Judul : The Company I Keep: My Life In Beauty

Penulis : Leonard Lauder

Penerbit : Harper Business, 2020

Tebal : 502 hlm.

Edison Lestari

Estee Lauder. Ini adalah nama salah satu penguasa kerajaan global produk perawatan kulit dan kecantikan. Estee Lauder Company saat ini bernilai sekitar US$ 87 miliar (sekitar Rp 1.300 triliun). Kerajaan bisnis raksasa ini dimulai dari dapur rumah di tahun 1946!

Buku ini adalah autobiografi Leonard Lauder, pensiunan Chairman dan mantan CEO Estee Lauder Company. Ibunya merupakan pendiri perusahaan tersebut.

Produk Estee Lauder dimulai oleh Josephine Esther Mentzer di dapur rumahnya di tahun 1946. Sejak kecil, Esther memang sangat menyukai bermain dengan wajah orang. Di masa remajanya, Esther membuat dan memberikan krim wajah yang dinamai Super Rich All-Purpose Crème kepada teman-temannya dan dia menyadari masa depannya berada di tabung krim ini.

Karena butuh nama merek yang bagus, awalnya dia memikirkan opsi Esther, Estelle, atau Estella yang berbau nama Eropa yang elegan dan menarik. Akhirnya, dia memilih Estee dan mengubah nama Jerman Lauter menjadi Lauder. Inilah asal usul merek Estee Lauder.

Di awal-awal, dia menjual produknya dari konter salon yang dia sewa. Dia bekerja sangat keras, pukul 9 pagi sampai pukul 6 sore. Pada saat pelanggannya berada di bawah hair dryer atau menunggu kukunya mengering, dia akan menawarkan produknya. Dia tidak menanyakan “Apa yang bisa saya bantu?”, tetapi dia menanyakan dengan percaya diri, “Saya punya produk yang akan membuat Anda kelihatan sempurna. Mau saya perlihatkan bagaimana memakainya?”. Hasilnya, pelanggan tersebut akan keluar dari salon dengan membeli beberapa produk.

Menyadari orang kaya New York akan menghabiskan musim dingin di Florida yang lebih hangat, dia menjual produknya di Florida selama musim dingin. Sementara pelanggannya tinggal di hotel mewah, dia tinggal di hotel murah bersama anaknya, Leonard.

Produk awalnya dikemas dalam kemasan putih biasa. Menyadari pentingnya kemasan yang indah, dia mulai melakukan riset kemasan. Dia ingin memastikan kemasannya sesuai dengan dekor kamar mandi konsumennya. Begitu perhatiannya dia, sampai setiap ke rumah temannya atau ke restoran mewah, dia akan ke toilet dan mencoba ide kemasannya dengan wallpaper toilet. Hasilnya tidak sia-sia, dia menyimpulkan bahwa warna biru turquoise adalah jawabannya. Warna biru tersebut sekarang dikenal sebagai Estee Lauder blue.

Menyadari pentingnya iklan, mereka mencari agensi periklanan dengan anggaran US$ 50.000. Agensi periklanan memberitahu mereka bahwa

iklan membutuhkan anggaran sekitar US$ 1 juta agar berdampak. US$ 50.000 tidak akan berarti dalam dunia periklanan.

Karena tidak memiliki anggaran iklan yang besar, dia harus memutar otak dan tidak menyerah. Dia memilih memberikan sampel produk secara gratis. Logikanya, bila orang-orang yang mendapat sampel tersebut menyukai produknya, mereka akan membelinya dan memberitahu teman-temannya. Belakangan, Leonard menyadari cara ini jauh lebih efektif daripada iklan. Bila saat itu mereka memiliki anggaran untuk iklan, mungkin tidak ada Estee Lauder yang hari ini.

Sukses demi sukses mendatangi mereka. Setelah sukses dengan produk krimnya, mereka meluncurkan produk Estoderme Youth Dew Bath Oil pada 1953. Produk ini dijual dengan harga US$ 3,75 saat ini dan diposisikan sebagai hadiah untuk sendiri yang bisa dibeli kapan saja karena harganya yang terjangkau. Produk ini langsung laku keras dan kemudian menjadi inspirasi produk Opium dari Yves Saint Laurent.

Di bawah kepemimpinan Leonard, mereka juga menjadi yang pertama yang meluncurkan compact yang sangat indah yang bisa dimasukkan ke dalam tas. Produk ini kemudian menjadi inspirasi untuk membuat produk kecantikan lainnya, seperti lipstik dan parfum kecil, yang bisa dimasukkan ke dalam tas dan Leonard menyebutnya dengan istilah “handbag elegance”.

Di tahun 1956, mereka terinspirasi membuat produk dengan kandungan bukan hanya satu bahan baku terbaik, tetapi semua produk terbaik. Positioning statement-nya adalah krim termahal di dunia. Produk tersebut kini dikenal sebagai Re-Nutriv dengan 26 bahan baku berkualitas terbaik dan dengan riset paling mutakhir. Iklannya saat itu adalah “Apa yang membuat sebuah krim berharga US$ 115” dan “Mahal, iya, tetapi berharga”.

Di masa remajanya, Leonard menjadi guru berenang di musim panas. Bila orang lain mengajar anak-anak one-on-one, dia memilih untuk mengajar dua anak sekaligus. Strateginya adalah meminta anak yang satu untuk mengajar anak lainnya karena belajar dengan mengajar merupakan cara belajar yang paling efektif.

Dengan belajar dari pengalamannya mengajar berenang juga, dia menyadari pelatihan di Estee Lauder adalah untuk mengajar karyawannya bahwa mereka bisa mencapai tujuan mereka kalau mereka tahu apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya, dan memiliki kepercayaan diri untuk melakukannya dengan baik. Pengalamannya juga membuktikan bahwa penjaga konter yang belum pernah menjual kosmetik dan tidak berhasil menjual dalam minggu pertama akan segera keluar.

Pada saat berekspansi ke London, mereka mengirimkan kartu mereka yang dapat ditukar menjadi compact gratis. Pada hari pembukaan, seorang wanita asisten muncul dan menunjukkan kartu nama atasannya dengan nama “HM Queen Elizabeth II, Buckingham Palace, London”. Semua staf terkesima.

Menyadari Estee Lauder merupakan merek premium, Leonard ingin mengeluarkan lini produk dengan harga lebih terjangkau. Dalam perjalanannya ke Paris, istri Leonard menemukan nama “Clinique Esthetique” dan Leonard menyukai nama “Clinique”. Akhirnya, nama ini dipakai dan positioning produk tersebut adalah ultramodern tomorrow dengan konsep clinical, bersih, dan teknologi mutakhir. Slogan citranya saat itu: “Tiga produk, tiga langkah, tiga menit, setiap pagi dan malam.”

Mereka kemudian menyewa fotografer terkenal, Irving Penn, untuk foto iklannya. Iklannya saat itu adalah dua halaman: satu halaman dengan sikat gigi dan odol di kiri dengan tulisan “twice a day” dan satu halaman dengan tiga produk Clinique (pembersih, lotion, dan lotion pelembab dengan tulisan “twice a day”. Iklan ini begitu sederhana, tetapi ikonik dan sukses sampai dipajang di Museum of Modern Art.

Sejak 1990-an, Lauder melakukan akuisisi untuk pertumbuhan anorganik. Mereka mengakuisisi MAC dan Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, dsb. Kriteria mereka melakukan akuisisi: perusahaan yang mengalahkan Estee Lauder dalam kategori tertentu atau merupakan pionir jalan baru dalam produk mewah, perusahaan kecil dengan potensi pertumbuhan yang besar, telah memiliki momentum, bukan merek yang trendi dan tidak fokus pada artis, dan bukan merek yang berada dalam kesulitan sehingga membutuhkan turnaround.

Sesudah akuisisi, dia akan menggali DNA merek tersebut, mencari potensi kesuksesan dan memupuknya sampai mencapai potensi maksimal. Leonard melihat dirinya sebagai brand builder, bukan brand buyer.

Selulus dari sekolah bisnis Wharton, dia mengajukan aplikasi ke Harvard Business School. Pada saat ditanya mengapa Harvard harus menerima dirinya, dia menjawab bahwa dia percaya dia akan sukses besar dalam dunia bisnis karena Estee Lauder akan sangat sukses. Selain itu, dia akan membantu almamaternya sesudah menyelesaikan MBA-nya. Harvard menganggapnya arogan dan menolaknya!

Setelah ditolak, dia memilih masuk ke Angkatan Laut AS. Dia ingin belajar apa yang tidak bisa diajarkan orang tuanya, yaitu kepemimpinan, dan Angkatan Laut merupakan sekolah kepemimpinan terbaik. Begitu masuk Angkatan Laut, tugas pertamanya adalah membersihkan toilet dan menyikat lantai sampai bersih mengkilat. Perfection dan professionalism merupakan kebanggaan dan tidak ada pekerjaan yang terlalu kecil. Semua orang memiliki standar masing-masing dan harus memenuhi standar tersebut. Inilah esensi Navy Way, yaitu semuanya harus benar-benar sempurna. Bayangkan bila ada kesalahan kecil dan torpedo gagal meluncur!

Di kapal perang Leyte, dia juga belajar banyak pelajaran kepemimpinan. Seorang pemimpin harus berani mengambil keputusan dengan tegas; berikan perintah dengan cara yang jelas dan tidak ambigu; sesering mungkin berikan pujian, tetapi harus pujian yang berarti; memuji di publik dan mengkritik secara personal; bila seseorang memberitahu bahwa orang lain telah melakukan pekerjaan yang baik, puji keduanya; kita dapat mendelegasikan kewenangan, tetapi tidak bisa mendelegasikan akuntabilitas; dan yang terakhir, bila kita respek kepada orang lain, orang lain akan respek kepada kita. Selain itu, dia juga menyarankan untuk sedikit menjaga jarak dengan bawahan sehingga bisa menjaga respek. Untuk mengklarifikasi, hal ini tak berarti tidak bersosialisasi sama sekali.

Dia juga belajar manajemen merek dari formasi kapal perang. Satu kapal induk yang sangat besar dikawal oleh beberapa kapal perang perusak kecil lainnya. Dengan analogi ini, di kemudian hari dia membangun merek Estee Lauder sebagai kapal induk dan merek lainnya, seperti Clinique dan Origins, sebagai kapal perusak yang lebih kecil.

Merekrut orang terbaik merupakan kunci kesuksesan Lauder. Suatu waktu, Lauder ingin menarik Robert Worsfold dari Warner Lambert dan Robert meminta gaji US$ 13.000 per tahun, angka yang sangat besar saat itu. Lauder memilih membayar gaji tersebut. Hasilnya, Bob kemudian memimpin divisi internasional selama 21 tahun.

Rekrutmen lainnya yang membawa Lauder menuju kesuksesan luar biasa adalah rekrutmen Joe Gubernick, yang ditarik dari Revlon. Joe adalah orang R&D di balik kesuksesan Night Repair yang sukses besar hingga hari ini.

Manusia tidak bekerja untuk uang semata, tetapi juga penghargaan. Pada saat mengunjungi pabrik ataupun konter, dia akan meminta manajer memaparkan anak buahnya dan hal baik mengenai mereka. Pada saat dia bertemu anak buahnya tersebut, dia akan menyatakan hal baik mengenai orang tersebut sehingga orang tersebut dan manajernya merasa senang. Selain itu, Lauder juga selalu menulis ucapan terima kasih kepada karyawannya dengan memakai alat tulis “Lauder blue notes”.

Pada saat harus memecat seseorang, Lauder melakukannya dengan mem-frame-nya sebagai kesalahan perusahaan, bukan kesalahan orang tersebut. Analogi yang dipakai: tidak semua tanaman dapat tumbuh di halaman kita. Bila sebuah tanaman tidak dapat tumbuh di halaman kita, itu bukan salah tanaman tersebut dan tanaman tersebut dapat tumbuh luar biasa di tempat lain dengan lingkungan yang sesuai.

Setelah sukses besar dan kaya raya, Leonard banyak melakukan amal. Dia membangun Adventure Playground, Lauder Institute di almamaternya di Wharton, riset kedokteran, juga museum.

Dalam bab penutup “My Legacy: Transforming People”, Leonard berbagi kompilasi pelajaran bisnis. Yang terakhir adalah “own the future”. Dia selalu bekerja mundur untuk maju. Dia memikirkan apa yang dia inginkan 3-5 tahun ke depan dan mulai mengerjakannya sekarang. Dia percaya, kita semua adalah pengarang masa depan kita. We are all the authors of our own future. Dream big.

Sebuah buku biografi yang sangat menarik. Banyak sekali pelajaran yang bisa dipetik, baik dalam hal industri produk kecantikan mewah, pemasaran, maupun kepemimpinan. (*)

www.swa.co.id