Oleh: Dr. Rio Christiawan,S.H.,M.Hum.,M.Kn., Dosen Hukum Bisnis Universitas Prasetiya Mulya

Saat ini dengan menggeliatnya ekonomi kreatif dan ekonomi digital di era 4 0, strategi pemasaran melalui media sosial seperti instagram dengan menggunakan model endorse menjadi trend baru. Belakangan beberapa artis yang yang memberi endorse atas sebuah produk dipanggil pihak yang berwajib lantaran diduga turut memasarkan produk yang diduga bermasalah secara hukum. Banyak pihak bertanya-tanya, lantas apa relevansi endorser dimintai keterangan oleh pihak kepolisian dan tanggung-jawab endorser terkait produk yang di-endorse tersebut. Shimp (2002) menjelaskan bahwa endorser adalah pendukung iklan atau juga dapat disebut sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Lebih lanjut dalam literatur hukum perlindungan konsumen, Herb Danenberg (2004) menjelaskan bahwa endorser adalah ikon atau sosok tertentu yang secara hukum dipersepsikan sebagai direct source, yakni sumber langsung untuk mengantarkan pesan dari sebuah produk. Sehingga, dalam konteks hukum perlindungan konsumen, endorser dipandang sebagai bagian dari produsen, meskipun antara endorser dan pihak yang memperkerjakan terikat dalam sebuah perjanjian tersendiri.

Dalam konstruksi hukum dikenal dua jenis endorser, yakni celebrity endorser dan expert endorser. Masing-masing memiliki pertanggung-jawaban hukum yang berbeda. Celebrity endorser adalah pihak yang dikenal masyarakat luas yang fungsinya untuk menambah citra positif dari pesan sebuah produk. Tujuan akhir dari penggunaan selebriti endorser adalah sebuah produk dapat dikenal luas secara positif mengikuti pamor selebritis tersebut. Celebrity endorser murni hanya menyampaikan pesan dari suatu produk tanpa ada justifikasi teknis yang memerlukan keahlian khusus.

Sementara itu, expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu, sehingga apa yang disampaikan dapat dipercaya oleh konsumen. Umumnya penggunaan expert endorser untuk memberi keyakinan teknis terkait substansi produk yang diiklankan tersebut, misalnya seorang dokter bergelar profesor yang mengiklankan obat.

Pada expert endorser terdapat aspek justifikasi teknis terkait suatu produk, mengingat mereka ini dipergunakan sebagai bintang iklan karena memiliki keahlian khusus dan kredibel di mata masyarakat untuk memberikan sebuah justifikasi yang dapat menjadi pedoman masyarakat dalam menggunakan sebuah produk. Dengan demikian sifat pertanggung-jawaban endorser, baik secara pidana, perdata maupun dalam konteks hukum perlindungan konsumen akan berbeda antara selebritis endorser dan expert endorser.

Pertanggung Jawaban Pidana

Endorser mungkin saja dapat dimintai pertanggung jawaban secara pidana dalam konteks pihak yang membantu melakukan perbuatan pidana sebagaimana diatur dalam Pasal 56 ayat (2) KUHPidana. Unsur dalam Pasal 56 adalah: “Barangsiapa dengan sengaja membantu melakukan kejahatan itu dan barang siapa dengan sengaja memberikan kesempatan, daya upaya atau keterangan untuk melakukan kejahatan tersebut”.

Dalam perspektif pidana, berbeda perlakuan antara celebrity endorser dan expert endorser. Pada celebrity endorser, syarat utama selebritis endorser dapat disebut membantu pelaku mengedarkan produk ilegal adalah jika selebritis endorser sebelumnya tahu bahwa produk tersebut merupakan produk ilegal dan tetap berniat meng-endorse produk tertentu. Jika endorser sebelumnya tidak pernah tahu kalau produk tersebut ilegal maka selebritis endorser tidak dapat dipidana.

Perlakuan pidana berbeda antara celebrity endorser dan expert endorser. Pada expert endorser tercantum kewajiban yang lebih besar untuk melindungi konsumen. Jaminan legalitas dalam kontrak saja tidak cukup untuk mengesampingkan ancaman pidana dari expert endorser. Sekalipun telah dinyatakan dalam kontrak kerjasama antara produsen dan expert endorser, tetap terkandung kewajiban untuk memeriksa legalitas dan memastikan produk tersebut aman untuk beredar.

Sifat pertanggungjawaban pidana dari expert endorser adalah mendasarkan pada kredibilitas kemampuan terkait suatu bidang oleh pemberi endorse. Sifat pidana pada expert endorser ini melekat pada justifikasi yang diberikan apakah memenuhi Pasal 56 KUHP mengingat expert endorser memiliki kualifikasi dan kredibilitas untuk memastikan keamanan dan atau legalitas sebuah produk.

Pertanggung Jawaban Perdata

Dalam perspektif perdata juga berbeda sifat pertanggung-jawaban endorser selebritas dan expert endorser. Secara perdata, sifat pertanggung jawaban celebrity endorser adalah mengacu pada kontrak kerja sama antara celebrity endorser dengan produsen, sepanjang tidak dijumpai persekongkolan maupun itikad buruk terkait suatu produk dalam kontrak kerja sama antara produsen dan celebrity endorser.

Berdasarkan doktrin hukum keperdataan, Vicarious Liability sejauh selebritis endorser menjalankan kewajiban dalam kontrak dengan itikad baik , maka semua pertanggung jawaban perdata dibebankan pada produsen selaku pihak yang memberi perintah. Mengingat celebrity endorser hanya sebagai pihak yang menjalankan perintah saja sehingga dapat dilepaskan dari pertanggung jawaban perdata. Dalam hal ini penting untuk dibuat kontrak kerja sama secara komprehensif sebelum selebritis melakukan endorse pada sebuah produk.

Secara keperdataan doktrin Vicarious Liability tidak dapat diberlakukan pada expert endorser, mengingat expert endorser tidak serta merta hanya menjalankan perintah dari produsen. Akan tetapi, keberadaan expert endorser justru menegaskan dan memberi justifikasi atas suatu produk. Sehingga bagi produsen penting untuk mencantumkan dalam kontrak apakah endorser yang ditunjuk merupakan celebrity endorser maupun expert endorser, karena pada expert endorser sejauh kesalahan terkait pada justifikasi dan hal yang diteguhkannya maka sifat pertanggung jawabannya menjadi tanggung renteng antara produsen dan expert endorser.

Dalam konteks keperdataan Florence Kelley (2005), menjelaskan bahwa expert endorser dapat dikenakan pertanggung jawaban yang bersifat tanggung renteng mengingat kontrak kerja sama yang dibuat harus mendasarkan pada akal budi dan hati nurani yang mendasarkan pada kredibilitas expert endorser untuk memberi pernyataan pada khalayak ramai.

Penting bagi expert endorser untuk memasukkan klausula pengecualian (exception clause) dan jaminan produsen serta ruang lingkup pertanggung jawaban justifikasi expert endorser tersebut, sehingga jika terjadi hal-hal diluar pengetahuannya expert endorser memiliki disclaimer untuk menghindari tanggung jawab perdata.

Perlindungan Konsumen

Dalam konteks hukum perlindungan konsumen, sebagaimana diatur dalam Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, dijelaskan bahwa konsumen berhak memperoleh informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Dalam konteks hukum perlindungan konsumen, pertanggung jawaban celebrity endorser mengacu pada best effort basis (pengetahuan terbaik) dan itikad baik karena pada prinsipnya selebritis endorser tidak memiliki kapabilitas untuk memastikan informasi yang benar dan tidak menyesatkan.

Berbeda halnya dengan expert endorser, dalam perspektif hukum perlindungan konsumen memiliki kewajiban untuk memastikan informasi yang tepat dan tidak menyesatkan, sehingga konsumen aman untuk menggunakan produk, barang maupun jasa yang di-endorse oleh expert endorser mengingat mereka memiliki kapasitas untuk memastikan kebenaran informasi maupun keamanan produk, barang dan jasa yang di-endorse.