(ki-ka) Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia dan Andi Siswanto, Account Director Kantar Worldpanel Indonesia

Perilaku konsumen dalam mengonsumsi produk makanan dan minuman (mamin) di dalam atau di luar rumah beragam dan unik. Berbagai negara di benua yang berbeda mempunyai pilihan yang berlainan di dalam memilih tipe produk yang dikonsumsi di luar rumah (out of home).

Kantar Worldpanel memonitor pola belanja konsumen untuk produk makanan dan minuman siap saji. Tidak hanya di Asia, tetapi juga di benua lainnya seperti di Eropa dan Amerika. Konsumen di benua Eropa, memilih kopi sebagai pilihan utama untuk konsumsi di luar rumah. Sedangkan di Asia (termasuk Indonesia), memilih air mineral dan teh sebagai pilihan utama konsumen.

Venu Madhav, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia, menjelaskan, dengan pesatnya gaya hidup urban, konsumen Indonesia kini menghabiskan lebih banyak waktu di luar rumah pada waktu senggang mereka. Salah satunya dengan sering makan di luar rumah.

Berdasarkan hasil survei Kantar Worldpanel Indonesia (Kantar) yang berkaitan dengan pengeluaran rumah tangga, perilaku ini terjadi di semua kelas konsumen. Tidak hanya terjadi pada kelompok konsumen dari kelas sosial ekonomi menengah ke atas, tetapi pertumbuhan ini justru terlihat lebih signifikan pada kelas sosial ekonomi menengah ke bawah.

Menurut sigi Kantar, konsumen Indonesia lebih sering mengonsumsi produk siap santap di luar rumah di bandingkan dengan di dalam rumah. Beberapa produk mencapai tiga kali lipat lebih besar pertumbuhan untuk konsumsi di luar rumah. Berbeda dengan pembelian untuk konsumsi di dalam rumah, yang lebih terencana, konsumsi di luar rumah umumnya cenderung lebih impulsif.

Memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting, Bayangkan seorang pelajar berjalan pulang dari sekolah pada hari yang panas dan merasa haus, kemungkinan besar ia akan mencari minuman yang tersedia dan terlihat menyegarkan dan dingin di warung atau minimarket terdekat.

Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia, memaparkan, di dalam bersaing memenangkan pilihan konsumen, para pemain FMCG tidak hanya berkompetisi di dalam satu kategori, tetapi juga antar kategori yang berbeda. Misalnya untuk produk siap minum, air mineral, teh siap saji, minuman isotonik dan lainya akan saling bersaing untuk produk pelepas dahaga. Demikian pula untuk kategori makanan, biskuit, coklat atau kategori siap makan lainnya, juga akan saling bersaing untuk produk pemenuh rasa lapar.

Hampir semua konsumen di perkotaan besar di Indonesia pernah mengonsumsi produk siap saji. Sehingga para pemain FMCG harus berlomba untuk meningkatkan frekuensi belanja, dengan memenangkan momen dan kesempatan.

Andi Siswanto, Account Director Kantar Worldpanel Indonesia mengidentifikasi empat kunci pertumbuhan dalam pasar produk yang dikonsumsi di luar rumah. Pertama, ketersediaan barang. Untuk memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting, Dengan bayaknya pilihan produk dan alternatif channel yang ditawarkan, para pemain FMCG perlu memastikan bahwa produk mereka terpilih, tersedia dan dapat dijangkau dengan mudah. Minimarket merupakan salah satu channel yang berkontribusi terhadap pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Meski demikian, pasar tradisionil masih vital karena 80% pembelian konsumsi di luar rumah dikontribusi dari channel ini.

Kedua, tipe dan keanekaragaman produk. Variasi produk juga merupakan salah satu kunci untuk bertumbuh. Memperluas portfoolio agar lebih relevan dengan berbagai kesempatan adalah kunci yang penting. Misalnya strategi yang dilakukan oleh pemain di produk siap minum, di dalam menawarkan botol yang kecil dan mudah untuk dihabiskan dalam satu momen atau kesempatan. Harga yang ditawarkan pun lebih murah dibandingkan dengan produk yang dibeli untuk konsumsi di dalam rumah. Meski demikian, dalam mengembangkan produk, kita tetap tidak boleh meninggalkan ciri khas dari merek.

Ketiga, harga produk. Penentuan harga produk juga merupakan kunci yang esensial. Kelompok usia yang berbeda memiliki rentang pengeluaran uang yang berbeda. Pelajar biasanya sekali belanja menghabiskan duit sekitra Rp4.000. Sebaliknya, orang dewasa atau pekerja menghabiskan dana sekitar Rp6.000.

Minat konsumen berdasarkan usia, terhadap produk yang dibeli pun juga berbeda. Konsumen yang lebih muda memiliki kecenderungan untuk membeli makanan, sedangkan orang dewasa lebih menyukai minuman. Pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku belanja masing-masing target demografi dari produk sangat penting untuk memastikan strategi penetapan harga yang optimal.

Keempat, inovasi. Terobosan selalu dibutuhkan untuk mengembalikan gairah pasar dan memastikan relevansi dari merek kita. Inovasi tidak perlu selalu dikaitkan dengan pengembangan produk baru, karena dengan mengarahkan ulang posisi produk pada setiap kesempatan yang unik juga bisa menjadi contoh inovasi yang baik dalam komunikasi. Pabrik susu dan biskuit menunjukkan contoh yang baik tentang hal ini. Selain mengomunikasikan manfaat produk, kampanye pemasaran semakin diarahkan pada sarapan pagi yang sehat, relevan bagi orang-orang di daerah perkotaan yang selalu bepergian dan sering sarapan pagi dalam perjalanan. Terlebih lagi, inovasi juga memberikan pengalaman baru bagi konsumen.

Andi juga menegaskan karena sifatnya yang impulsif, pembelian di luar rumah biasanya tidak terlalu melibatkan loyalitas konsumen. Karena adanya sedikit komitmen yang terlibat terhadap anggota rumah tangga lainnya, sehingga tidak ada hambatan untuk mencoba hal baru. Hal ini dapat menciptakan kesempatan peningkatan konsumen dalam mencoba produk. Jika berhasil, bisa menjadi pintu masuk bagi sebuah merek untuk memasuki rutinitas belanja rumah tangga yang lebih teratur.

Kombinasi faktor ini dengan ukuran dan pertumbuhan positifnya, pasar konsumsi di luar rumah memiliki potensi besar untuk produsen manapun. Pertanyaan selanjutnya, apakah Anda sudah mendapatkan informasi yang holistik dalam membangun strategi yang solid untuk pasar out of home?

www.swa.co.id