Ketika konsumen memiliki pengalaman memuaskan dengan sebuah produk, kemungkinan besar ia akan mendukung produk tersebut dan membagi pengalamannya kepada teman dan keluarganya. Tentu saja, keadaan bisa terjadi sebaliknya jika konsumen mendapat pengalaman buruk. Ketimbang mempromosikan sebuah produk, ia akan memberi tahu sesamanya untuk menghindari produk tersebut.

Bagaimana cara PT Nissan Motor Indonesia mendekati dan melayani konsumennya? Yoshiya Horigome, Vice President Director National Sales & Marketing PT Nissan Motor Indonesia, mengungkapkannya kepada Rangga Wiraspati dengan gaya bahasa bertutur:

Dalam beriklan, kami menggunakan media massa yang intens bersentuhan dalam kehidupan sehari-hari konsumen seperti koran dan televisi. Bagi kami, yang terpenting adalah transparansi terhadap kosumen dalam iklan-iklan kami. Maksudnya, agar konsumen dapat dengan mudah dan jelas mengerti penawaran-penawaran kami.

Dalam kaitannya dengan Grand Livina, atas pertimbangan finansial kami memutuskan untuk menggunakan kanal TV Commercial (TVC) sebanyak 70%, sisanya untuk iklan di koran. Iklan media massa sangat efektif ketika Nissan meluncurkan produk baru, karena selama enam bulan minimal kami akan meningkatkan secara intens brand awareness produk tersebut. Maka, biasanya kami intens beriklan produk baru selama enam bulan minimal.

Nissan Motor Indonesia (NMI) mempunyai layanan inbound call yang ditujukan baik untuk user maupun prospective consumer. Prospective consumer biasanya menelepon kami untuk bertanya tentang produk setelah mereka melihat iklan kami, selain itu mereka bertanya mengenai keberadaan dealer-dealer yang dekat dengan lokasi mereka. Sementara itu, user pada umumnya bertanya tentang produk dan service Nissan, maka mereka bisa menelpon langsung ke call center kami atau bisa juga ke dealer. Umumnya, user akan bertanya dulu ke dealer.

Jika pertanyaan para user benar-benar spesifik, mereka akan menelpon call center NMI karena mereka akan mendapatkan jawaban yang lebih komprehensif. Karena itu, untuk memastikan para user bisa mendapatkan pelayanan dan akses yang cepat serta solusi memadai, kami menyediakan jumlah call operator yang cukup dan juga tim customer relations service khusus yang akan mencarikan solusi dan jawaban dari divisi-divisi terkait. Selain call operator, pihak divisi terkait dan dealer bisa menelpon langsung konsumen untuk memberikan jawaban. Untuk pertanyaan seputar produk dan layanan maksimal sehari sudah ada jawaban, untuk komplain maksimal tiga hari harus sudah ada keputusan.

Pada level ritel, para salesman dan dealer harus mempunyai skill tertentu untuk meyakinkan konsumen. Maka, kami mempunyai semacam ‘akademi Nissan’ untuk memberikan pelatihan mengenai soft skills (cara menyapa dan merespons konsumen), brand knowledge, dan new product knowledge kepada para salesman dan dealer. Pelatihan ini berlangsung selama 2-3 minggu. Sebagai perusahaan yang performance-driven dan result-oriented, kami memberikan insentif berupa pemasukan tambahan (additional income) dan kesempatan untuk travelling untuk dealer. Kepada salesman di perusahaan NMI, kami menyiapkan reward berupa kesempatan berkarier di level regional.

Kami sangat percaya diri dengan kualitas produk kami, namun sebelum produk dikirim dari pabrik (plant) ke dealer, kami melakukan prosedur quality control bernama pre-delivery inspection (PDI). Dalam proses PDI di pabrik, kami melakukan serangkaian tes mesin dan pengecekan kualitas bodi beserta catnya. Sesampainya di dealer, PDI kembali dilakukan. Jadi kami ingin produk berada dalam kondisi yang benar-benar prima ketika sampai di konsumen. Pada umumnya, waktu antar (delivery time) produk Nissan memakan waktu 2-3 minggu, sudah termasuk waktu untuk transaksi dan registrasi. Untuk mempersingkat waktu pengiriman, kami membuat beberapa stockyard di tempat-tempat strategis yang dekat dengan dealer-dealer .

Untuk melengkapi PDI, kami menyediakan program periodical maintenance (after sales) bagi konsumen. Kami memberi garansi tiga tahun untuk setiap produk Nissan. Bagi konsumen yang ingin memperbaiki atau sekedar mengecek Nissan miliknya, bengkel kami memiliki stok spare parts asli dan teknisi bersertifikat Nissan. Para teknisi dan manajer di bengkel resmi Nissan juga aktif dalam menawarkan aksesoris-aksesoris tambahan, juga tentang diskon spare parts. Kami juga menawarkan program maintenance ketika libur Lebaran tiba, terkadang ada penawaran khusus bagi pelanggan.

Bagi pembeli Nissan, kami juga menawarkan asuransi Nissan (Nissan Insurance). Nissan Insurance merupakan produk khusus mobil Nissan yang dapat diperoleh dari dealer Nissan seluruh lndonesia. Produk ini memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk asuransi lainnya berupa voucher jasa servis gratis dari Nissan. Premi Nissan Insurance kompetitif, pilihan jaminan yang ditawarkan adalah komprehensif (gabungan). Dengan menjadi pemegang polis Nissan Insurance maka secara otomatis konsumen mendapatkan voucher jasa servis gratis sampai dengan 50.000 km. Konsumen tinggal membawa voucher tersebut kepada bengkel resmi Nissan, untuk mendapatkan jasa servis secara gratis.

Perbaikan kendaraan akan ditangani langsung oleh teknisi ahli dari Nissan serta jaminan kualitas pengerjaan sesuai standar Nissan dan keaslian spare part. Produk Nissan Insurance memberikan jaminan asuransi kecelakaan diri bagi pengemudi akibat kecelakaan. Layanan Bantuan Darurat 24 jam (Jabodetabek) untuk perbaikan kendaraan dan jasa derek serta ambulans apabila mengalami kecelakaan. Produk Nissan Insurance hanya memberikan jaminan untuk penumpang dan pengemudi maksimal lima orang.

Semua touch points penting, tetapi untuk saya yang terpenting adalah dealer. Dealer menjadi yang terpenting karena mereka yang terdepan dalam interface dengan konsumen. Jadi atau tidaknya konsumen membeli produk Nissan ditentukan oleh pelayanan yang dilakukan dealer. Melalui pelayanan dealer juga konsumen akan menilai dan mempersepsikan Nissan. Selebihnya, menurut saya seluruh touch points Nissan harus sinkron dan konsisten. Jika pelayanan dealer dan salesman memuaskan tetapi pelayanan call center tidak, tetap nilai Nissan akan berkurang di mata konsumen.

Dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap layanan sales dan after sales Nissan, kami punya dua tipe assesment, yaitu sales satisfaction index (SSI) dan customer satisfaction index (CSI). Assesment ini dilakukan oleh pihak ketiga per tiga bulan dalam setahun. Sebagai tambahan dari assesment tersebut, kami memonitor reputasi Nissan melalui riset sindikasi dengan J.D. Power.

Kami sangat sadar bahwa kepuasan konsumen berujung pada brand loyalty. Dalam pengamatan kami, konsumen membeli mobil baru setelah 4-5 tahun. Kami tidak ingin konsumen Nissan pindah ke merek lain setelah 4-5 tahun. Jadi, bagi kami, peningkatan kualitas pada setiap touch points adalah hal esensial. Kami tidak memandangnya sebagai investasi dengan hitung-hitungan return tertentu, karena setiap touch points adalah keperluan yang harus ada. Setiap touch points bukan sasaran dari penurunan cost. Kami ingin setiap touch points kami tanpa cela, sehingga dengan senang hati kami akan mengucurkan dana yang dibutuhkan untuk peningkatan kualitas.

Setiap tahun pertumbuhan omset kami sebesar 22%. Untuk semua lini, angka penjualan Nissan selama tiga tahun dari 2010-2013 adalah 164,408 unit (tahun perhitungan Nissan berdasarkan tahun fiskal dari april-maret).

Agar konsumen tetap setia dengan Nissan, hal utama yang menjadi prioritas adalah meluncurkan produk-produk kompetitf dan inovatif. Kami juga akan memperluas akses bagi konsumen terhadap Nissan dengan cara memperbanyak cabang, dealer, dan bengkel. Apalagi Datsun akan masuk ke Indonesia tahun depan. Saat ini ada 98 cabang Nissan di seluruh Indonesia dan kami ingin ada 160 cabang Nissan sampai tahun 2016. (***)