Gebrakan Good Time Diawali dengan Riset

Basuki, Sales Director PT Arnott’s Indonesia Basuki, Sales Director PT Arnott’s Indonesia

Good Time bisa dikatakan sebagai salah satu merek yang membuat gebrakan dengan kenaikan peringkat indeks kepuasan konsumen-nya yang cukup signifikan di kategori biskuit, dari peringkat 9 ke peringkat 2. Tahun sebelumnya (2010), posisi Good Time juga tidak jauh dari posisi 9, yaitu posisi 10. Apakah gerangan yang membuat posisi Good Time bisa melompat ke papan atas?

Hasil beserta metodologi survei merupakan satu hal. Upaya pihak Arnott’s dalam mengembangkan merek Good Time merupakan hal lain lagi yang tidak harus dan selalu berhubungan searah. Namun, hasil survei kepuasan pelanggan kali ini yang dilakukan pihak ketiga sejurus dengan upaya yang telah dilakukan PT Arnott’s Indonesia – produsen Good Time – hampir setahun terakhir.

“Survei Besar” untuk mengetahui karakter dan pola konsumsi konsumen Good Time dilakukan Oktober-Nopember 2011. Basuki, Sales Director PT Arnott’s Indonesia, mengatakan bahwa survei besar tersebut baru kali itu dilakukan. Kemudian, hasil survei itu dilanjutkan dengan household interview untuk memperdalam temuan survei itu. Dari hasil riset tersebut, pihak Arnott’s mulai melakukan re-formulasi dalam hal produk dan distribusi (juga display). Berikut wawancara Denoan Rinaldi dengan  Basuki (Direktur Penjualan PT Arnott’s Indonesia) dan dilengkapi dengan Sophie Irene (Manajer Pemasaran Good Time Brand PT Arnott’s Indonesia):

Apa saja yang Arnotts lakukan sehingga nilai kepuasan pelanggan Anda, khususnya pelanggan Good Time, meningkat?

Pada Oktober-Nopember 2011, kami melakukan riset atau survei tentang profil kebutuhan konsumen tentang snack. Tujuannya, kami ingin mengetahui, pada occasion seperti apa, konsumen akan mengonsumsi apa? Setelah melakukan survei itu, kami juga melakukan household interview. Pada interview itu, tim kami menanyakan mengenai kebiasaan mereka mengonsumsi Good Time, waktu ketika mereka mengonsumsi Good Time, rasa Good Time, kemasan Good Time. Setelah itu dilakukan, kami melakukan perbaikan-perbaikan formulasi produk Good Time. Perbaikan ini bisa dilihat dari perubahan packaging dan penataan produk di toko. Itu semua kami lakukan setelah kami lakukan survei pada akhir 2011 lalu.

Survei itu dilakukan berapa periode sekali? Bisa dijelaskan lebih lanjut mengenai survei itu?  

Survei pada akhir 2011 itu merupakan survei besar yang kami lakukan untuk mengetahui profil dari occasion, jenis produk yang konsumen butuh, dan penggunaannya. Occasion berbicara mengenai kapan konsumen mengonsumsi sesuatu? Produk apa yang dikonsumsi konsumen? Apakah konsumen mengonsumsi produk itu sendiri atau bersama orang lain?

Setelah melakukan survei besar itu, kami menindaklanjutinya dengan household interview dan kemudian perbaikan produk yang dilakukan oleh tim marketing dan tim R&D. Dalam tiga bulan sekali, tim marketing melakukan home visit. Mereka memiliki panel konsumen dan akan mendatangi rumah-rumah konsumen untuk melihat pola konsumsi mereka dan mendengarkan masukan dari konsumen.

Hal ini dilakukan secara intens dan hasil dari home visit ini juga dibawa ke new product development meeting yang diadakan setiap bulan, untuk dibahas bersama. Cakupan wilayah home visit terdiri beberapa kota besar yaitu Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, dan Makassar.

Basuki, Good Time, Arnott's Basuki

Jadi, household interview atau home visit ini merupakan tindak lanjut dari survei besar pada akhir 2011 lalu?

Dari dulu, sebenarnya,  home visit ini sudah dilakukan. Namun survei Oktober-Nopember 2011 lalu merupakan survei besar yang kami lakukan untuk memetakan posisi kami dan karakter konsumen.

Berapa periode sekali survei besar ini dilakukan?

Sementara ini baru akhir 2011 itu. Mengenai siklusnya, teman-teman marketing yang lebih tahu.

Lalu apa yang dilakukan setelah mendapat hasil dari survei dan home visit tersebut?

Kami lakukan formulasi ulang yang dicocokkan dengan taste profile konsumen kami. Misalnya, chocochip-nya harus bagaimana, teksturnya harus bagaimana? Hasilnya bisa dilihat dari iklan kami di mana banyak menampilkan chocochip karena, menurut survei kami, konsumen kami ingin mendapatkan chocochip lebih banyak. Kemudian, untuk varian Good Time Peanuts, konsumen kami mau melihat kacangnya lebih banyak. Selain itu, konsumen kami juga menginginkan tampilan kemasan yang lebih premium. Nah, masukan-masukan ini yang kami godok di internal. Ada juga masukan yang tidak kami ikuti karena tidak terlalu signifikan.

Apalagi yang dilakukan untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan?

Jika konsumen sudah suka atau puas dengan kualitas produk (rasa, tekstur, penampilan) produk kami, tingkat kepuasan itu akan berkurang ketika produk sulit ditemukan di beberapa toko. Maka kami menekankan pada distribusi. Barang kami harus ada di setiap toko dengan segmen kami. Terkait dengan ini, tingkat on shelf availability (ketersediaan barang di rak modern trade selama 1 bulan) kami saat ini mencapai 95% di modern trade dibanding tahun lalu yang sebesar 87%.

Selain itu, kami juga perbaiki display di toko agar mudah ditemukan. Lalu kami pelajari juga decision tree konsumen untuk membeli biskuit. Biasanya, konsumen tidak mencatat biskuit dalam daftar belanja mereka. Berbeda dengan kebutuhan pokok seperti beras, gula, dan lainnya. Kami mempelajari pola konsumen dalam mencari barang, terutama produk cemilan. Kami bekerja sama dengan pengelola toko untuk menempatkan produk kami di sebelah produk biskuit yang sudah menjadi top of mind biskuit. Prime location di toko akan memudahkan konsumen menemukan produk kami dan pada akhirnya akan mendorong kepuasan.

Itu usaha-usaha yang kami lakukan. Display kami secara masif meningkat tahun ini dan penjualan kami juga meningkat secara signifikan. Jadi upaya-upaya yang kami lakukan berangkat dari pemahaman terhadap kebutuhan mereka.

Terkait dengan survei besar tadi, survei besar itu dilakukan untuk mengetahui karakter dan kebutuhan konsumen, namun bagaimana cara mengetahui tingkat kepuasan konsumen? 

Sebenarnya tingkat kepuasan dapat diketahui melalui household interview. Interview ini juga berfungsi untuk menjaring masukan dan komentar konsumen agar produk kami sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan.

Lalu, apa treatment pihak Anda jika terdapat pelanggan yang kurang puas?

Selama ini tidak ada komplain ke kami. Komplain mungkin terjadi ketika produk kami ada yang expired ketika dijual atau ada cacat dalam packaging. Selama ini tidak ada komplain ke kami.

Apakah ditemukan bentuk ketidakpuasan lain dalam interview tersebut?

Yang kami temukan misalnya, packaging yang tidak menarik. Kami menyebutnya bukan komplain, melainkan expectation. Expectation ini kami tangani dengan perbaikan produk. Kami memiliki product development process yang dilakukan setiap bulan. Jadi, tim marketing dan R&D melakukan presentasi mengenai situasi produk di pasar dan juga kondisi kompetitor ke pemimpin. Proses perbaikan ini memakan tahap yang cukup panjang, melalui beberapa validasi, riset ulang. Untuk batas waktunya relatif, bergantung sebesar apa efeknya terhadap penjualan. Kalau hanya little improvement, prosesnya mungkin bisa memakan waktu 3-6 bulan. Namun kalau major improvement, sepertinya bisa memakan waktu lama. Tapi kami belum pernah melakukan major improvement.

Bagaimana menggerakkan tim/ karyawan agar bisa melayani dengan baik?

Terkait dengan ini kami memiliki leadership model, Campbell’s Leadership Model (CLM) di mana customer merupakan yang utama, customer first. Setiap orang yang masuk ke Arnott’s, hal yang pertama diperkenalkan adalah memahami CLM ini. CLM ini seperti Pancasila-nya Arnott’s. Customer First merupakan hal utama dan sentral di Arnott’s. Customer first ini dilingkupi oleh beberapa hal yang merupakan ‘panduan’ agar bisa bekerja dengan baik di Arnott’s,  seperti inspire trust, create direction, drive decision making, build talent and culture, execute excellence, dan produce extraordinary result.

Untuk dapat bekerja dengan baik, maka karyawan harus inspired trust, membuktikan diri bahwa karyawan itu capable menjalankan perkerjaan yang menjadi bagiannya. Setelah mendapatkan trust dari lingkungan, karyawan itu bisa meng-create direction. Kemudian, di Arnott’s ini, karyawan tidak boleh menunda untuk membuat keputusan. Kemudian, Arnott’s sendiri build talents and culture. Kami melakukan training, pertukaran talent ke Arnotts di negara lain. Kami juga memiliki prinsip execute excellence. Diharapkan dengan itu dapat menghasilkan extraordinary result. Jadi, CLM ini berguna untuk menggerakkan tim/ karyawan agar dapat melayani dengan baik.

Setelah pengenalan CLM dilakukan, terdapat review terhadap pelaksanaan CLM selama enam bulan sekali. Bentuk review-nya adalah diskusi masing-masing kepala unit atau divisi dengan timnya, apakah anggota tim sudah melakukan CLM tersebut dan merinci implementasi terkait CLM ini. Walaupun dalam work in progress meeting biasanya kami selipkan mengenai CLM ini, namun tiap enam  bulan sekali itu kami buat laporan resminya. Jika ada tindakan yang Tidak sesuai dengan CLM ini, akan disepakati perbaikan antara anggota tim dengan kepala unitnya. Dilakukan secara one on one. Kemudian, report enam bulanan itu akan ditinjau lagi di akhir tahun, apalagi yang harus ditingkatkan?

Apa peningkatan kepuasan pelanggan 1 tahun terakhir juga diikuti dengan peningkatan kinerja penjualan?

Basuki, Sales Director PT Arnott’s Indonesia Basuki, Sales Director PT Arnott’s Indonesia

Berdasarkan data Nielsen, konsumsi terhadap produksi Good Time mengalami peningkatan. Household penetration juga terdapat peningkatan. Efeknya terhadap penjualan saya, naik luar biasa. Mengenai angka sangat sensitif, saya hanya dapat mengatakan berdasarkan data Nielsen baru-baru ini juga, pertumbuhan sales Good Time dua kali lipat dibanding pertumbuhan rata-rata industri cookies pada umumnya. Mengenai pertumbuhan penjualan tahun fiskal (F12) (Agustus 2011-Juli 2012) dibandingkan dengan tahun fiskal sebelumnya pertumbuhannya sekitar 20%. Pertumbuhan penjualan tahun-tahun sebelumya di bawah 20%, namun masih dua digit. Pertumbuhan yang di bawah 20% itu disebabkan karena kami belum fokus ke kebutuhan konsumen, pendekatan bisnisnya masih biasa saja, tanpa melakukan penggalian lebih jauh mengenai kebutuhan konsumen. Survei besar yang dilakukan pada Oktober-Nopember 2011 itu merupakan turning points. Hasilnya mulai nampak setelah itu dan saya menilai riset konsumen benar-benar penting.

Bisa digambarkan seperti apa kondisi awal kinerja Good Time?

Kalau dilihat jauh sebelum ini, sebenarnya kinerja Good Time cukup stabil. Tidak ada dinamika yang cukup berarti. Stabil, orang sudah banyak kenal, tidak banyak masalah. Kami sih puas dengan keadaan itu. Namun, ketika kami gali lebih dalam mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen, ternyata masih banyak yang bisa dilakukan oleh kami dan diinginkan oleh konsumen Good Time, seperti yang dijelaskan sebelumnya. Upaya yang kami lakukan juga bukan single effort, dari konsumen diterjemahkan ke formulasi produk, bentuk pengemasan, posisi display di toko, iklan tv, kolaborasi dengan ritel. Hal-hal ini yang membantu pertumbuhan itu.

Selain itu strategi perusahaan kami adalah fokus di core product. Kalau menurut pendapat orang kebanyakan, penjual makanan harus sering mengganti varian makanannya. Namun ternyata di Good Time tidak begitu. Yang penting adalah fokus pemahaman terhadap taste profile yang diinginkan konsumen, memahami mereka mengonsumsi pada waktu apa? Dan diterjemahkan ke jenis produk, pengemasan, ukuran kemsan, dan display di toko.

Good Time sendiri memiliki tujuh varian, yaitu double chocochip, chocochip classic, choco peanut, coffee chocochip, brownies chocochip, butter cookies, dan sagu. Sagu ini kinerjanya tidak cukup baik. Ke depannya akan kami berhentikan. Sagu ini diluncurkan tiga bulan sebelum survei besar dilakukan. Ternyata, berdasarkan survei itu, yang dimengerti konsumen adalah bahwa Good Time itu adalah chocochip. Penjualan paling besar adalah double chocochip dan chocochip classic yaitu sebesar 50% dari total varian produk Good Time.

 

Sophie Irene, Manajer Pemasaran Merek Good Time

Apa yang Arnott’s lakukan sehingga tingkat kepuasan pelanggan meningkat?

Brand Communication: memahami kebutuhan konsumen dan membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Good Time, sebagai pemimpin pasar pada produk chocolate chip cookies, mengetahui ekspektasi konsumen terhadap cookies yang menginginkan cookies yang teksturnya garing, banyak chocochip-nya. Kami dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen itu melalui komunikasi dan menawarkan good value pada konsumen serta tidak pernah kompromi mengenai kualitas.

Close to Consumer: ngemil merupakan kategori impulse (keinginan mendadak), di mana distribusi memainkan peranan penting. Setahun lalu Good Time meluncurkan kemasan yang mudah dibawa ke mana-mana dengan harga yang terjangkau dan akhirnya menghasilkan peningkatan distribusi yang signifikan. Saat ini Good Time makin dekat dengan konsumen. Kapanpun dan di mana pun konsumen mencari, Good Time selalu tersedia.

Innovation Meets Consumer Expectation: Good Time juga memberikan produk baru yang dilakukan melalui inovasi berdasarkan data survei keinginan konsumen. Serangkaian riset konsumen dilakukan untuk memastikan inovasi yang dilakukan memenuhi kebutuhan konsumen.

Promotion:  Harga promosi yang ditawarkan kepada konsumen secara teratur, berhasil mendorong agar konsumen mencoba dan kemudian akhirnya meningkatkan konsumsi.

Bagaimana Arnott’s mengetahui tingkat kepuasan konsumen?

Sebelum meluncurkan produk apapun di bawah merek Good Time, kami harus memastikan bahwa konsumen telah mencoba dan menguji produk dalam penelitian untuk memastikan bahwa produk tersebut memenuhi harapan mereka. Kami juga membuat rumah data panel untuk memahami respons para konsumen. Panel rumah data terbaru menunjukkan bahwa Good Time telah mampu melipatgandakan penetrasi penggunaan dalam rumah tangga dan meningkatkan banyaknya konsumsi dalam gram . Data-data tersebut memberikan kami keyakinan bahwa konsumen menyukai produk kami.

Apa perlakuan khusus yang diberikan jika ada konsumen merasa tidak puas?

Arnotts memiliki nomor kontak konsumen bebas pulsa "Hallo Arnotts"yang beroperasi 24 jam. Berdasarkan catatan kami hingga tahun ini, tidak ada respons negatif dari konsumen pada produk yang pernah kami diterima.

Bagaimana caranya mendorong tim agar dapat melayani konsumen dengan baik?

Ini adalah misi kami untuk menyenangkan konsumen dengan merek biskuit favorit mereka setiap hari. Oleh karena itu konsumen merupakan prioritas dalam segala sesuatu yang kami lakukan dan melalui budaya ini kami memastikan bahwa konsumen dilayani dengan baik.

Apakah peningkatan kepuasan konsumen dalam satu tahun terakhir seiring sejalan dengan peningkatan penjualan?

Tentu iya. Penjualan Good Time mengingkat secara konsisten dalam 5 tahun terakhir dan  pada tahun lalu telah meroket hingga +50% (strongest Brand value growth as measured by retail audit –Aug 2012).

 

 

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)