Istilah Pay-What-You-Want (PWYW) mungkin masih terdengar asing di telinga kita sebagai orang Indonesia. Terjemahan sederhananya adalah bayar semaumu atau bayar sesuai yang kamu inginkan. PWYW, sebagai salah satu strategi penentuan harga, memberikan kebebasan kepada konsumen untuk menentukan harga beli dari sebuah produk yang akan mereka beli. Beberapa penjual membolehkan konsumen untuk menentukan harga produknya sampai menyentuh angka terendah yaitu nol atau gratis, walaupun sebagian lainnya tetap memberikan standar batas bawah untuk harga produknya, dan ada pula yang memberikan rentang harga tertentu sebagai patokan untuk konsumen.

Beberapa nama lainnya yang juga mencerminkan strategi ini adalah “pay what you wish”, “pay what you like”, “pay as you want”, “pay what you feel”, dan “pay as you will”. “Pay as you can”, walaupun kadang sering disamakan dengan PWYW, sebenarnya lebih berorientasi sosial, karena harga yang konsumen tentukan berdasar pada kemampuan mereka untuk membayar. Sedangkan, PWYW lebih berorientasi kepada kemauan seseorang untuk membayar sesuatu berdasarkan manfaat atau nilai yang dirasakannya.

Nicko Indra Bashkara

Strategi PWYW sebenarnya telah cukup lama diterapkan oleh pelaku bisnis. Bahkan pada tahun 1984 di Kuala Lumpur telah berdiri sebuah restoran bernama Annalakshmi Restaurant yang menggunakan strategi yang mereka sebut ”Pay What Your Heart Feels”. Walaupun baru di tahun 2007, di era internet semakin mudah diakses, publik dunia mulai lebih mengenal konsep PWYW saat grup band Radiohead meluncurkan album ketujuh mereka In Rainbows melalui website mereka dengan menggunakan sistem PWYW. Baru-baru ini, di bulan Maret 2015, sebuah toko buku online bernama OpenBooks.com membebaskan konsumennya untuk membaca dan mengunduh buku dengan harga sesukanya bahkan gratis pun diperbolehkan.

Bagaimana dengan di Indonesia? Di Sumedang, tahun 2012 berdiri sebuah rumah makan bernama Surga Dunia yang menerapkan sistem sejenis PWYW. Konsumen dipersilakan membayar makanan yang dipesannya dengan harga semaunya. Sistem ini hampir membuat pemiliknya bangkrut, sebelum akhirnya pemiliknya mengubah strateginya agar lebih tepat sasaran menjadi hanya untuk konsumen yang tidak mampu. Orientasi sosial lebih kental diusung oleh rumah makan ini dan mungkin lebih cocok bila strategi yang mereka gunakan diasosiasikan dengan konsep “pay as you can”.

Kebanyakan pebisnis enggan untuk menggunakan strategi PWYW karena mereka merasa keuntungan mereka akan berkurang secara drastis. Mereka yakin bahwa konsumen akan menilai produk mereka dengan harga yang tidak sesuai dan sebagian besar akan memberikan harga lebih rendah daripada yang para pebisnis ini harapkan. Mereka juga takut bahwa konsep ini akan dianggap oleh konsumen sama saja dengan membeli produk secara gratis. Apakah benar bahwa konsumen akan selalu memberikan harga nol pada setiap produk yang ditawarkan? Apakah pendapat para pebisnis itu sesuai dengan yang ada di benak para konsumen?

Konsumen pada dasarnya membeli suatu produk berdasarkan kebutuhan mereka. Pada saat konsumen datang ke suatu tempat untuk membeli sesuatu maka secara tidak langsung sebenarnya konsumen telah memiliki daftar produk yang dibutuhkannya, walaupun daftar itu masih berada di dalam pikiran mereka dan belum berupa daftar tertulis. Konsumen juga mempunyai sistem penilaian tertentu, baik secara sistematis maupun alamiah. Hal inilah yang memungkinkan konsumen untuk menilai apakah produk yang akan mereka beli memiliki harga yang sesuai atau tidak dengan ekspektasi mereka.

Walaupun tidak jarang kita melihat konsumen yang akan terus berusaha mendapatkan harga lebih murah, baik dengan cara mencari alternatif produk lainnya maupun dengan berusaha meminta penjual untuk menurunkan harga produknya. Tetapi hal ini juga menunjukkan bahwa mungkin saja selama ini konsumen memang menilai harga yang ditawarkan penjual tidak sesuai dengan ekspektasi mereka atau penjual menilai produknya jauh lebih tinggi dari penilaian konsumen.

Sebuah penelitian terbaru dari profesor ekonomi dan pemasaran di LMU Jerman, Prof. Klaus Schmidt dan Prof. Martin Spann, menunjukkan bahwa pada situasi tertentu, penjual seringkali justru mendapatkan keuntungan saat mereka membiarkan konsumen yang menentukan harga produk yang mereka jual. PWYW dianggap sebagai sebuah alternatif strategi penentuan harga yang menarik karena melibatkan interaksi dan keterlibatan aktif dari konsumen. Dari penelitian tersebut, didapatkan hasil bahwa sebagian besar konsumen tetap membayar. Sekitar 50% konsumen bahkan membayar lebih tinggi dari harga yang diharapkan oleh penjual.

Selain faktor pola pikir konsumen yang lebih mengutamakan rasa keadilan atau fairness, kedekatan hubungan antara konsumen dan penjual, yang didasarkan pada seringnya interaksi di antara mereka, juga menjadi motivasi utama kenapa konsumen mau tetap membayar dan bahkan membayar lebih tinggi dari yang diharapkan penjual. Lalu bagaimanakah implementasi sebenarnya dari strategi PWYW? Apakah masih memungkinkan untuk meraih profit dengan strategi ini?

Strategi PWYW lebih cocok digunakan pada situasi ketika memaksimalkan profit bukanlah tujuan utama dari penjual (Schmidt et al., 2014). Ketika penjual ingin memperkenalkan produknya secara cepat dan ke khalayak yang lebih luas, strategi ini cukup dapat diandalkan. Tetapi bukan berarti strategi ini tidak bisa menghasilkan profit yang menjanjikan. Secara logika, ketika harga sudah tidak menjadi penghalang atau batasan, maka konsumen akan lebih banyak membeli.

Penjualan dalam jumlah banyak, walaupun dengan profit dari tiap satuan produk yang agak kecil, tetaplah menghasilkan jumlah profit yang besar. Dalam teori pemasaran hal ini sering disebut sebagai Customer Value Maximization (CVM), yaitu memaksimalkan jumlah penjualan dengan tetap mendapatkan konsumen yang potensial sebesar mungkin. Selama ini, sebagian besar perusahaan melakukan strategi CVM dengan cara memberikan diskon, cuci gudang, paket pembelian dengan harga tertentu, dan penawaran harga berbatas waktu.

PWYW dapat menjadi alternatif karena selain menghilangkan penghalang utama dari sebuah transaksi yaitu harga, PWYW juga meminimalisasi penghalang secara psikologis dari calon konsumen untuk mencoba membeli produk baru. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk mengeksplorasi kemauan atau keinginan mereka untuk membeli dan membayar sebuah produk. Konflik psikologis konsumen yang mungkin terjadi pada akhirnya adalah ketika keinginan untuk membayar dibenturkan dengan kemampuan mereka untuk membayar. Terlepas dari segala kekurangannya, PWYW tetap layak untuk dicoba sebagai alternatif strategi penentuan harga.