Selama beberapa tahun, pelaku pemasaran terbuai dengan popularitas Facebook, khususnya fitur like. Semakin banyak pengguna Facebook yang menekan tombol suka di status suatu halaman merek, dinilai, semakin besar pula ikatan antara merek dan konsumen. Sayangnya, berdasarkan studi terbaru, tak banyak pengguna Facebook yang ‘benar-benar’ terikat.

Hasil dari penelitian yang melihat proporsi interaksi 200 merek ternama di Facebook selama enam minggu sejak Oktober 2011, persentase People Talking About This hanya 1,3% dari keseluruhan penggemar. Jika persentase itu dikurangi dengan jumlah penggemar yang hanya menekan tombol ‘suka’ maka persentase turun jadi 0,45%. ini berarti, kurang dari setengah persen pengguna Facebook yang mengidentifikasi diri mereka sebagai ‘penggemar’ suatu merek ternyata rela ‘repot-repot’ melirik konten merek.

“Saya rasa, ini bukanlah sepenuhnya buruk,” kata Karen Nelson-Field, Peneliti Senior Ehrenberg-Bass Institute. “Masyarakat butuh untuk memahami apa saja yang dapat dan tidak dapat dilakukan oleh suatu merek. Facebook pada dasarnya tidak terlalu berbeda dengan media massa. Memang, Facebook sangatlah bagus untuk menjangkau lebih banyak khalayak namun mengubah cara masyarakat berinteraksi dengan merek dalam satu malah sangatlah tidak realistis.”

Di sisi lain, Andrew Ehrenberg, ahli matematika yang dikutip oleh Ad Age, pesimis dengan konsep loyalitas merek via jejaring sosial. Menurutnya, pertumbuhan merek, tidak hanya diraih dengan mengumpulkan sejumlah penggemar setia melainkan jumlah besar light and medium buyers. Dalam pemahaman soal pemasaran dan dunia media, jejaring sosial hanyalah saluran yang berguna untuk menjangkau masyarakat, bukan meningkatkan keterlibatan (engagement) dengan merek.

Sebelumnya, sebuah penelitian terpisah, menyebutkan bahwa sebagian besar penggemar di halaman suatu merek di Facebook diisi heavy buyers daripada pembeli kasual. Padahal, merek seharusnya menjangkau casual shoppers agar dapat berkembang. Selain itu, dari penelitian tersebut, frekuensi pembelian tidak bertambah meski menjadi penggemar di Facebook.