PT Lixil Water Technology, pemegang merek sanitary American Standard (AS), telah 34 tahun memasarkan produk segmen middle up di Indonesia. Bisnis sanitary di Indonesia memang cukup besar, diimbangi dengan industri properti yng terus tumbuh. Menurut Iwan Irwanto, Presiden Direktur PT Lixil Water Technology, diperkirakan nilai pasar sanitary Rp2,5-3 triliun untuk seluruh range produk. AS memiliki produk yang berada di level up dan massal, baginya hanya separuh dari total nilai itu atau sekitar Rp 1,5-2 triliun yang baru tergarap dengan baik.

Presiden Direktur American Standard Indonesia (PT Lixil Water Technology Indonesia), Iwan Irwanto.

Industri properti yang belum bisa dimaksimalkan, berdampak pada potensi pasar sanitary wear yang juga belum maksimal tergarap. Minimal potensi industri sanitary wear dapat mencapai tiga kali lipat dari nilai saat ini. Produk AS tidak hanya di level atas, juga untuk produk untuk entry level. Penurunan industri properti dua tahun terakhir juga memengaruhi industri sanitary. Namun, penjualan AS justru tahun lalu mengalami kenaikandi atas 20%.

Menurut Iwan, hal ini dikarenakan strategi pemasaran yang tepat. AS memiliki dua kanal distribusi produk yaitu ritel dan proyek. Penjualan ritel bisa melalui ritel modern atau supermarket khusus bahan bangunan dan toko.

Distributor AS ada 55 titik di seluruh Indonesia, yang jaringannya 5.000-7.500 toko. Untuk kanal proyek ,yaitu produk yang digunakan untuk proyek perumahan, kondominium, apartemen, hotel dan real estate lainnya. “Kami tidak terlalu terimbas penurunan industri properti karena porsi kanal ritel kami masih dominan daripada proyek, dibanding kompetitor. Kanal ritel kami bisa 70%, sedangkan proyek hanya 30%. Sebenarnya porsi ini meningkat, pada 3 tahun lalu bahkan untuk ritel kami bisa 80%, sisanya proyek,” jelasnya.

Ritel modern dinilai Iwan sangat menjanjikan, pertumbuhan dua kali lipat 30-40%, cukup stabil bahkan di saat ekonomi sedang stagnan. Ritel modern mencakup Mitra 10 dan Depo Bangunan dan untuk wilayah Timur Indonesia ada Bazar Bangunan, Bogor dan Depok ada Dunia Bangunan yang memiliki jaringan 2-3 toko.

Sepanjang 3 tahun terakhir AS melakukan penguatan-penguatan untuk aktivitasnya di kanal proyek serta memperkenalkan produk-produk baru, terutama yang khusus diperuntukan untuk proyek. Pesaingnya, Toto, justru porsinya kebalikanny jikaa dilihat dari laporan keuangannya (Toto perusahaan go public).

Di Indonesia, AS lebih fokus ke industri proyek. “American Standard akan serius menggarap ritel karena melihat adanya gap antara produk khusus proyek dengan ritel yang cukup besar. Gap ini cukup menjanjikan untuk digali potensinya,” ungkapnya. Menurut Iwan, di sisi lain AS melihat harus adanya pemasaran yang kuat di proyek dengan meyakinkan desainer, arsitek, dan memiliki tim desain yang bagus untuk memberikan produk beragam dan tepat.

Produk AS diklaim Iwan, bukan saja fungsional, tapi juga artistik dari segi desain. Itu yang menjadi kelebihannya dibanding kompetitor. Permintaan pasar yang beragam sebisa mungkin diakomodir oleh mereka melalui desain uni. Setiap tahun ada produk baru yang penjualannya lebih dari 50%, jadi umur desain baru sampai terjual tidak lebih dari 3 tahun.

Untuk harga, meskipun produk sangat beragam, harga produk AS disebutnya sangat kompetitif. “Desainer proyek sangat paham American Standard dikenal memiliki desain yang sangat fresh,” tuturnya.

Pangsa pasar AS secara total sekitar 12-15%, khusus untuk kanal ritel 20-25%. Posisinya berada di nomor dua setelah Toto yang lebih kuat di kanal proyek.

Tahun 2017, AS akan mendorong untuk kanal proyeknya karena melihat potensinya sangat besar. “Perbandingan porsi ritel dan proyek 70:30, diharapkan akan menjadi 60:40 dalam 2-3 tahun ke depan. Karena produk-produk terbaru AS menghadirkan dua solusi baru EasySet dan Pristine E-bidets, ini sangat cocok untuk kanal proyek dan pasar premium ritel.

Sampai pengujung tahun ini, AS menargetkan pertumbuhan penjualan di atas 20%. Untuk kanal proyek pertumbuhannya ditargetkan diatas 30%, sedangkan ritel sekitar 20%.

Kata Iwan, bisnis AS begitu dipercaya dengan digunakan produknya untuk sanitary Wisma Atlet untuk proyek Asian Games. Track record yang baik juga telah diwujudkan melalui proyek perhotelan Westin Ubud, Ayana Group, serta yang ikonik Keraton Hotel Plaza Indonesia.

Reportase: Herning Banirestu