Sebanyak dua pertiga (66 persen) konsumen menyatakan bahwa persepsi mereka terhadap CEO suatu perusahaan mempengaruhi pendapatnya terhadap reputasi perusahaan tersebut. Para eksekutif, seperti halnya konsumen, juga tidak mengabaikan pentingnya reputasi pmpinan perusahaan – mereka mengaitkan hampir setengah (49 persen) dari keseluruhan reputasi perusahaan kepada reputasi CEO. Kepemimpinan eksekutif kini menjadi hal penting untuk memoles keseluruhan reputasi organisasi, terutama mengingat sekitar 60 persen nilai pasar suatu perusahaan terkait kepada reputasinya.

Bagian kedua dari riset global Weber Shandwick bertajuk “Perusahaan di balik Brand: Kami Percaya Pada Reputasi – Menyorot CEO”, mengetengahkan pentingnya komunikasi dan kepemimpinan eksekutif dalam membantu membalikkan surutnya kepercayaan terhadap perusahaan.

Bagian pertama survei ini yang dipublikasikan di awal 2012, melaporkan semakin berkembangnya saling ketergantungan antara brand produk dan reputasi perusahaan dalam pasar global yang semakin transparan. Temuan ini mengingatkan para eksekutif marketing dan komunikasi akan pergeseran tektonik dalam mengomunikasikan ‘suara’ perusahaan kepada pemangku kepentingan utama.

Hal ini berdasar pada survei yang melibatkan 1.950 konsumen dan eksekutif di dua negara maju (Amerika Serikat dan Inggris Raya) dan dua pasar berkembang (Cina dan Brazil), diselenggarakan oleh KRC Research di akhir 2011.

“Konsumen saat ini cerdas, mendapatkan informasi dengan baik, dan mengetahui rahasia berbagai pilihan produk – terutama di tempat-tempat seperti Cina, di mana merek-merek baru masuk ke pasar setiap hari. Keputusan pembelian mereka tidak lagi dibuat hanya didasarkan pada harga dan atribut produk, tetapi juga faktor tambahan, seperti reputasi perusahaan di balik merek, prinsip yang dipegang perusahaan, dan bahkan karakter pemimpin senior perusahaan tersebut,” kata Darren Burns, Managing Director Weber Shandwick di Cina.

Kepemimpinan eksekutif berada di radar konsumen di seluruh dunia Tiga dari sepuluh konsumen (28 persen) mengatakan bahwa mereka seringkali membahas tentang pimpinan perusahaan. Saat konsumen ditanya tentang faktor apa yang mempengaruhi persepsi mereka terhadap perusahaan, sekitar enam dari sepuluh (59 persen) mengatakan bahwa mereka dipengaruhi oleh hal yang dikomunikasikan oleh pimpinan perusahaan. Komunikasi kepemimpinan perusahaan merupakan hal yang penting di seluruh dunia, namun lebih penting lagi di pasar berkembang. Dua pertiga konsumen di Cina (64 persen) dan tiga perempat konsumen di Brasil (72 persen) berpegang pada komunikasi eksekutif untuk mencari tahu tentang sebuah perusahaan.

Pandangan terhadap kepemimpinan berbeda di pasar maju dan berkembang Pandangan terhadap pemimpin perusahaan – CEO dan pimpinan perusahaan lainnya – telah mengalami pukulan besar terutama di pasar maju – 72 persen konsumen AS dan 71 persen konsumen Inggris telah kehilangan rasa hormat dalam beberapa tahun terakhir. Di pasar berkembang, berubahnya pendapat konsumen Cina mengenai kepemimpinan perusahaan cenderung terbagi rata (35 persen kehilangan rasa hormat dibanding 38 persen yang justru meningkat). Sedangkan rasa hormat konsumen Brasil cenderung meningkat (33 persen vs 21 persen).

“Terlepas dari apakah konsumen meningkatkan atau kehilangan rasa hormat bagi para CEO, intinya adalah bahwa orang-orang membicarakan individu pemimpin perusahaan – dan hal ini berdampak pada keputusan pembelian,” tambah Burns. Ini mungkin tidak sepenuhnya mengejutkan di sebagian besar Asia, mengingat pentingnya hirarki dalam budaya bisnis lokal. Tetapi dengan 39 persen dari konsumen Cina mengatakan mereka ‘sering’ membahas tentang pemimpin perusahaan, organisasi harus memahami bahwa pimpinan mereka sedang diawasi, dan mereka perlu mengatur apa yang mereka sampaikan dan membentuk brand mereka.

Seperti yang terlihat dari hasil riset ini, CEO dan reputasi perusahaan saling terkait dengan erat – reputasi perusahaan tidak terisolasi dari pandangan publik tentang pimpinan perusahaan. Bersama-sama, reputasi perusahaan dan CEO membuat kontribusi yang solid bagi nilai pasar perusahaan.