Sebuah judul pendek menghiasi majalah terkenal Vanity Fair edisi Juni 2015, dengan gambar sampul seorang (mantan) laki-laki berusia 65 tahun yang juga atlet olimpiade yang bernama Bruce Jennner dan bertransformasi menjadi Caitlyn Jenner, diabadikan secara apik oleh fotografer kaliber dunia Annie Leibovitz, mendapat perhatian dunia.

Mungkin berita seperti ini apabila dilansir 10 tahun yang lalu, akan kurang mendapatkan perhatian dan hanya menjadi contoh buruk di berbagai kalangan. Namun kenyataan yang ada, tanpa melihat salah atau benar, ia telah menjadi fenomena.

David Manalu

Terpaan dukungan dan pesan positif yang datang, baik dari keluarga, para selebritis, maupun kalangan biasa menjadi penguat dari transformasi tersebut. Terbukti dalam akun Twitter-nya, @Caitlyn _Jenner, yang menyatakan rasa terima kasihnya karena hanya dalam waktu 4 jam setelah berita tersebut dilansir, follower-nya bertambah menjadi 1 juta pengikut. Ia diprediksi akan mendapatkan keuntungan finansial sebagai persona pada sebuah reality show, belum lagi ketika ia menjadi seorang pembicara atau motivator, kemungkinan bayarannya akan melonjak dari hanya US US $ 25.000 menjadi US $100.000 per penampilan.

Kemungkinan lain ia akan mendapat kontrak karena didaulat menjadi juru bicara (spoke’s person) dari sebuah merek make up ternama, yaitu MAC, dan diprediksi akan mendapatkan pendapatan sekitar 500 juta dolar Amerika.

Terlepas dari pertanyaan moralitas dan apakah ini hanya sebuah aksi dalam menaikkan rating dan hanya mempunyai daya sesaat, mungkin yang perlu kita cermati adalah bentuk dan cara komunikasi yang dilakukan oleh seorang Caitlyn Janner ketika mendeklarasikan perubahan tersebut. Jatuh dari sebuah keterpurukan dan kegagalan secara psikologis lalu melakukan transformasi sehingga menjadi end product yang mendunia.

Transparansi dan aksi

Menurut jurnal yang ditulis pada Quarterly Journal di situs McKinsey, salah satu cara dalam mengembalikan reputasi dalam teransformasi atau keterpurukan akibat krisis adalah dengan melakukannya secara transparansi dan aksi nyata. Memang, tidak dapat dipungkiri bahwa peran Public Relations (PR) dalam mengkomunikasikan perubahan tersebut sangat besar. Namun, itu saja tidak cukup, perlu ada jejak rekam yang jelas dan bukti konkret yang dapat dipertanggungjawabkan kepada publik, yang saat ini jauh lebih kritis karena informasi lebih terpapar jelas, terlepas sahih atau tidaknya.

Kebetulan penulis terlibat langsung dalam sebuah parhelatan awarding tentang e-transparancy yang digagas oleh sebuah institusi pendidikan yang peduli terhadap kebijakan publik, yang memilih secara independen sejumlah institusi di bawah pemerintah pusat maupun daerah (seperti OJK, KPK, Kementrian dan Pemda) yang berhasil memaparkan kepada publik hasil kinerja melalui kanal website atau situs resmi mereka, yang digagas serta dikelola sendiri.

Hal yang menarik adalah setelah beberapa kali diadakan secara independen, pada kali ke sekian ada endorser yang cukup signifikan namanya, yaitu World Bank, yang turut mendukung acara tersebut. Hal ini membuktikan bahwa transparansi itu seksi dan aksi yang dilakukan secara nyata dan konsisten dapat menarik dukungan pihak lain apabila dikemas dalam bentuk yang baik dan mengandung unsur independen dan kekinian, yang berdampak pada branding serta reputasi, tidak hanya pada penyelenggara namun juga kepada institusi maupun agensi pemerintah kita.

Di dunia korporasi juga kita mengambil beberapa contoh aksi nyata dari beberapa perusahaan otomotif multinasional, yaitu Toyota Motor dan GE, yang secara konsisten turut mengambil bagian dalam kampanye dan aksi Climate Change secara transparan dan dapat dipantau oleh publik. Walaupun bagi perusahaan yang juga penyumbang terbesar gas CO2 ini merupakan hal yang bukan merupakan topik favorit untuk dibahas dan dikelola, tapi dengan komunikasi yang baik dan benar citra perusahaan tersebut dapat terangkat, menjadi perusahaan yang peduli lingkungan

Melibatkan influencer yang lebih luas

Kembali kepada kasus Caitlyn Jenner, sebelum proklamasi itu dilakukan, ia melakukan pendekatan khusus kepada anak-anak dari keluarga Jenner-Kadarshian dan seluruh keluarga, baik secara personal maupun publik. Untuk konsumsi influencer yang lain, diadakanlah beberapa wawancara, antara lain dengan Diane Sawyer, seorang TV jurnalis yang punya reputasi baik dan tidak memiliki pendekatan kontroversial dibanding beberapa ikon TV lainnya. Pemilihan influencer tersebut juga mempengaruhi kelancaran berita perubahan ini sehingga tidak terlalu menimbulkan intrik dan skandal yang menjadi bola panas di kalangan publik.

Peran PR dan marketing sangatlah penting juga mengikutsertakan pihak ketiga yang kredibel untuk membantu. Dahulu mungkin adalah PR agency ataupun NGO/LSM , namun di zaman informasi dan keterbukaan sekarang ini, publik itu sendiri (baca: selebriti dan juga tokoh-tokoh yang berpengaruh) juga dianggap pihak ketiga yang dapat dijadikan pemangku kepentingan secara langsung untuk tujuan yang lebih besar.

Saat kunjungan ke kantor Microsoft beberapa saat yang lalu, penulis mendapatkan informasi bahwa Microsoft menggunakan influencer yang efektif, yakni para blogger, untuk menjadi mitra PR mereka di setiap kesempatan, dengan melakukan audiensi dan kunjungan berkala dengan komunitas mereka yang pastinya menjadi corong yang kredible dan effisien dibandingkan kampanye PR yang mengawang-awang.

Pemilihan platform yang jitu

Hal yang tidak kalah pentingnya adalah channel atau saluran yang dipilih dalam mengkomunikasikan maksud dan tujuan serta ekspektasi dari usaha tersebut, terutama di zona viral saat ini. Hanya karena setiap waktu muncul aplikasi yang baru, tidak serta merta kita harus berada di sana. Pemilihan platform, terutama untuk perusahaan besar pastilah yang mempunyai dampak yang besar serta dapat menjadi influencer yang mengajak serta membawa pengaruh kepada para end user-nya.

Sejak dicanangkan PLN bersih, mereka sangat gencar untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya dengan twitter resminya @pln_123 yang cukup responsif dalam memberikan informasi dalam menjawab pertanyaan yang kebanyakan menanyakan kenapa ada pemadaman di daerahnya.

Pemain besar seperti Diet Cola pun menginvestasikan komunikasinya lebih banyak dari para pesaingnya, dengan rata-rata 50 tweet per hari dan follower 282,000+ dibandingan dengan produk sejenis Mountain Dew, dengan rata-rata 17 tweet perhari dan follower yang sekitar 363,000+ (data tahun 2014). Terlepas dari itu, para pemain pasar sadar betul akan diferensiasi kanal untuk berkomunikasi sesuai dengan pangsa pasar yang dituju, dan mereka mulai mengurangi budget iklan di TV.

Sejatinya sebuah perubahan itu tidak dapat dihindari, apalagi dalam persaingan dunia usaha yang dinamis, baik secara perlahan maupun drastis, yang masing-masing harus ada strategi dan eksekusi yang cepat dan tepat serta efisien.Walaupun hal itu dianggap oleh sebagian pemangku kepentingan ‘nyeleneh’ dan di luar kebiasaan, namun jika kita mengetahui cara yang elegan dan tepat maka perubahan yang radikal pun akan dapat diterima malah niscaya mendapat dukungan dari berbagai pihak. Seperti kutipan yang diambil dari wawancara yang dilakukan dengan Caitlyn Janner, “ I’m the new normal.”

Oleh: David Manalu – Communication Relations PPM Manajemen