Sutan Banuara, Direktur Brand Finace Indonesia ([email protected])

Value Creation

Jika di tingkat ekonomi makro dampak brand terbukti kuat, kita masih perlu memahami mekanisme di mana nilai itu dihasilkan di tingkat ekonomi mikro. Berdasarkan pengalaman, penting untuk memahami dampak suatu brand pada empat pemangku kepentingan utama (konsumen, pemasok, karyawan, dan pemodal) untuk mengukur signifikansi keuangannya. Seperti yang diilustrasikan pada Gambar 1, dampak brand muncul di berbagai bidang. Pada konsumen, dampak brand health mendorong profitabilitas dan pertumbuhan bisnis. Pada pemasok dan karyawan, dampak brand terlihat jelas pada biaya yang lebih rendah. Pada pemodal, manfaat brand yang kuat terlihat pada biaya pendanaan yang lebih rendah.

Di sisi permintaan, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi, menjadi pilihan utama, melakukan pembelian ulang, dan membeli lebih banyak produk dari brand yang sama (brand extention). Brand yang kuat juga menumbuhkan pasar, menumbuhkan pangsa pasar, meningkatkan harga jual, meningkatkan loyalitas, dan memperluas pasar melalui brand extention.

Gambar 1: Brand health mempengaruhi nilai finansial

Bagaimana Pengaruh Brand terhadap Kinerja Top Management?

Dari perspektif perusahaan, manfaat dari brand yang kuat dan mudah dikenali adalah sebagai berikut:

Harga premium dan margin yang lebih tinggi: Branding melepaskan diri dari komoditisasi dan erosi keuntungan karena supply dan demand menentukan produk dengan demand yang lebih tinggi, dapat membebankan harga yang lebih tinggi kepada konsumen.

Barang bermerek paling sering dijual dengan harga jauh lebih tinggi dibanding produk dalam kategorinya. Lihat saja perbedaan nilai yang diperoleh produsen yang memproduksi barang untuk pengecer bermerek. Sepatu olahraga bermerek yang di produksi di Vietnam dengan harga USD5, dijual ke pemilik brand sepatu olahraga seharga USD10 dan akhirnya dijual kepada konsumen seharga USD100 – dengan kata lain, peningkatan dua puluh kali lipat di rantai nilai “product-to-brand”.

Ini adalah salah satu alasan utama mengapa banyak perusahaan Asia, terutama dalam kategori yang terkait dengan teknologi, melepaskan reputasi Original Equipment Manufacturer (OEM) mereka, dan membangun brand mereka sendiri di pasar lokal dan kemudian berusaha untuk berekspansi ke luar negeri. Brand Samsung adalah contoh yang baik dari perusahaan Asia yang mengalami transformasi itu, dan muncul sebagai brand elektronik konsumen global yang kuat dari Asia.

Menurut income statement dari 1.500 perusahaan Standard & Poors, kenaikan harga produk rata-rata 1 persen menghasilkan peningkatan laba operasional 8 persen –berdampak 50 persen lebih besar dibandingkan penurunan 1 persen biaya variabel dan tiga kali lebih besar dari 1 persen peningkatan volume penjualan. Oleh karena itu, penting secara finansial bagi perusahaan untuk berpikir meningkatkan pendapatan dibandingkan hanya berfokus pada pengurangan sisi biaya. Di sinilah branding dan brand memainkan peran penting untuk mendapatkan harga premium.

Meningkatkan Nilai Perusahaan: Brand Value adalah salah satu alasan utama mengapa kapitalisasi pasar suatu perusahaan sering melebihi nilai bukunya dalam merger, akuisisi, perizinan, usaha patungan, dan negosiasi pembiayaan lainnya. Penelitian di bursa menunjukkan bahwa sebagian besar nilai perusahaan berasal dari brand value mereka. Di NYSE dan NASDAQ, aset tidak berwujud diketahui menyumbang 50-75 persen atau bahkan lebih tinggi dari kapitalisasi pasar perusahaan terdaftar. Studi lain menemukan, lebih dari 70 persen nilai pasar perusahaan-perusahaan Fortune 500 terdiri dari aset tak berwujud.

Meningkatkan Kinerja Pasar Saham: Ada keterkaitan yang kuat antara branding dan shareholder value creation. Perusahaan dengan brand yang kuat mengungguli pasar pada beberapa dimensi keuangan. Portofolio investasi perusahaan dengan brand yang kuat, misalnya, menghasilkan pengembalian bulanan rata-rata lebih dari 1 persen lebih tinggi dibanding perusahaan sejenis pada bursa saham utama. Ukuran risiko yang ditentukan oleh volatility dan vulnerability arus kas dibandingkan dengan rata-rata pasar juga lebih rendah untuk portofolio brand yang kuat. Tidak hanya brand yang kuat mengungguli pasar, mereka juga memiliki risiko yang lebih kecil.

Meningkatkan Rasio Keuangan: Dampak kinerja brand terhadap rasio keuangan juga signifikan. Liquidity ratio seperti current ratio dan quick ratio, yang mengukur kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan uang tunai saat diperlukan, lebih baik untuk brand yang kuat. Portofolio brand yang kuat juga mengungguli perusahaan sejenis dalam rasio leverage seperti interest earned – ukuran sejauh mana hutang perusahaan relatif terhadap ekuitas dan kemampuannya untuk menutupi bunga dan beban.

Namun, yang paling penting, brand yang kuat menunjukkan return on equity yang lebih besar. Profitability ratio, seperti gross profit margin, operating profit margin, net profit margin, dan return on equity semua menunjukkan kinerja keseluruhan yang lebih tinggi dan efisiensi yang lebih besar dalam mengelola aset dan liabilitas.

Mengapa Brand Valuation?

Ada dua pertanyaan penting yang harus dijawab dalam Brand Valuation. Pertama, “Apa yang dinilai?” Tentukan apakah Anda ingin menilai trademarks, brand, atau branded business. Pertanyaan penting kedua untuk dijawab adalah, “Apa tujuan dari penilaian?” Perbedaan penting harus dipahami antara penilaian teknis dan komersial.

Penilaian teknis dilakukan untuk pelaporan neraca, perencanaan pajak, litigasi, sekuritisasi, perizinan, merger dan akuisisi, dan hubungan investor. Penilaian dilakukan pada waktu tertentu. Sedangkan penilaian komersial digunakan untuk brand architecture, manajemen portofolio, strategi pasar, alokasi anggaran, dan brand scorecard.

Tujuan utama brand valuation adalah untuk membangun dan mempertahankan nilai pemegang saham dalam jangka panjang. Jika sebuah perusahaan ingin mencapai kesuksesan berkelanjutan, membangun dan mempertahankan brand equity dan brand management yang unggul adalah inisiatif strategi penting untuk melakukan brand valuation. Namun, sebagian besar perusahaan masih memandang branding hanya sebagai upaya pencitraan dan menempatkannya sebagai prioritas yang rendah bagi perusahaan.

Brand lebih dari sekadar trademark yang mengidentifikasi produk dan layanan. Branding mencakup segala sesuatu yang terkait dengan visi, misi, strategi bisnis, pemasaran strategis, dan program komunikasi. Branding adalah investasi jangka panjang yang serius yang harus menghasilkan Return on Investments (ROI) seperti aktivitas bisnis lainnya. Oleh karena itu, brand itu sendiri dan portofolio brand harus dianggap sebagai aset penting perusahaan. Menggunakan metrik yang tepat untuk mengukur brand value, ekuitas, dan aktivitas pemasaran sangat penting – karena KPI dan tolok ukur memberikan informasi tentang kemajuan bisnis dan penyesuaian yang diperlukan.

Untuk setiap boardroom, argumen yang paling kuat adalah yang dapat dijelaskan dalam istilah finansial. Oleh karena itu, diskusi manajemen puncak tentang branding harus dimulai dengan pemahaman tentang berapa brand value yang dikelola oleh perusahaan, dan betapa pentingnya brand equity bagi perusahaan untuk berhasil dalam kompetisi global.