Bicara PT XL Axiata tak bisa lepas dari kiprah Joy Wahjudi. Pria yang menduduki kursi panas Chief Marketing Officer XL sejak Mei 2011 ini merupakan salah satu saksi hidup berkembangnya operator seluler XL. Penyandang gelar master bisnis dari University of California State ini mengabdi kepada XL sejak tahun 1997.

Joy Wahjudi, Chief Marketing Officer PT XL Axiata

Sebetulnya Joy mengawali karir sebagai analis di PT General Motors. Belum genap dua tahun, ia hijrah ke PT Mobile Selular Indonesia pada Desember 1995. Sekitar bulan Agustus 1997 baru Joy melabuhkan karirnya di XL sebagai general manager bagian Planning. Tahun 2005 Joy sempat didaulat sebagai direktur termuda di usianya yang ke-35. Saat itu ia menjabat sebagai vice president dan menggarap XL di Jabodetabek. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang XL dan perjalanan karirnya, reporter SWA Online mewawancarai bapak dua anak tersebut. Berikut kutipannya.

Apa saja tugas Anda sebagai Chief Marketing Officer XL dalam setahun terakhir?

Kalau menurut saya begini, tugas chief marketing kan sebenarnya untuk menjalankan business as usual, karena kami mengendalikan posisi daripada perusahaan, memposisikan XL sebagai apa sehingga bisa memasarkan produk-produk XL yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan kami. Itu short term-nya. Long term-nya musti bisa mengantisipasi ke depan, industri ini akan kemana, teknologi akan kemana dan bagaimana teknologi itu bisa dipaketkan sehingga sesuai dengan kebutuhan pelanggan di masa mendatang. Gampangnya begini, sekarang orang pakai servis kami untuk telepon, SMS, internetan, tapi ke depan kami harus bisa lihat bisnis ini akan lari ke mana. Karena kami tahu tren teknologi seperti apa, tren faktor sosial seperti apa, kami bisa antisipasi supaya XL siap dan ketika pasar itu berkembang, kami bisa ada di sana. Jadi short term, marketing men-drive bagaimana memberikan layanan yang terbaik dan cocok dengan segmen pasar yang ada di Indonesia. Long term, kami mengantisipasi bahwa segmen pasar ini akan berkembang sesuai kebutuhannya.

Apa target yang dibebankan kepada Anda saat ini?

Target revenue pasti ada, tapi saya tidak bisa sebutkan. Kalau secara aspirasi kami maunya jadi salah satu pemain terbaik di Indonesia. Pasar ini cukup kompetitf, ada 10 pemain dimana semua fight untuk pasar yang sama. Kami mau menjadi salah satu yang terbaik. Puji syukur kami sudah nomor dua secara pendapatan, kalau dilihat dari yang semester pertama tahun ini.

Bagaimana Anda akan memposisikan XL di masyarakat?

Kalau dilihat positioning kami, kami mau jadi suatu pilihan masyarakat. Secara spesifik, kami mau jadi operator yang lebih daripada murah. Kalau sekarang ini kan operator lagi banting-banting harga, kami mau coba mengembangkan bahwa produk kami nantinya lebih bisa jadi produk life style. Sekarang sudah mulai kelihatan. Kami mau berkembang bahwa seluler sedikit demi sedikit akan jadi kebutuhan hidup. Bukan hanya untuk menelepon, internetan, tapi melakukan transaksi di sini (seluler) juga. Beli barang di sini, transaksi di sini. Saya rasa ke depannya sih ke situ.

Bagaimana strategi Anda agar masyarakat menangkap reputasi itu?

Sekarang kami mengevaluasi dan predict layanan apa yang akan jadi tren dalam hal life style. Kami sedang mengamati new area yang akan kami eksplor. Tentunya untuk bisa melakukan itu kami harus lihat bahwa secara layanan kami harus beri yang terbaik. Jadi bukan hanya harga, karena kalau harga itu relatif. Jangan sampai telepon putus-putus, internetan lancar, itu basic yang harus kami berikan. Kemudian pada saat kami bicara journey pelanggan mulai dari mengaktifkan kartu, memakainya, isi ulang, menyarankan ke teman, kami musti jaga. Saat aktifasi clear tidak, saat dipakai jaringannya relatif ok, charge-nya jelas, transparan, tidak membingungkan, itu semua yang harus kami jaga sekarang.

Bukankah dulu XL sempat pakai strategi banting harga juga?

XL memang pioneer selular dengan pricing yang kreatif dan murah. Sekitar lima sampai enam tahun lalu kami banting harga diskon 90%. Saat itu Indonesia dari tarif yang termahal jadi termurah di dunia. Itu tahun 2008, sempat mengalahkan India juga. Hal tersebut sengaja kami lakukan, dengan analogi membuat bensin murah sekali. Dengan dibuat murah, mobil murah pun bisa masuk. Kalau bensinnya mahal, mobil murah tidak akan masuk karena tidak ada pasarnya. Kalau kemudian kami tidak buat bensin murah, yang bisa beli bensin hanya orang kaya. Orang kaya tidak akan mau beli mobil murah. Dia akan beli mobil yang sesuai dengan style-nya. Nah, dengan begitu kami bisa bawa handphone-handphone murah itu masuk. Dulu orang pakai handphone masih takut-takut, telepon sepentingnya saja. Ada juga yang sekedar punya, jarang dipakai. Kalau sekarang? Semua orang sudah punya handphone, sampai pembantu rumah tangga, tukang becak, semua pakai handphone.

Pada dasarnya layanan ini mencakup seluruh masyarakat, tapi kecenderungannya selular ini akan menjadi suatu life style. Tapi tidak semua pelanggan mengerti bagaimana life style–nya kan? Mungkin untuk ibu-ibu umur 60 tahun tahunya untuk telepon saja, yang penting murah, tidak putus-putus. Cuma untuk yang muda, mungkin akan lihat penggunaannya lebih dari itu. Bisa order barang, transfer uang, semua dari seluler. Karena ini akan jadi life style, gadget makin lama akan semakin canggih, dan kami akan jadi bagian dari life style yang akan terjadi di industri mobile.

Sudah berapa lama Anda menggeluti dunia ini?

Saya di XL sudah dari tahun 1997, tapi di industri ini sudah dari tahun 1995, jaman car phone masih besar sekali harganya sampai Rp 20 juta.

Apa tantangan terbesar menjalankan bisnis XL?

Biaya. Fix cost nya besar. Itu jadi tantangan karena kami di industri yang disiplin low cost harus selalu dijalankan. Kalau tidak, kami tidak bisa charge ke pelanggan semurah ini. Tantangan kedua adalah teknologinya itu sendiri. Perubahannya cepat. Tantangannya bagaimana kami mengantisipasi teknologi tersebut, apa permintaan pelanggan, trennya ke mana. Saingan kami sekarang sudah bukan hanya operator-operator di Indonesia. Di era data seperti sekarang, persaingannya bukan soal seberapa murah XL dibandingkan operator sebelah. Saingannya bisa saja Google. Itu semua akan masuk. Jual beli aplikasi, VAS business, saya bilang akan mati karena beli aplikasi lebih mudah. Langsung ke Androidnya, atau ke Appstore. Handset sendiri pun akan jadi saingan kami ke depannya karena internet akan jadi penting, dan trennya jelas akan ke situ.

Mengapa Anda bertahan di industri telekomunikasi?

Kalau saya lihat dinamika industrinya menarik. Pertama saya masuk dunianya masih baru, benar-benar masih tidak ada apa-apa. Ini juga satu industri yang technology-driven, yang juga membuat saya tertarik. Saya merasa agak bangga karena dari dulu handphone yang harganya Rp 20 juta, premium, sampai sekarang jadi basic comodity yang digunakan seluruh bangsa Indonesia. Saya benar-benar menyaksikan, dari hanya yang terkaya, 1% sampai akhirnya semuanya, 100% memiliki handphone dan digunakan setiap hari sebagai basic need.

Apakah Anda tidak pernah merasa bosan 17 tahun di industri yang sama?

Karena ini industri yang fast moving, selalu ada tantangan baru. Industrinya masih rising terus, belum ke taraf sunset. Kalau dilihat dari penetrasi, banyak yang mengira menjelang sunset. Tapi sebenarnya industri ini punya power, yaitu akses langsung ke pelanggan seluruh Indonesia. Industri mana yang punya interaksi langsung ke konsumennya? Tidak ada kan? Jadi saya bilang ini industri yang powerful, tidak membosankan.

Tidak terpikirkan untuk men-drive operator lain?

Saya tidak sehebat Erik Meijer. Hahaha… XL perusahaan yang dinamis. Kami selalu clear, obyektifnya apa, menejemennya juga selalu kompak. Itu salah satu keunggulan XL dibanding prusahaan lain. Stakeholder juga tidak terlalu banyak, tidak ada political influence. Itu juga kenapa karyawan XL cukup loyal. Board of director pun relatif tidak pernah berubah. Saya sudah enam tahun, satu batch dengan formasi yang sama seperti sekarang.

Prestasi apa yang paling Anda banggakan di selama bekerja di XL?

Kalau prestasi khusus tidak ada, karena saya merasa bagian dari tim. Prestasi saya adalah prestasi tim. Kami dulu pemain nomor tiga, market share cuma 11% tahun 2007. Hari ini kami sudah 21% dari sisi revenue share. Buat saya itu prestasi yang patut dibanggakan oleh seluruh tim XL karena yang men-deliver bukan saya sendiri. Jadi kalau ditanya prestasi pribadi, tidak ada.