan ATM untuk pembayaran. Ada bank yang sudah memanfaatkan ATM untuk setoran tunai walaupun jumlahnya masih terbatas. Kita tak perlu bertemu siapa pun, hanya berinteraksi dengan mesin. Selama mesin tak bermasalah, tak ada perlunya masuk ke dalam bank. Nasabah tak butuh pelayanan; yang dibutuhkan cukup ATM yang andal. Demikian juga dengan PLN. Kalau listriknya nyala terus, untuk apa ke kantor PLN? Bayar tagihan sudah bisa via ATM. Meski byar-pet pun, paling banter kita komplain lewat telepon.

Studi Jacky dan Engkos juga menemukan fakta bahwa yang penting sekarang bukan kualitas pelayanan, melainkan seberapa jauh perusahaan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain, pelanggan atau konsumen cenderung menganggap pemenuhan kebutuhan dan keinginan adalah pelayanan. Bank memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan ATM. PLN memenuhi kebutuhan pelanggan dengan pembangkit dan jaringan listrik yang andal. Itu sudah cukup bagi mereka, tak perlu ada pelayanan lain.

Di luar dua industri di atas, kita lihat beberapa di antaranya sudah mulai mengadopsi pemisahan tadi. Garuda Indonesia, misalnya, telah menggunakan mesin untuk check-in. Sektor business-to-business (B-to-B) bahkan sudah lebih lama memanfaatkan electronic data interchange (EDI) untuk memenuhi pesanan, tanpa tetek-bengek pelayanan. Jadi, kuncinya bagaimana perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemahamannya pun harus kontekstual. Nasabah bank di kota-kota besar semacam Jakarta, umpamanya, menginginkan tak hanya sekadar bertransaksi, melainkan bertransaksi secara mudah, aman dan nyaman. Tiga kata terakhir merupakan konteks. Di sinilah ATM berperan, termasuk di mana ATM ditempatkan.

Faktor lainnya adalah kepastian. Pada hakikatnya, manusia menyukai kepastian. Akan tetapi, mana ada di dunia ini yang pasti, kecuali kematian? Itu pun kita tak tahu kapan (ada unsur ketakpastian juga). Karena itu, Slovic, Fischoff dan Lichtenstein (1982) memperkenalkan istilah pseudocertainty, yaitu perceived certainty (kepastian menurut persepsi kita). Mengapa masyarakat Kanada mau berbelanja electronic gadgets via vending machine? Karena, ada 30-day money back guarantee. Garansi ini mampu menciptakan persepsi kepastian. Ya kalau ternyata barangnya tak cocok, tinggal dikembalikan. Tak repot, bukan? Di perbankan mirip. Bank menciptakan persepsi kepastian (dalam arti mudah, aman dan nyaman) dengan menempatkan ATM di pusat-pusat perbelanjaan. Lokasinya terjangkau (sekalian belanja), ada kamera dan satpamnya, serta ber-AC. Jadi, nasabah rela antre (terutama di akhir pekan) untuk menggunakan ATM.

Dua contoh di atas juga menunjukkan bahwa persepsi kepastian sesungguhnya dapat dimanipulasi. 30-day money back guarantee, misalnya. Berapa banyak pembeli yang mengembalikan barangnya dalam tempo 30 hari karena barang tersebut tak cocok atau tak berfungsi sebagaimana mestinya? Saya yakin tak banyak sebab ketika seseorang memutuskan membeli barang di vending machine, hampir pasti dia sudah tahu persis apa yang dibutuhkan. Individu tersebut sadar bahwa membeli di vending machine berarti tak ada pegawai perusahaan penjual yang dapat ditanya-tanya mengenai barang tersebut. Jadi, sebelum membeli, dia pasti sudah mencari info sebanyak-banyaknya tentang barang dimaksud.

Soal berfungsinya barang yang dibeli, produsen pasti telah memiliki mekanisme pengendalian mutu. Mereka tak berani sembarangan membuat barang sebab jika banyak hasil produksinya tak berfungsi sebagaimana mestinya, pasti umur usahanya tak akan lama. Jadi, kalaupun ada yang kurang berfungsi, itu pasti “kecelakaan”. Dengan argumentasi tadi, kita sebetulnya tak begitu memerlukan 30-day money back guarantee. Ini taktik penjual menciptakan persepsi kepastian di mana seolah-olah tanpa garansi tadi, pembeli berpotensi besar mengalami kerugian (sure loss) dan tentu saja pembeli tak menginginkan hal itu.

Dalam kasus ATM, apakah meletakkannya di pusat-pusat perbelanjaan mempermudah nasabah? Coba Anda bandingkan waktu yang dibutuhkan ketika menggunakan ATM di pusat-pusat perbelanjaan dan ATM yang stand alone. Yang jelas, pusat-pusat perbelanjaan hampir pasti ramai dikunjungi konsumen dan karenanya, acapkali kita kesulitan mendapatkan parkir. Belum lagi antrean (panjang) menggunakan ATM. Bagaimana dengan keamanan? Apakah ATM stand alone relatif tak aman? Amat berisiko bagi bank itu sendiri jika menempatkan ATM di tempat yang tak aman karena di dalam mesin tersebut terdapat uang miliaran rupiah. Demikian juga dengan kenyamanan. Boleh dikatakan semua ATM saat ini berada di dalam ruang tertutup dan ber-AC.

Uraian di atas menunjukkan paradigma “good service is no service” sesungguhnya dikembangkan untuk menyederhanakan interaksi penjual-pembeli. Penjual memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pembeli, tanpa embel-embel lain. Kemudian, secara perseptual, penjual menciptakan kesan bahwa penyederhanaan itu menguntungkan pembeli dengan menciptakan persepsi kepastian di benak pembeli. Persepsi ini penting untuk membuat pembeli merasa nyaman ketika bertransaksi dengan penjual sebab bagi pembeli, pola interaksi tersebut merupakan pengalaman baru yang pasti sedikit-banyak menumbuhkan kekhawatiran. Seperti dikatakan Slovic dkk., kita lebih menghargai upaya peningkatan kepastian ketimbang pengurangan ketidakpastian. Namun yang jelas, penyederhanaan interaksi tersebut menguntungkan penjual karena tak harus menyediakan pelayanan prima yang tak jarang membutuhkan biaya tinggi.

*) Penulis adalah Direktur Eksekutif IPMI dan Lektor Kepala Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.