Oleh: Ronald Nangoi, Pemerhati Bisnis Internasional

Dengan sistem ekonomi terbuka, Indonesia berpeluang untuk berperan dalam bisnis internasional yang sarat akan persaingan. Untuk itu, Indonesia perlu mendorong pengembangan pelaku bisnis, khusus eksportir dan investor, yang berdaya saing. Kita menyadari bahwa posisi saing ekspor dan investasi asing Indonesia masih berada jauh di bawah posisi saing beberapa negara tetangga dan kekuatan-kekuatan ekonomi baru (the newly emerging economies), terutama China dan India. Kinerja pelaku bisnis relevan karena ikut menentukan posisi saing Indonesia dalam pasar internasional.

Para pelaku bisnis perlu menjalankan strategi dan fungsi manajemen marketing, selain operasi, keuangan, sumber daya manusia, secara efektif dan efisien dalam bisnis internasional. Persaingan hiper ketat dalam pasar global menempatkan marketing pada posisi capstone dalam perusahaan. Memang, dalam mengamati globalisasi bisnis dan kemajuan teknologi, kita menyadari bahwa, untuk memperkuat daya saing, pelaku bisnis perlu memiliki orientasi dan konsep marketing dengan pendekatan marketing strategik, marketing global, dan marketing digital.

PENDEKATAN MARKETING STRATEGIK

Marketing strategik telah berkembang dalam tiga atau empat dasawarsa terakhir. Ditinjau dari evolusi marketing, marketing strategik telah menggeser fokus marketing dari konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan (Nangoi, 1997, p. 21). Pendekatan strategik berkembang dengan bertumbuhnya upaya perusahaan internasional menciptakan daya saing atau keunggulan kompetitifnya. Dengan perluasan pasar global, pelaku bisnis menghadapi pasar yang beragam di berbagai negara dengan lingkungan eksternal, seperti politik, ekonomi, sosial, budaya, teknologi, demografi, lingkungan fisik, dan hukum yang berbeda-beda. Kemampuan adaptasi pebisnis dengan lingkungan diperlukan mengingat pengaruh lingkungan terhadap pasar, termasuk prilaku konsumen, yang menjadi sasaran utama perusahaan.

Pendekatan strategik tidak mengabaikan orientasi marketing yang memperhatikan kepentingan masyarakat dan bermakna strategik, seperti societal marketing. Orientasi ini sekaligus merupakan pengakuan akan pentingnya perhatian atas dampak dari kekuatan lingkungan eksternal, sehingga kalangan pebisnis perlu mengimbangi pertumbuhan bisnis masif dengan tanggung jawab sosial.

Selain berhadapan dengan konsumen global, perusahaan perlu memantau perubahan dalam lingkungan, khususnya pesaing dan industri, misalnya dengan menggunakan model keunggulan kompetitif (Model Lima Kekuatan-Five Forces Model) Michael E. Porter. Kelima kekuatan terdiri atas kompetisi dalam industri, potensi pendatang baru ke dalam industri, kekuatan suplair, kekuatan konsumen, dan ancaman produk subsitusi (1980, hal. 3-33). Kelimanya menunjukkan kekuatan-kekuatan eksternal di luar kendali perusahaan yang perlu dianalisis perusahaan. Analisis terdiri atas

1. Analisis konsumen (consumer analysis), yakni identifikasi segmen pasar serta motivasi dan kebutuhan konsumen potensial yang belum terpenuhi.

2. Analisis pesaing (competitor analysis), yakni identifikasi kelompok strategis dan kinerja, citra, dan budayanya, serta identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing.

3. Analisis industri (industry analysis), yakni identifikasi tren pasar utama, key success factor, dan identifikasi peluang dan ancaman melalui analisis perubahan kekuatan persaingan dan kekuatan-kekuatan lain (misalnya isu distribusi, faktor pemerintah, ekonomi, budaya, skenario demografi, dan kebutuhan informasi) (Farnsworth, Clark, & Wirth, 2020).

Kemudian, pendekatan strategik lainnya adalah penerapan supply chain management (SCM) juga diperkenalkan Porter. SCM yang kini luas diterapkan banyak perusahaan internasional mengintegrasikan marketing dengan fungsi-fungsi utama dan penunjang bisnis perusahaan; dan dengan entitas eksternal, seperti suplair, mitra aliansi, distributor, dan konsumen. Globalisasi bisnis dan kemajuan teknologi memberi ruang bagi perangkat manajemen terintegrasi secara kohesif. Pemikiran strategik para pelaku bisnis memfasilitasi penggunaan SCM yang mampu menghasilkan produk atau jasa yang memiliki nilai ekonomi dan makin mendekatkan diri pada pasar/konsumen.

Pendekatan marketing strategik mendapat pembenaran dari besarnya pengaruh kekuatan-kekuatan eksternal terhadap marketing mix (produk, harga, promosi, dan distribusi). Besarnya pengaruh ini bisa ditemukan dalam pasar. Penyesuaian produk serta kemasan produk, promosi produk, penetapan harga, di antaranya diperlukan untuk pasar-pasar dunia yang berbeda sehubungan dengan perbedaan adat/istiadat budaya lokal, hukum negara setempat, dan kondisi ekonomi.

PENDEKATAN MARKETING GLOBAL

Perkembangan bisnis mestinya meningkatkan kadar konsep marketing ke arah marketing global, selain marketing strategik. Orientasi marketing global menjadi ciri marketing modern. Banyak literatur bisnis menggambarkan bahwa produk dan pasar bersifat ‘global’ akibat kemajuan teknologi dan globalisasi ekonomi, yang membentuk the world is flat sebagaimana diperkenalkan Thomas Friedman.

Dalam perkembangannya, marketing global dengan ciri standarisasi dan homogen secara bersamaan berkembang ke arah adaptasi lokal dan keragaman. Perkembangan ini mempopulerkan istilah glokalisasi, yang dimaksudkan sebagai kombinasi dari kata globalisasi dan lokalisasi. Istilah ini digunakan untuk menggambarkan produk atau jasa yang dikembangkan dan didistribusikan secara global tetapi juga disesuaikan untuk mengakomodasi pemakai atau konsumen di pasar lokal. Istilah ini dilontarkan dalam Harvard Business Review, pada tahun 1980, oleh sosiolog Roland Robertson (Hayes, 2020).

Sehubungan dengan perkembangan pasar global, perusahaan-perusahaan multinasional diarahkan agar memilih strategi kompetitif berdasarkan sifat pasar tuan rumah. Pasar yang bersifat homogen atau global mengutamakan biaya rendah, sementara pasar yang heterogen menekankan respon lokal (local responsiveness). Jadi dalam pasar global, perusahaan dapat melakukan pendekatan berupa standarisasi marketing dengan biaya relatif rendah, sementara dalam pasar yang menuntut respon lokal, perusahaan perlu melakukan pendekatan berupa customized marketing dan beradaptasi dengan pasar lokal. Keempat strategi kompetitif (Ball et al, 2012, hal. 238-240; Haller & Schaffmeister, 2018) terdiri atas

1. Strategi Replikasi Asal (Home Replication Strategy), yang digunakan sewaktu perusahaan memusatkan fungsi-fungsi pengembangan produk di negara asalnya kemudian dialihkan ke pasar luar negeri. Strategi ini dapat diterapkan pada pasar yang tidak mementingkan biaya rendah dan daya tanggap lokal.

2. Strategi Multidomestik (Multidomestic Strategy), yang digunakan sewaktu pengambilan keputusan bersifat desentralisasi, sehingga diferensiasi produk menyesuaikan dengan pasar lokal. Strategi ini cocok untuk pasar yang juga tidak mengutamakan biaya rendah tetapi menuntut respon lokal. KFC misalnya menyesuaikan menu dengan selera lokal dan kuliner khas di setiap pasar.

3. Strategi Global, yang digunakan sewaktu pengambilan keputusan dipusatkan dan produk/jasa standar ditawarkan. Strategi ini cocok diterapkan pada pasar yang mengutamakan biaya rendah tapi tidak mementingkan respon lokal. Menurut Florian Haller dan Niklas Schaffmeister, Apple misalnya menerapkan strategi ini ke iPhone dan iPadnya dalam hal mana desain, produksi dan pemasaran dikendalikan oleh satu unit tunggal di seluruh dunia.

4. Strategi Transnasional, yang digunakan sewaktu kegiatan rantai nilai hulu disentralisasikan tetapi di hilir terdesentralisasi. Strategi ini perlu dipertimbangkan untuk diterapkan pada pasar yang menuntut biaya rendah dan juga responsivitas lokal. Haller dan Schaffmeister menunjukkan bahwa Grup Ikea berkomitmen untuk menawarkan kepada konsumen global pengalaman berbelanja unik dan memiliki nilai pengakuan global atas merek Ikea. Selain portofolio standar, Ikea juga melakukan banyak penyesuaian lokal dalam pemasaran global.

Strategi kompetitif di atas bisa memberi arah bagi perusahaan untuk menjalankan marketing di pasar global. Maka, perusahaan dapat mengacu pada strategi kompetitif dalam perumusan dan penerapan strategi marketing. Tingkat efektivitas strategi marketing global banyak ditentukan oleh seberapa jauh strategi tersebut selaras dengan strategi kompetitif perusahaan. Dengan mengacu pada bahasan strategi marketing global oleh Ball et al, kita bisa merumuskan strategi marketing yang selaras dengan strategi kompetitif perusahaan, berdasarkan pilihan standarisasi versus adaptasi lokal, sebagai berikut:

PEMASARAN DIGITAL

Dalam menjalankan marketing strategik dan marketing global, pelaku bisnis perlu juga melakukan kombinasi dengan marketing digital, yakni marketing yang menggunakan sarana digital atau internet, demi terciptanya keunggulan kompetitif perusahaan. Pertimbangan ini didasarkan atas perkembangan bisnis internasional yang tidak luput dari kemajuan teknologi. Sebagaimana kita ketahui, teknologi informasi dan digital yang berkembang sangat pesat mempererat koneksi bisnis antar negara. Tidak berlebihan untuk berpendapat bahwa kemajuan teknologi ikut berkontribusi dalam globalisasi bisnis dan ekonomi, sebagaimana pendapat Theodore Levitt (1983, hal. 20) bahwa teknologi adalah daya dorong yang sangat kuat dan menciptakan kesamaan konvergensi pasar.

Peter F Drucker memiliki pandangan yang menarik bahwa teknologi dan bisnis tidak terpisahkan. Keduanya seakan-akan saling bergantung. Di satu pihak, menurut Drucker, bisnis modern adalah pencipta teknologi. Perkembangan teknologi telah mendorong pertumbuhan industri, sebagaimana, jika kita tinjau perkembangan bisnis dewasa ini di mana kemajuan teknologi digital dewasa ini telah memperluas perusahaan-perusahaan start-up berbasis digital yang banyak dikembangkan oleh wirausaha-wirausaha muda. Di lain pihak, teknologi bergantung pada perusahaan bisnis untuk menjadi “inovasi” – yaitu tindakan yang efektif dalam perekonomian dan masyarakat

Dalam persaingan global, pelaku bisnis harus memanfaatkan teknologi, yang menurut Drucker (2010, hal. 40) tidak bisa diperlakukan sebagai sesuatu yang berada di luar [bisnis] melainkan “alat” dan menjadi tanggung jawab mereka. Pandangan ini meyakinkan para pelaku bisnis akan penting dan perlunya pengelolaan teknologi dalam bisnis. Lagipula Drucker mengamati bahwa secara organisasi dan manajerial, aktivitas teknologi masih cenderung terpisah dari tugas utama bisnis dan diorganisir sebagai aktivitas “R&D” yang terpisah dan sangat berbeda dan, sementara dalam bisnis, [teknologi] bukanlah benar-benar bisnis” (2010, hal.38).

Jadi, pandangan ini membenarkan pemanfaatan kemajuan teknologi, termasuk teknologi digital, oleh pebisnis global. Kemajuan teknologi memberi kemampuan bagi perusahaan-perusahaan internasional untuk antara lain memproduksi tidak hanya produk global tetapi juga produk customized untuk segmen-segmen pasar yang berbeda secara massal. Produksi massal memungkin pemasaran produk dengan harga jual rendah mengikuti hukum economies of scale and economies of scope. Pada beberapa dasawarsa lalu, Levitt (1983, hal. 46) pun berpendapat bahwa peralatan digital dan teknologi proses yang baru memungkinkan mereka yang memiliki penyesuaian minimal dan luas lini produk yang sempit untuk mendorong biaya mereka, seperti dalam produksi massal model lama, jauh di bawah mereka yang memiliki lebih banyak penyesuaian dan lini yang lebih luas.

Teknologi digital juga mendukung kegiatan promosi perusahaan terutama dengan memanfaatkan media sosial dan kemajuan teknologi digital berupa internet, komputer, smart phone, yang mendekatkan perusahaan dengan konsumen yang bisa dengan mudah berkomunikasi digital dan mendapatkan informasi pasar, industri, dan pesaing melalui media digital. Dengan memanfaatkan teknologi ini, kegiatan distribusi atau logistik bisa lebih cepat dengan dukungan sarana teknologi, seperti Electronic Data Interchange (EDI) dan perangkat-perangkat teknologi digital canggih lainnya, yang menghubungkan perusahaan dengan konsumen dan pihak-pihak terkait dalam bisnis secara elektronik dan mempercepat arus informasi.

PENINGKATAN DAYA SAING GLOBAL

Kinerja bisnis termasuk kinerja ekspor perusahaan ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk mencapai daya saing. Untuk itu, pelaku bisnis harus meningkatkan kinerja marketing. Bahasan di atas menunjukkan bahwa, untuk meningkatkan kinerja marketing, pelaku bisnis perlu melakukan paling tidak pendekatan marketing strategik, marketing global, dan marketing digital, yang sebenarnya saling berkaitan. Dengan pendekatan marketing strategik, perusahaan tidak hanya berfokus pada konsumen dan penjualan tetapi dapat mengindikasikan perubahan-perubahan pasar, termasuk kebutuhan dan prilaku konsumen, akibat perubahan lingkungan bisnis terutama lingkungan industri dan persaingan. Kelebihan perusahaan untuk mampu beradaptasi dengan lingkungan pasar yang terus berubah adalah bagian dari upaya perusahaan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif.

Pendekatan marketing global selaras dengan globalisasi bisnis yang makin kompleks. Dengan pendekatan tersebut, pelaku bisnis mampu merumuskan dan menerapkan strategi marketing yang selaras dengan strategi kompetitif internasional dan memperhitungkan faktor biaya dan faktor adaptasi pasar lokal. Menurut hemat kami, dengan melakukan keselarasan tersebut, pelaku bisnis menjalankan marketing global secara efektif dan berdaya saing dalam arti memberi nilai ekonomi bagi konsumen atau pasar global.

Tren pemasaran berbasis teknologi digital perlu menjadi dasar pertimbangan pelaku bisnis untuk melakukan pendekatan marketing digital. Dengan pendekatan tersebut, perusahaan dapat mendekatkan diri dengan pasar global dan mampu memasarkan produk atau jasa bernilai ekonomi, dalam hal harga yang kompetitif, distribusi yang lebih cepat, dan kualitas, bagi konsumen. Terlebih bisnis diyakini tak terpisah dari teknologi atau sebaliknya, sehingga bermakna perlunya pengelolaan dan pengembangan teknologi dalam kegiatan bisnis daripada hanya menjadi bagian dari pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi semata.

Pendekatan marketing di atas perlu menjadi perhatian kalangan pelaku bisnis kita, terutama yang berorientasi marketing internasional. Pendekatan strategik tersebut membuka peluang bagi mereka untuk meningkatkan kinerja bisnis sehingga dapat meningkatkan posisi saing Indonesia di pasar ekspor dunia dan investasi asing. Peningkatan ini pun jelas bermanfaat bagi kemajuan ekonomi Indonesia.

Ball, D. A., Geringer, J. M., McNett, J. M., & Minor, M. S. (2012). International Business: The Challenge of Global Competition. Hampshire: McGraw-Hill.

Drucker, P. F. (2010). Toward the Next Economics and Other Essays. Boston: Harvard Business Press.

Farnsworth, D., Clark, J. L., & Wirth, F. F. (2020, October 5). Strategic Marketing Management: Building a Foundation for Your Future. Retrieved from edis.ifas.ufl.edu: https://edis.ifas.ufl.edu/publication/FE299

Haller, F., & Schaffmeister, N. (2018, April 24). Successful Internationalization of Brands – It’s All about the Right Start! Retrieved from serviceplan.blog.

Hayes, A. (2020, March 26). Glocalization. Retrieved from investopedia.com: https://www.investopedia.com/terms/g/glocalization.asp

Levitt, T. (1983). The Marketing Imagination. New York: The Free Press.

Nangoi, R. (1997). Marketing dalam Era Globalisasi. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan.

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press.