Manfaat Nilai Merek. Saat ini, kita berada di era ekonomi yang digerakkan oleh ide-ide, ekonomi yang tidak berwujud (intangible), yang mana merek yang kuat dan bernilai tinggi menjadi kekuatan pendorong ekonomi pasar yang sukses.

Merek memberikan manfaat yang besar dalam mempercepat dan mempermudah keputusan membeli pelanggan, meningkatkan harga premium produk atau jasa yang ditawarkan, menunjukkan keseriusan dalam membangun loyalitas pelanggan, bukan sekadar menjual produk atau jasa. Jika Anda tidak menawarkan merek yang dirasakan memberi nilai premium kepada pelanggan dan tidak menawarkan keunikan dalam manfaat, Anda harus menjual dan bersaing berdasarkan harga saja, sebuah persaingan yang paling melelahkan dan menguras keuntungan secara masif.

Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

Kekuatan merek Apple yang lebih fokus pada strategi diferensiasi dan membangun merek telah membuat iPhone 6 terjual mencapai volume yang fantastis, yakni sebanyak 75 juta unit, di seluruh dunia dengan harga premium (di atas Rp 10 juta). Bagaimana jika saya menawarkan iPhone 6 yang diproduksi dari pabrik yang sama, dengan material yang sama, menggunakan iOS yang sama, tetapi tanpa menggunakan merek Apple pada ponsel pintar tersebut? Berapa kocek yang akan Anda rogoh untuk membayarnya? Di sinilah kekuatan sebuah merek terlihat, sampai berapa besar daya ungkitnya dalam meningkatkan nilai jual sebuah produk atau jasa.

Nilai Merek Menggerakkan Bisnis. Nilai merek dapat digunakan untuk menentukan nilai royalti yang harus dibayar oleh pihak lain atas penggunaan merek tersebut. Ferrari, salah satu dari 11 merek yang memiliki brand rating AAA+ dengan nilai US$ 4,41 miliar, merupakan contoh sukses perusahaan yang berhasil memanfaatkan potensi keuangan dengan menjual lisensi mereknya untuk digunakan dalam berbagai macam kategori produk seperti fashion, parfum dan merchandise. Pendapatan yang diperoleh Ferrari dari menjual lisensi jauh lebih besar daripada pendapatan yang diperoleh dari memproduksi supercar. Melalui strategi brand extention yang dilakukan pada berbagai macam kategori produk, membuat merek Ferrari memiliki functionality dan emotional yang bisa dinikmati serta memberikan manfaat kepada segmen pasar yang lebih luas: pencinta setia merek Ferrari di luar pengguna supercar.

Para pelanggan loyal bersedia membayar topi dengan merek Ferrari seharga US$ 20, tetapi hanya bersedia membayar US$ 1,5 apabila tidak menggunakan merek. Kontribusi pendapatan lisensi merek Ferrari bahkan mencapai 70:30 dibandingkan dari hasil membuat supercar tersebut. Merek yang bersifat intangible memberikan nilai unit yang lebih besar, lebih dari 12 kali lipat daripada nilai fisik topi tersebut (tangible).

Merek Menguasai Pasar. Bekerja berdasarkan nilai merek telah menjadi semakin penting. Dalam membangun merek, tidak hanya membangunnya dari nol tetapi juga melalui strategi merger dan akuisisi. Nilai merek perusahaan yang diakuisisi menunjukkan kemampuan merek tersebut dalam menghasilkan keuntungan di masa mendatang bagi calon pemilik baru.

Beberapa perusahaan besar juga melakukan akuisisi terhadap merek-merek lokal yang berhasil menguasai pasar dan dikembangkan dengan lebih pesat. Merek Sampoerna merupakan salah satu contoh keberhasilan Philip Morris membangun nilai merek dan menguasai pasar tanpa melakukan migrasi merek, karena Sampoerna memiliki ekuitas merek yang sangat kuat di Indonesia untuk tetap dipertahankan. Terbukti, perusahaan rokok yang diakuisisi dengan nilai Rp 19 triliun tersebut telah tumbuh pesat dengan nilai kapitalisasi pasar Rp 433 triliun saat ini, dan menjadi salah satu nilai merek termahal di Indonesia pada 2015 dengan nilai US$ 1.789 triliun, yang menguasai pasar rokok di Tanah Air.

Kasus yang berbeda, dalam industri perbankan di mana merek-merek asing membangun mereknya dengan mengakuisisi merek-merek lokal dan melakukan proses migrasi merek, seperti Bank CIMB Niaga (US$ 244 juta) melalui Bank Niaga dan Lippo Bank; Maybank asal Malaysia melalui BII yang kini menjadi Maybank Indonesia (US$ 131 juta); Bank OCBC asal Singapura melalui Bank NISP yang kini menjadi OCBC NISP (US$ 48 juta). Mereka melepaskan merek-merek lokal untuk membangun mereknya menguasai pasar di kawasan regional.

Bank-bank asing tersebut akan membutuhkan waktu lebih lama untuk membangun ekuitas mereknya di Indonesia jika tanpa melalui akuisisi dan migrasi merek. Proses migrasi merek yang dikelola dengan tepat membuat equity transfer dari merek lama ke merek baru berjalan mulus sehingga tidak kehilangan pelanggan setia, bahkan lebih cepat dalam mengakuisisi pelanggan baru.

Dengan pasar yang semakin terintegrasi dalam Masyarakat Ekonomi ASEAN, apakah kita akan menggunakan peluang ini untuk membangun merek-merek Indonesia di kawasan regional atau justru terpuruk menghadapi gelombang ekspansi merek asing yang menguasai Indonesia? Ini situasi yang semakin membuktikan pentingnya mengetahui pertumbuhan nilai merek secara akurat di tengah persaingan ketat. Nilai merek Anda atau nilai merek pesaing yang lebih tinggi?

If you want to build your business within a month, create sales.

If you want to build your business within three month, create channel distribution.

If you want to build your business forever, create a strong BRAND.

Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia