My Article zkumparan

Meningkatkan Pengaruh Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Manajemen Puncak

Meningkatkan Pengaruh Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Manajemen Puncak

Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia. [email protected]

Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia
Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

Apa tujuan dari merek yang kuat: untuk menarik pelanggan, membangun loyalitas, memotivasi staf? Semua benar, tetapi setidaknya untuk merek komersial, jawaban pertama harus selalu ‘menghasilkan uang’.

Bagaimana Merek Memberi Nilai Tambah?

Penghasilan perusahaan aman karena merek yang kuat menciptakan hambatan fungsional dan emosional dari persaingan dan menciptakan loyalitas konsumen. Di sisi fungsional, merek memudahkan identifikasi dan menentukan pilihan; merek memfasilitasi keputusan pembelian sepersekian detik di tempat pembelian, merek memberikan jaminan keaslian dan kualitas sehingga pilihan konsumen dapat diandalkan dan aman. Di sisi emosional, merek memberikan jaminan; ‘Saya seorang ibu yang baik karena saya menggunakan Pampers’. Merek memuaskan keinginan asosiatif; ‘Saya bagian dari kelas sosial tertentu karena saya memakai Versace’. Merek bersifat aspirasional; “Saya seorang eksekutif yang sedang naik daun karena saya mengendarai BMW”. Merek memenuhi kebutuhan ekspresif diri; “Aku jantan karena aku merokok Marlboro”.

Nilai Finansial Merek

Brand valuation adalah potret penghasilan merek dimasa depan yang diambil pada suatu titik waktu yang bergantung pada prediksi akurat kesehatan merek dimasa depan karena didasarkan pada perkiraan arus kas yang dihasilkan oleh merek. Brand valuation mengandalkan estimasi akurat dari aliran kas masa depan, yang mungkin turun atau naik tergantung pada ‘brand equity’ yang dihasilkan dari aktivitas pemasaran.

Memahami Bagaimana Brand Equity Menggerakkan Brand Economic

‘Brand Equiy’ yang kuat diterjemahkan ke dalam kinerja keuangan yang lebih baik dapat dilihat di pasar otomotif. Ketika mobil yang identik, dibuat di pabrik yang sama, diberi merek yang berbeda Avanza dan Xenia, harga dan nilai residu dari produk menjadi berbeda. Branding meyakinkan konsumen untuk berperilaku tidak rasional, menambah nilai pada produk dan layanan yang identik secara fungsional.

Manfaat tambahan penting dari merek yang kuat adalah kemampuan merek untuk mentransfer loyalitas konsumen yang telah mapan ke area pasar dan kategori produk yang baru. Agar brand extention efektif, maka atribut merek harus sesuai dengan kategori produk atau layanan merek asal. Sebagai contoh, Apple mewakili nilai inovatif, menarik, awet muda, mudah, baik apa pun kategori itu; jika merek Apple digunakan pada kategori produk lain dengan tetap menggunakan daya tariknya secara eksklusif pada atribut fungsional dan rasional merek asal, maka merek tersebut akan memiliki asosiasi positif yang sama dan kuat.

Kedua contoh diatas membuktikan bahwa merek yang kuat dengan ‘brand equity’ yang tinggi memiliki kemampuan untuk membujuk konsumen untuk membuat keputusan ekonomi berdasarkan kriteria emosional daripada rasional. Akibatnya merek memiliki dampak ekonomi yang besar dan nilai ekonomi yang tinggi.

Brand Economic berdampak pada Strategi Perusahaan

Investasi besar yang dilakukan dalam desain, launching, dan promosi merek yang berkelanjutan tentunya berdasarkan potensi nilai finansial dari merek, membuat upaya pemasaran tersebut masuk akal. Sayangnya, sebagian besar perusahaan gagal untuk melangkah lebih jauh, karena kehilangan peluang besar untuk secara efektif memanfaatkan aset terpenting perusahaan yaitu merek. Memantau kinerja merek harus menjadi langkah berikutnya, tetapi seringkali tidak konsisten. Dan ketika dilakukan, seringkali tidak akurat secara finansial dan hanya bersifat kualitatif, kurang dipahami dampaknya oleh non-pemasar.

Akibatnya, tim pemasaran berjuang untuk mengkomunikasikan hasil kerja dan pencapaian mereka dan tidak dapat memperlihatkan pentingnya merek terhadap bisnis. Dampaknya tim keuangan menjadi skeptis, tidak yakin dengan strategi pemasaran yang disampaikan, sehingga tim pemasaran gagal untuk memperoleh persetujuan investasi yang diperlukan.

Apa yang dibelanjakan oleh tim pemasaran, dapat berakhir dengan hasil yang buruk karena pemasar bertindak tanpa akuntabilitas keuangan yang memadai. Hasil akhirnya buruk, sumber daya terbuang, dan berdampak negatif pada bottom line. Menciptakan desain, iklan, dan aktivitas pemasaran itu penting, tetapi tujuan utama merek adalah untuk menghasilkan uang. Itu sebabnya penting memahami bagaimana menghubungkan merek ke ‘bottom line’.

Dengan melakukan brand valuation secara periodik setiap enam atau 12 bulan, berarti membangun jembatan dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh tim pemasaran dan tim keuangan. Tim Pemasaran akan memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan dampak dari aktivitas pemasaran yang mereka lakukan, dan Manajemen Puncak dapat menggunakan informasi untuk menentukan keputusan yang tepat dalam memaksimalkan keuntungan.

Tanpa mengetahui nilai finansial yang akurat dari suatu aset, bagaimana perusahaan bisa mengetahui tingkat pengembalian investasi yang maksimal? Jika perusahaan bermaksud untuk melisensikan suatu merek, bagaimana bisa mengetahui tingkat royalti yang wajar? Jika perusahaan berniat untuk menjual merek, bagaimana mengetahui waktu yang tepat? Bagaimana perusahaan memutuskan merek mana yang harus dihentikan, apakah akan mengubah citra merek dan bagaimana mengatur arsitektur merek?

Brand Finance telah melakukan ribuan brand valuation dan branded business valuation diseluruh dunia untuk membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Penelitian Brand Finance mengungkapkan hubungan yang menarik antara merek yang kuat dan kinerja pasar saham. Ditemukan bahwa berinvestasi di perusahaan-perusahaan dengan brand valuation yang tinggi akan menghasilkan return hampir dua kali lipat dari rata-rata dibandingkan dengan berinvestasi diperusahaan yang berada dalam S&P 500.

Kesimpulan

Merek akan menjadi pendorong utama nilai perusahaan di abad ke-21. Investor dan pemimpin bisnis telah menyadari hal ini. Manajer dan perencana keuangan semakin banyak menggunakan model brand equity tracking untuk memfasilitasi perencanaan bisnis.

Investor membutuhkan dan menginginkan pengungkapan yang lebih besar dari nilai-nilai merek dan kinerja pemasaran. Mereka ingin memahami Brand Economic dari masing-masing merek untuk lebih memahami kinerja masa depan dan nilai perusahaan tempat mereka berinvestasi.

Manajer keuangan harus memainkan peran utama dalam memastikan bahwa informasi tersebut dikomunikasikan dengan memadai kepada investor, daripada menunggu persyaratan pengungkapan menurut undang-undang untuk menyajikan fakta sesungguhnya.

Memiliki informasi terperinci tentang merek, bukan hanya nilai merek dalam hal keuangan, termasuk informasi tentang persepsi, kinerja, dan ukuran pelanggan dapat membantu fungsi hubungan investor. Dengan memanfaatkan ‘brand equity’ dan ‘brand economic’ tracking secara berkala, memungkinkan untuk menunjukkan kontribusi merek serta nilai aktualnya kepada investor.

Bidang utama lainnya di mana pemahaman yang lebih besar tentang ‘brand equity’ dan ‘brand economic’ membantu kinerja perusahaan termasuk pengaturan anggaran pemasaran, alokasi sumber daya, komunikasi internal, dan pelacakan kinerja merek.

Yang perlu dipastikan oleh pemasar dan pemilik merek adalah bahwa data yang memadai dikumpulkan secara terpusat dan teratur, bahwa hubungan antara variabel-variabel data dipahami, bahwa nilai finansial merek dipahami dan dipantau. Saat ini sudah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk memiliki ‘brand equity’ dan ‘brand economic’ dan sistem pelaporan nilai merek secara berkala dan tuntutan untuk sistem pelaporan tersebut akan lebih didorong oleh lembaga keuangan dan investasi di tahun-tahun mendatang.


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved