Pandemi Covid-19 yang menghantam Indonesia sejak Maret 2020 berdampak buruk bagi semua pihak. Tidak terkecuali bagi dunia periklanan. Wabah penyakit ini membuat situasi menjadi rumit bagi pembuat iklan dan merek, sehingga memaksa merek untuk memikirkan kembali bagaimana untuk membuat iklan-iklan yang baik pada bulan Ramadan. Hasilnya, tema-tema yang sebelumnya ada menjadi berkembang, merek memikirkan kembali bagaimana menghadirkan emosi dan koneksi yang lebih dalam namun secara berbeda melalui iklan-iklan mereka.

Lembaga survei Kantar mengidentifikasi empat tema umum yang menjadi karakteristik iklan-iklan Ramadan yang paling disukai di tahun 2021: pertama, pelarian menuju fantasi. Merek bereksperimen dan mencoba untuk lebih berani dalam iklan mereka. Dengan keseimbangan yang tepat antara kreatifitas, relevansi, dan pandangan yang berbeda atas pandemi dan Ramadan tahun ini, audiens dapat melihat iklan-iklan bertema fantasi sebagai sumber hiburan dan pelarian mereka dari kenyataan.

Kedua, kebaikan baru yang dimulai dari rumah. Dalam situasi sulit ini, merek membagikan cerita menghangatkan hati mengenai lingkungan terdekat dan bagaimana perbuatan baik dapat dimulai dari orang-orang dekat di sekitar kita. Iklan-iklan yang menunjukkan ‘kebaikan di rumah’ sebagai pendekatan kebaikan yang bijaksana dan autentik secara sukses telah membuat iklan tersebut lebih mudah diingat dan disukai.

Ketiga, kegembiraan atas personalisasi koneksi. Tahun ini, kita melihat beberapa merek mencoba untuk memberi definisi atas ‘koneksi hari ini’ melalui cara yang sama sekali baru, sentimental, dan terlihat aneh. Melalui iklan-iklan mereka yang menyenangkan, merek mengalihkan perhatian audiensnya dari hal-hal buruk yang sedang terjadi di dunia. Mereka menunjukkan bahwa jika ingin, kita dapat terkoneksi secara personal dengan orang-orang yang kita cintai.

Keempat, tumbuh di keadaan sulit . Beberapa iklan menunjukkan bagaimana mereka dapat mengatasi situasi sulit dengan cara mengubah perspektif mereka. Merk menemukan keseimbangan yang tepat antara ketegangan dengan hasil yang positif. Di akhir iklan, brand menawarkan sudut pandang yang baru dan membangun berdasarkan hal positif dan daya tahan.

Terkait Kantar Indonesia Most Loved Ramadan Ads 2021, berbicara kepada 1.000 konsumen untuk mengidentifikasi iklan Ramadan mana yang paling disukai dan agar memahami bagaimana iklan-iklan tersebut terlihat menonjol dan terkoneksi secara dalam dengan konsumen. Hasilnya, menunjukkan bahwa di Ramadan 2021 ini, iklan dengan pelintiran cerdas dan menarik yang dikombinasikan dengan ide-ide yang berani, imajinatif dan dekat dengan hati konsumen terlihat menonjol.

Kantar Indonesia memberikan penghargaan ‘Most Loved’ Indonesian Ramadhan Ad pada webinar tanggal 13 Juli 2021. Beberapa merek yang meraih apresiasi itu antara lain: Grab memenangkan penghargaan sebagai iklan Ramadan ‘Most Loved’ dan ‘Most Unique’ di Indonesia. Iklan ‘Indonesia Bisalah’ yang berani dan eksperimentatif memenangkan hati konsumen Indonesia melalui humornya. Hal itu menunjukkan bagaimana Grab dapat memberikan solusi melalui berbagai layanan mereka. Demonstrasi yang berlebihan atas permasalahan pelanggan dan solusi yang ditawarkan terlihat lucu dan unik pada saat yang sama.

Lalu, iklan Prochiz ‘Spesialkan Momen Lebaran’ memenangkan iklan Ramadan ‘Most Enjoyable’. Iklan ini terpusat pada asisten rumah tangga yang tidak bisa mudik Lebaran karena kondisi keuangan yang tidak memungkinkan. Lalu, keluarga majikan memberikan kejutan, tidak hanya mengajaknya untuk mudik namun juga merayakan Idul Fitri bersama keluarganya di kampung.

Tokopedia dengan iklan Ramadan ‘Dekatkan yang Jauh’ mendapatkan ‘Most Buzzworthy’ award untuk iklannya yang mendorong audiens untuk mengirimkan parsel sebagai tanda peduli dan kebaikan.

Sementara susu cair kemasan kaleng Bear Brand dengan iklan ‘Niat Murni’ meraih penghargaan untuk ‘Fostering Community Empathy’ oleh juri untuk autentiknya dalam memberikan tema yang teresonansi dengan empati komunitas. Iklan ‘Niat Murni’ juga menghadirkan tema inklusivitas melalui penggambaran bagaimana kita dapat berbagi dengan orang dengan disabilitas.

Gojek ‘Kiriman Bermakna’ memenangkan penghargaan untuk ‘Consistently Breaking the Mold’ oleh juri karena upaya terus menerus untuk memecahkan template iklan Ramadan dari tahun ke tahun. Gojek secara konsisten menunjukkan tema mereka yang unik namun tetap relevan untuk menarik penonton pada bulan Ramadan.

Suresh Subramanian, Managing Director Kantar Indonesia Insights Division, mengatakan, tahun 2021, Ramadan menjadi lebih sosial karena orang-orang Indonesia mencari kesenangan dari kelelahan atas pandemi. Tidak mengherankan jika iklan-iklan dengan tema fantasi dan humor yang dapat mengurangi beban mental mereka merupakan iklan-iklan yang paling disukai konsumen.

Irene Joshy, Head of Creative of Kantar Asia Pacific mengatakan, beberapa yang terbaik dari iklan di Indonesia ini merefleksikan pergeseran yang kita lihat dalam dunia periklanan global. Keinginan untuk kembali ke budaya, komunitas, dan kesejahteraan diri kita sendiri mempengaruhi sifat tema, pesan, dan narasi dari iklan itu sendiri.

Nitin Sharma, Director Qualitative & Cretaive Kantar Indonesia, menyatakan bahwa tahun lebih sulit untuk membuat konten yang lebih menarik dan progresif. Iklan-iklan perlu bekerja keras untuk tetap relevan dan berbeda di bawah aturan kreatifvtas baru – untuk menjadi simbol atas ketahanan dan kasih sayang, untuk berbicara secara masuk akal (ataupun tidak masuk akal), dan untuk menyajikan konten humanis untuk mendorong pesan dan pengalaman yang lebih personal.

Ummu Hani, Creative Lead Kantar Indonesia, menyebutkan di tengah-tengah pandemi, Ramadan selalu menjadi titik untuk tumbuh bagi marketer. Melalui konten yang berarti dan berbeda, merek dapat selalu relevan dan memberikan nilai untuk konsumennya. Meskipun demikian, tema klise pandemi tidak lagi bekerja dengan baik. Menjadi hal yang penting bagi merk untuk memahami sentimen konsumen untuk membuat cerita yang dapat beresonansi dengan baik.

www.swa.co.id