Oleh: Edison Lestari

Judul : Global Vision

Penulis : R. Salomon

Penerbit : Palgrave Macmillan, 2016

Tebal : 219 halaman

Saat ini banyak perusahaan melakukan ekspansi global untuk meningkatkan penjualan, pendapatan dan keuntungan. Mereka menganggap sukses di negara asal dapat gampang direplikasi di negara lain. Faktanya tidak demikian. Perusahaan asing membutuhkan waktu tiga bulan lebih lama dan biaya lebih mahal 5-25% daripada perusahaan lokal untuk memulai bisnis. Fakta juga menunjukkan, keuntungan dari operasi luar negeri lebih kecil dari keuntungan operasi dalam negeri. Operating margin Starbucks di Jepang hanya setengah dari operating margin Starbucks Amerika Serikat. Keuntungan Lincoln Electric di Asia hanya sepertiga dari keuntungan di AS, dan di Amerika Latin hanya setengah dari AS.

Semua itu menunjukkan, ekspansi global bukanlah tanpa risiko. Buku ini memaparkan kerangka dan alat untuk memahami risiko yang dihadapi perusahaan dalam melakukan ekspansi global, bagaimana mengukur dan mengantisipasinya. Pada saat melakukan ekspansi global, perusahaan menghadapi risiko politik, ekonomi dan budaya. Buku ini memberikan istilah institutional distance sebagai faktor pembeda. Asumsi dasarnya, ekspansi global memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk sukses di negara yang secara institusi sama dengan negara asal, baik dalam hal budaya, bahasa maupun lingkungan politik dan ekonomi. Negara yang memiliki institusi yang semakin berbeda akan memiliki institutional distance yang semakin besar. Institutional distance antara Kanada dan AS lebih kecil daripada antara India dan Indonesia.

Proses globalisasi sebuah perusahaan biasanya dimulai karena manajer menyadari adanya peluang untuk meningkatkan penjualan ataupun menurunkan biaya dengan melakukan globalisasi. Logoplaste, perusahaan kemasan yang kecil dari Portugal, berhasil menekan biaya dengan memindahkan fasilitas produksinya ke Eropa Timur. Selkirk Group dari Australia berhasil meningkatkan pendapatannya sebesar 10% dengan berekspansi ke Jepang.

Strategi globalisasi dilakukan dengan scanning terhadap lingkungan; bisa melalui studi analisis pasar luar negeri untuk melihat peluang memperbesar bisnis ataupun merampingkan operasi. Kesalahan yang acap kali dilakukan dalam analisis globalisasi adalah mengaplikasikan model financial domestic tanpa memperhitungkan risiko institusional dari globalisasi. Perbedaan institusi dan risiko institusi akan memengaruhi proyeksi finansial kita. Institusi tersebut bisa formal, misalnya pemerintah, partai politik dan militer, serta bisa pula informal dalam wujud budaya. AS dan India memiliki institusi politik yang hampir sama karena keduanya bekas jajahan Inggris, tetapi keduanya memiliki budaya yang sangat berbeda dalam hal agama, filosofi, kekeluargaan dan demografi. Sebaliknya, Jepang dan China memiliki budaya yang hampir sama, tetapi keduanya memiliki sistem politik dan ekonomi yang sangat berbeda.

Kelemahan perusahan asing ketika melakukan globalisasi adalah tidak familier terhadap lingkungan institusi lokal. Mereka tidak sepenuhnya mengerti hukum, aturan dan ekonomi lokal serta akses ke individu lokal yang berpengaruh yang dapat membantu mereka. Biasanya perusahaan asing membutuhkan waktu lebih lama untuk men-set up operasi, memiliki struktur budaya yang lebih tinggi serta lebih berpotensi melanggar hukum. Alhasil, keuntungan mereka lebih kecil ataupun gagal. Disadvantage ini dikenal dengan istilah liability of foreignness.

Lalu, mengapa banyak perusahaan asing yang sukses juga? Riset membuktikan, perusahaan asing yang sukses ini memiliki keutungan kompetitif (competitive advantage) dalam bentuk yang intangible, misalnya teknologi ataupun kemampuan pemasaran. Coca-Cola sangat sukses sebagai perusahan asing karena keahlian pemasarannya. Google dan Apple karena teknologinya yang luar biasa. Lebih dari itu, biasanya perusahaan asing memiliki beberapa kekuatan sekaligus. IKEA, misalnya, memiliki kemampuan teknologi desain perabotan serta merek dan pemasaran yang kuat.

Memahami institusi politik sebuah negara (struktur, sistem, aktivitas dan entitas) dapat dimulai dengan memahami institusi serta badan pemerintahan dan politiknya: lembaga eksekutif, legislatif dan yudikatif. Pahami juga detail politiknya, misalnya sistem pemilihan kepala negara, durasi pemerintahan, dan sistem pemerintah sentralisasi atau desentralisasi. Biasanya, manajer asing tidak memiliki waktu dan keahlian untuk melakukan analisis tersebut sendiri sehingga ada baiknya memakai jasa spesialis, misalnya akademisi ataupun konsultan, yang memiliki keahlian dalam hal politik.

Institusi lain yang harus dipahami adalah institusi ekonomi. Kesalahan yang paling sering dilakukan adalah overestimate potensi pasar, salah estimasi kualitas penduduk dan sumber daya lokal, underestimate kemungkinan pasar sangat rentan terhadap resesi, underestimate dampak mata uang, juga underestimate tentang pengaruh infrastruktur fisik dan ekonomis.

Indikator perkembangan ekonomi sangat bermanfaat untuk memperhitungkan perbedaan institusi ekonomi. Indikator perkembangan ekonomi yang penting diperhatikan adalah tingkat pendidikan (tingkat buta huruf dan pendidikan tinggi), perkembangan infrastruktur, dan perkembangan pengetahuan (R&D, paten dan kekayaan intelektual).

Budaya memengaruhi keputusan yang akan diambil oleh manajer dan cara pandang perusahan lokal terhadap perusahaan tersebut. Kesalahan budaya yang kecil dapat menghancurkan rencana bisnis terbaik ataupun membuat perusahaan tersebut berada dalam kesulitan. Pengertian tentang perbedaan budaya membuat kita memahami bukan hanya perilaku tertentu, tetapi juga memperkirakan perilaku masa depan. Manajer yang memahami pentingnya budaya akan memakai strategi untuk mengelola kompleksitas secara efektif yang merupakan bagian tidak terpisahkan dari bisnis global.

Ketiga institusi di atas –politik, ekonomi dan budaya– saling berhubungan. Riset juga membuktikan bahwa budaya memengaruhi struktur politik dan ekonomi. Institusi budaya akan berubah secara perlahan, tetapi institusi politik dan ekonomi dapat berubah dalam satu malam. Kudeta akan mengubah sistem politik dalam satu malam, akan tetapi budaya dan tata nilai akan berubah dalam hitungan tahun atau bahkan generasi.

Buku ini memperkenalkan konsep dan tools Global Acumen untuk menilai risiko global, terutama untuk perusahaan yang tidak memiliki sistem untuk mengevaluasi risiko. Global Acumen menghitung nilai risiko global antara dua negara dengan nilai 0 sampai 30, menghitung jarak perbedaan budaya dan politik antarnegara serta perbedaan institusi ekonomi. Mengetahui nilai risiko institusi hanyalah setengah perjalanan dan sisanya bagaimana menggunakan nilai itu untuk meningkatkan proses pengambilan keputusan. Nilai risiko ini akan membantu proses pengambilan keputusan strategi dan finansial bila digunakan secara efektif.

Cara pakai nilai risiko Global Acumen cukup sederhana, yaitu tambahkan di atas discount rate domestic menjadi country-specific risk-adjusted discount rate. Pendekatan ini cukup logis karena berarti risiko pasar global ditambahkan di atas risiko operasi domestik saat ini, sementara cost of capital merupakan refleksi kualitas dan karakter risiko operasi perusahaan.

Kelebihan lain Global Acumen adalah bersifat fleksibel. Manajer dapat mengubah baseline risk untuk merefleksikan market entry dan kepemilikan yang berbeda, mengakomodasi industri yang berbeda dan pengalaman globalisasi sebelumnya, dll.

Risiko institusi berbanding lurus dengan sejauh mana ekspansi global tersebut dilakukan oleh sebuah perusahaan. Alternatif yang paling rendah risiko adalah sekadar melakukan ekspor-impor dan konsumen membeli produk tersebut apa adanya. Alternatif ini dapat dipikirkan bila perusahaan ingin mengurangi risiko kehadiran fisik di sebuah negara asing.

Sebagai penutup, buku ini menganjurkan agar kita tidak sekadar memakai algoritma dalam memperhitungkan risiko globalisasi. Algoritma hanya membantu kita menyederhanakan persoalan yang kompleks tetapi kita harus melihatnya sebagai pelengkap. Mengerti mengapa sebuah institusi berubah dan mengantisipasi perubahannya di masa depan lebih penting daripada sekadar mengetahui perubahan angkanya.

Sebuah buku yang sangat menarik dan memberikan wawasan baru tentang globalisasi. Selain penuh dengan teori, mengingat latar belakang penulis buku ini sebagai profesor manajemen internasional di NYU Stern School of Business yang telah melakukan riset mengenai globalisasi dan strategi global selama lebih dari 20 tahun, buku ini juga penuh tip yang bersifat praktis.(*)