Management Strategy

Rahasia Air Asia Mengembalikan Kepercayaan Middle Class

Rahasia Air Asia Mengembalikan Kepercayaan Middle Class

Sebagai pemenang Best World’s Best Low Cost Airline by Skytrax selama 6 tahun berturut-turut, Air Asia menjadi pilihan kelas menengah untuk transportasi udara. Meksipun sempat mengalami krisis yang hebat di akhir tahun 2014 silam, Air Asia menunjukkan bahwa mereka bisa bangkit kembali.

Yohannes Heraldo, Marketing Manager Air Asia, menceritakan bagaimana stategi Air Asia dalam menggarap pasar kelas menengah ini. Keberhasilan itu membuat brand Asia menjadi pilihan dalam survei yang digelar Majalah SWA dengan tema “SWA Middle-Class Consumer’s Choice 2015″.

Air Asia

Yohannes Heraldo, Marketing Manager Air Asia

Bagaimana menurut Air Asia mengenai pasar kelas menengah ini?

Pasar kelas menengah terutama middle class traveler ingin bepergian ke banyak tempat dengan cost yang rendah. Sebenarnya mereka memiliki budget yang lebih untuk transportasi namun, mereka tetap mencari mana yang paling murah. Selain itu, ketika mereka bepergian mereka harus meng-update status mengenai keberadan mereka dengan teman-temannya di social media. Jadi, destinasi itu penting untuk mereka agar teman-teman mereka tahu.

Bagaimana strategi Air Asia dalam menggarap pasar kelas menengah ini?

Dalam menggarap pasar kelas menengah Air Asia mengandalkan dua hal, yaitu low cost dan sexy brand. Kami membuat operasional lebih murah tanpa mengesampingkan keamanan, kenyamanan, dan service dengan cara membuang komponen-komponen cost yang sebetulnya tidak dibutuhkan para traveler seperti makanan dan bagasi.

Cost center tersebut kami jadikan revenue generator. Lalu yang dimaksud dengan sexy brand adalah kami harus tampang appealing di mata middle class traveler.

Bagaimana cara Air Asia menekan cost?

Kami menegaskan bahwa Air Asia merupakan penerbangan low cost yang sama sekali tidak mengorbankan keselamatan penumpang. Kami memiliki beberapa cara untuk mengurangi cost.

Pertama, New Airbus A230. Airbus A230 dikenal sebagai jenis peswat yang paling hemat bahan bakar. Sebesar 70% cost dari airline adalah bahan bakar. Air Asia memilih pesawat yang baru karena pesawat baru jarang rusak, sehingga perawatnnya tidak memakan biaya yang banyak.

Kedua, Run to Point Flight. Kami memiliki beberapa hub di Jakarta, Medan, Bandung, Surabaya, Bali. Misalnya pesawat dari hub Jakarta beserta crewnya (pilot, co-pilot, pramugara, pramugari, engineer, dll) terbang ke Kuala Lumpur, dengan pesawat dan crew yang sama pesawat tersebut membawa penumpang dari Kuala Lumpur menuju Jakarta. Jadi pesawat dan crew yang terbang harus kembali ke hubnya. Jadi kami tidak perlu membayar hotel dan allowence untuk crew. Karena setiap mereka terbang (max 8 jam), mereka langsung pulang ke rumah. Jadi seperti berangkat ke kantor, tapi kantornya di udara.

Ketiga, Kami mengurangi “lemak-lemak” yang sebenarnya tidak terlalu penting di penerbangan seperti makanan dan bagasi. Kami tidak memasukkan biaya makanan ke harga tiket. Namun, jika mereka ingin memesan makanan mereka bisa memesannya. Kemudian kami hanya menyediakan bagasi kabin (7 kg). Jika konsumen merasa perlu bagasi tambahan, mereka dapat membelinya. Tambahan-tambahan makanan dan bagasi menjadi revenue bagi kami

Bagaimana dengan branding-nya?

Air Asia merupakan perusahan jasa, bagaimana perasaan konsumen ketika terbang bersama Air Asia. Beberapa cara untuk menjaga brand kami tetap sexy adalah:

Pertama, hired “sexy” people. Kami meng-hire sexy people, karena itulah yang membuat brand kami sexy. Namun, sexy people yang kami pekerjaan tetap memiliki standard kompetensi dari kami.

Kedua, sexy culture. Karena produk kami adalah jasa, yang dijual adalah crewnya, bukan pesawatnya. Crew kami harus fun, passionate, caring, full of integrity, safety consicious, dan hard work.

Ketiga, sexy innovation. Meskipun kami low cost, kami memiliki layanan seperti Garuda atau Singapore Airlines. Misalnya Red Carpet. Ketika penumpang datang mereka tidak perlu datang ke counter check. Mereka akan mendapatkan mobil khusus yang akan menjemput mereka di terminal sampai pesawat. Kedua, E-boarding pass. Inovasi ini baru kami luncurkan di Jakarta satu bulan yang lalu. Konsumen dapat mendownload aplikasi di smartphone mereka, lalu mereka akan mendapatkan boarding pass di smartphonenya. Ketika mereka akan check-in mereka tinggal menunjukkan E-boarding pass, lalu petugas akan men-scan barcode yang ada di smartphone. Completely paperless.

Ketiga, kami memiliki frequent flyer yang diberi nama BIG. BIG merupakan salah satu inovasi untuk low cost carrier yang kebanyakan low cost carrier tidak punya program ini. Biasanya frequent flyer ini hanya ada di penerbangan besar seperti Garuda dan Singapore Airlines.

Keempat, inovasi kami yang paling baru adalah ASEAN Pass. Hanya dengan Rp 2 juta, konsumen akan mendapat tiket terusan untuk keliling ASEAN dengan Air Asia selama 1 bulan. Terakhir, kami mengadakan acara yang sedang hits di kalangan middle class. Kami akan mengadakan Bali Beach Run. Selain untuk menggaet konsumen, kami juga memiliki misi untuk memajukan pariwisata di tempat kami terbang.

Apakah strategi untuk middle class dibedakan dengan yang untuk non-middle class?

Kami tidak membedakan strategi untuk kedua segmen. Kami datang dengan suatu konsep dan dan bisnis model airline berbiaya hemat yang bisa menarik semua segmen. Namun, kebetulan middle class traveler yang sangat terikat dengan Air Asia.

Apakah ada strategi khusus pasca terjadinya krisis pesawat Air Asa jatuh di akhir tahun 2014 silam?

Tahun lalu kami mengalami guncangan yang hebat yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya. Saat itu, fokus kami hanyalah keluarga korban sehingga kegiatan marketing sementara diberhentikan. CEO kami, Tony Fernandes mengirim surat yang ditulis sendiri dan dikirim kepada setiap konsumen melalui e-mail yang teregristasi.

Setelah beberapa minggu, bisnis harus tetap berjalan karena ada sekitar 4.000 karyawan yang harus diberi gaji. Setelah krisis kami harus mengembalikan kepercayaan konsumen terhadap brand kami. Kami harus terus mengingatkan kembali bahwa brand kami dilandasi oleh value seperti full of integrity terhadap pelayanan dan juga pengalaman terbang yang dinikmati oleh konsumen-konsumen kami. Kedua, mengingatkan bahwa Air Asia selalu mengedepankan keselamatan. Kedua hal itu yang kami perkuat.

Bagaimana dengan penjualan pasca krisis tersebut?

Salesnya baik-baik saja

Bagaimana pendapat Anda mengenai event SWA middle-class consumer’s choice ini?

Forum ini memberikan manfaat yang begitu besar kepada para pemain bisnis terutama yang bermain di segment middle class. Ada perkembangan-perkembagan, insight-insight baru yang dibahas di forum ini, dan tentunya banyak informasi-informasi yang bermanfaat bagi pebisnis. (EVA)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved