PT Bank Central Asia Tbk. (BCA) termasuk salah satu brand yang memiliki nilai merek besar, sehingga masuk dalam peringkat 10 Besar. Apa saja yang dilakukan BCA untuk tetap konsisten meningkatkan brand value korporat dan produknya? Suwignyo Budiman, Direktur BCA, mengungkapkan berbagai strategi yang dilakukan BCA kepada Rif’atul Mahmudah dari SWA Online berikut ini:

Apakah Anda mengetahui bahwa BCA memiliki nilai merek (terutama corporate brand) yang tinggi (masuk dalam 10 besar)? Apa tanggapan mengenai hasil survei tersebut?

Ya kami selalu melakukan monitoring terhadap Brand Value BCA, saat ini berada pada posisi kedua untuk kategori perbankan di Indonesia dengan nilai di atas 40%. Pastinya BCA akan terus melakukan perbaikan dan pengembangan dari sisi produk dan layanan agar bisa menjadi market leader pada kategori perbankan.

Selama ini, bagaimana cara mengola merek korporat dan juga merek produk-produk?

Kami selalu berupaya mengelola merek korporasi sekaligus produk secara kontinyu karena bagi kami pengelolaan merek yang berkesinambungan akan menghasilkan ekuitas merek/brand equity yang baik dan dapat menjadi salah satu intangible asset bagi perusahaan.

Untuk itu dalam mengelola merek baik korporat maupun produk kami tidak hanya terpaku pada satu cara melainkan kegiatan yang integratif melalui media tradisional, digital, maupun memberikan pengalaman langsung kepada nasabah maupun audience melalui berbagai kegiatan di cabang maupun touch point lainnya.

Satu hal yang tidak kalah penting adalah mengukur keberhasilan dari kegiatan yang kami lakukan, kami membiasakan diri untuk melakukan post activity survey maupun direct observation untuk mendapatkan customer feedback. Perkembangan digital/social media memudahkan kami mendapatkan customer feedback untuk segera ditindaklanjuti sebagai upaya perbaikan dan mempertahankan yang sudah diterima nasabah dengan baik.

Suwignyo Budiman, Direktu BCA (tengah) dalam kesempatan peluncuran Si Loko sinergi dengan KAI

Menurut Anda, sejauh mana hubungan antara brand presence, brand awareness, brand management, brand function, serta kinerja bisnis terhadap relatif tingginya brand value BCA? Apa yang dilakukan terhadap hal ini?

Semua elemen di atas memiliki hubungan secara langsung. Di perusahaan kami, semua diawali dari komitmen dalam mengelola merek/brand management. Kami yakin dengan pengelolaan merek yang tepat dan konsisten akan menghasilkan brand value yang tinggi dan pada waktunya akan memberikan dampak positif terhadap kinerja bisnis.

Brand management atau pengelolaan merek bagi kami adalah sebuah proses, proses yang bisa menjadikan merek perusahaan kami yaitu BCA memiliki brand function yang kuat sehingga brand kami memiliki nilai jual yang berbeda dengan pesaing, bisa menjadi daya tarik bagi nasabah maupun audience yang lebih luas lagi. Brand Function bagi kami adalah brand promise! Brand promise atau janji kami untuk selalu Senantiasa di Sisi Nasabah. Bentuk nyata dari brand promise kami adalah selalu hadir di setiap aspek kehidupan nasabah.

Semua ini kami lakukan dengan menjaga konsistensi brand presence BCA melalui Communication Campaign mix media dalam mempertahankan brand awareness dan selalu ada di benak nasabah juga melalui berbagai relevant touch point lainnya. Selain itu secara real kami berupaya selalu hadir dan memiliki peran di setiap aspek kehidupan nasabah melalui produk, layanan, maupun inovasi yang terus dilakukan, seperti layanan e-banking (BCA Mobile, BCA Klikpay, Flazz, penambahan jumlah ATM ), kredit konsumen (Kartu Kredit BCA, KKB BCA, KPR BCA), maupun branch presence (kehadiran cabang BCA) yang selalu berbenah diri sesuai dengan kebutuhan nasabah

Bagaimana cara yang dilakukan BCA dalam menjaga keseimbangan dan mengoptimalkan di antara merek korporat dan merek produk?

Dari hasil survei yang pernah kami lakukan merek BCA telah sedemikian kuatnya berada di benak nasabah. Mempertahankan kekuatan merek korporat BCA membutuhkan konsistensi dan komitmen, untuk itu kemunculan merek produk dapat di-support maupun men-support merek korporat;

kemunculan merek BCA baik secara korporat maupun produk harus memiliki brand connection. Brand connection ini bisa muncul secara visual ataupun secara pesan komunikasi tersirat maupun tersurat, sehingga semua aktifitas marketing yang dilakuan pada akhirnya akan memberikan dampak pada merek korporat dalam hal ini BCA

Apa keunikan pasar/ konsumen Indonesia yang harus diperhatikan dalam konteks menjaga dan mendongkrak nilai merek?

Konsumen Indonesia dengan berbagai latar belakang budaya, pendidikan dan lainnya membuat mereka kental akan pengaruh “group reference”, memiliki tingkat socializingyang kuat dan kecenderungan untuk berbagi informasi dalam group sehingga berbagai bentuk komunitas sedemkian menjamurnya di Indonesia. Hal ini berdampak baik bagi proses/strategi komunikasi bagi para pemasar karena kecendurangan ini bisa menghasilkan word of mouth yang bisa menjadi sangat efektif dalam membantu penetrasi pasar sebuah merek. Word of mouth yang positif dapat menciptakan brand asosiasi yang positif dan pada akhirnya bisa mendongkrak nilai merek, demikian pula sebaliknya.

Untuk itu para pemasar perlu lebih berhati-hati dalam melakukan brand management agar terhindar atau lebih siap menghadapai negative word of mouth yang juga bisa menurunkan nilai merek, khususnya dengan perkembangan social media saat ini dimana penyebaran word of mouth dapat terjadi lebih cepat dengan eksposur berlipat. (***)