Pertamina Lubricants merupakan satu-satunya perusahaan lokal yang mendominasi pangsa lubricants (pelumas/oli). Dikutip dari pernyataan, Supriyanto D.H., Dirut PT Pertamina Lubricants, market share-nya di industri ini dari tahun ke tahun semakin tumbuh, yakni menembus angka 60%, meninggalkan jauh para pesaingnya.

Adalah branding optimization, kekuatan utama PT Pertamina Lubricants membuat berbagai produknya, baik itu untuk segmen otomotif, maupun industri begitu lekat di benak konsumen. Sejak dibentuk sebagai perusahaan yang berdiri sendiri (bukan lagi sebagai unit usaha), Supriyanto optimis dapat menjawab tantangan Hanung Budya, Direktur Pemasaran Pertamina (Persero) untuk mendominasi pasar.

Supriyanto D.H., Direktur Utama Pertamina Lubricants

Dan ternyata jawaban atas tantangan tersebut diberikannya selang setahun tahun kemudian. Bahkan tidak tanggung-tanggung, Supriyanto bisa juga menerbangkan produk lokalnya hingga ke mancanegara. Bagaimana kinerja minyak pelumas produk Pertamina Lubricants? Supriyanto Dwi Hutomo, Direktur Utama PT Pertamina Lubricants, menuturkannya kepada Fardil Khalidi dari SWA Online:

Bagaimana sejarah / kelahiran Pertamina Lubricants? Apa latar belakangnya? Siapa yang membidani kelahirannya?

Bisnis lubricants sendiri sudah ada sekitar 25 tahun yang lalu, namun masih di bawah kendali Pertamina pusat, yakni unit bisnis pelumas. Namun tepat pada bulan November 2013 barulah untuk lubricant, kami berdiri sebagai perusahaan sendiri yang mana masih bernaung di bawah induk PT Pertamina, yakni Pertamina Lubricants. Peluncuran ini dibarengi dengan event tahunan National Sales Meeting (NSM) di The Westin Hotel, Bali, yang pada saat itu dibidani oleh Hanung Budya, yaitu Direktur Pemasaran dan Niaga Pertamina Persero. Bahkan tidak tanggung-tanggung, Pak Hanung memberikan target selang 10 tahun setelah peresmian, Pertamina Lubricants Harus bisa menembus 20 besar pemain level internasional.

Kemunculan produk-produk Pertamina Lubricant itu didasari beberapa faktor yakni, potensi berkembangnya sektor industri di Indonesia, seperti pertambangan, teknologi, marine, otomotif, dan lain sebagainya. Kemudian juga didasari oleh bertambahnya potensi market otomotif (mobil dan motor) di mana permintaan masyarakat akan perawatan kendaraan bermotornya juga semakin meningkat.

Bagaimana pergulatan membesarkan brand ini? Bisa diceritakan milestone perkembangan brand ini?

Sebenarnya jauh sebelum Pertamina Lubricant berdiri sendiri sebagai anak Perusahaan Pertamina, itu kami sudah bersaing dengan beberapa brand lain, seperti Penzoil (yang sekarang berevolusi jadi Evalube) yang merupakan produk keluaran PT Wiraswasta Gemilang Indonesia, yang muncul pada 1996. Kita lihat Penzoil ini sudah menang brand duluan, karena memang brand ini sudah lebih dulu besar di Amerika, iklan juga pada saat itu begitu gencar, baik di televisi, maupun koran atau majalah. Ini merupakan tantangan bagi kita.

Tak berhenti di situ, seiring waktu, merk-merk global pun berdatangan, seperti Shell yang masuk di awal 2000-an, dan beberapa dari lubricant dari Jepang (seperti Sumico) di awal tahun 2010. Kemudian ada juga pesaing yang sangat ketat di pasar lubricant, yakni ExxonMobil Lubricants, yang mana dari waktu ke waktu semakin gencar, terutama untuk sektor pertambangan dan teknologi industri. Di sinilah Pertamina Lubricants begitu fights terhadap para pesaing, yakni dengan kualitas serta formulasi lubricant yang kami tawarkan (high end), yakni Fastron yang sudah ada sejak tahun 1996. Selain itu, kami juga aktif melakukan berbagai kegiatan untuk menaikkan brand awareness masyarakat, seperti melalui berbagai kegiatan Social Responsibility misalnya, hingga bidik pasar luar negeri untuk menciptakan higher trend di mindset masyarakat.

Apa saja terobosan / inovasi yang diimplementasikan untuk memajukan brand ini?

Ada dua fokus yang kami lakukan untuk memajukan brand ini jika dilihat dari segmentasi pemasarannya, yakni untuk dalam negeri, dan untuk luar negeri. Untuk dalam negeri, itu lebih kepada bagaimana brand ini bisa leading dibanding brand-brand lain, baik yang lokal maupun global. Sementara untuk luar negeri, masih erat kaitannya untuk menciptakan leading breakthrough di dalam negeri, di mana dengan membuat brand ini kuat di luar negeri, otomatis consumen awareness terhadap brand ini juga semakin tinggi, dan mereka lebih respect untuk menggunakan brand kita dibanding yang lain.

Untuk yang dalam negeri, kami seringkali mengadakakan event, seperti misalnya untuk Oli Enduro Matic Spirit Sehidup Sematic, di mana yang kami sasar adalah pengguna motor matic dengan Oli Enduro sebagai partner mereka. Ini kan lebih ke komunitas yang kita sasar jadi lebih mudah memperkenalkan oli ini. Kemudian ada juga campagin, iklan di TV, bagi-bagi merchandise, olimpiade science, dan segala promosi above dan below the line, yang kami tujukan unuk meningkatkan promosi. Ada juga event di mana ketika konsumen membeli dua botol oli/pelumas, itu gratis satu. Selain itu, yang terbaru ini, untuk luar negeri, kami ikut mensponsori pembalap Rio Haryanto di GP2, Rifat Sungkar dan Alexandra Asma Soebrata di rally, yang menurut kami bisa ikut membesarkan nama brand, baik untuk segmen pasar lokal maupun luar negeri.

Berapa jumlah cabang, jumlah produksi, jumlah penjualan, market share untuk pertamina lubricants?

Untuk cabang di dalam negeri sendiri itu kami masih berpusat di Jakarta, yakni di Gedung Oil Centre, namun untuk pemasarannya, itu kami ikut ke Pertamina Retail dan Pertamina Pusat, yakni di SPBU – SPBU yang tersebar di Indonesia. Totalnya sendiri ada 5.200 SPBU. Sementara itu untuk area luar negeri, itu dibedakan berdasarkan cara penjualannya, yakni direct dan indirect, yang direct kami jual langsung tanpa perantara (kerja sama pihak lain), itu seperti yang sedang kami lakukan di Thailand, kami telah mengakuisisi perusahan oli di sana yang memiliki kapasitas produksi sebanyak 20 ribu kilo liter.

Sementara yang indirect, kami berkolaborasi dengan Perusahaan Korea (Zipex Oil) untuk memasarkan di kawasan Timur Tengah seperti Bangladesh, Afganistan, Iran, dll, atau dengan menggunakan pendekatan government to government (G2G) seperti yang kita lakukan di Kawasan Eropa seperti Italia, Jerman, Kroasia, dll.

Adapun untuk distribusi dan pemasaran domestik dan overseas itu didukung oleh 3 (tiga) Production Unit yang berlokasi di Jakarta, Cilacap dan Gresik, dan 7 (tujuh) Sales Region.

Untuk penjualan pada periode 2012 – 2013 kami mencatatkan laba di angka Rp 1,5 triliun, kemudian untuk tahun 2013 – 2014 di angka Rp 2,2 triliun. Adapun untuk prosentase penyumbang labanya, 40% berasal dari pasar luar negeri, sementara 60% berasal dari pasar dalam negeri.

Kemudian market share. Alhamdulillah Pertamina masih menjadi yang terdepan yakni dengan angka 60% dari total market share untuk pasar nasional. Dan untuk rencana di tahun 2015 – 2016, target kami sudah memasuki angka 62%. Namun tetap tidak bisa mengesampingkan kompetitor kita, dimana dua yang paling sengit datang dari Shell dan ExxonMobil Lubricants

Di mana saja pabrik produksi pelumas Pertamina Lubricants

Tiga Laboratorium Produksi yang terdapat di masing-masing Lube Oil Blending Plan (LOBP) Pertamina yaitu di Jakarta, Cilacap dan Gresik. Laboratorium Produksi tersebut digunakan untuk menjamin/ memastikan bahwa kualitas produk pelumas yang dihasilkan masing-masing LOBP memenuhi spesifikasi yang telah ditentukan.

Di samping Laboratorium Produksi, Pertamina Lubricants juga mempunyai Laboratorium Oil Clinic yang tugasnya adalah membantu konsumen untuk memonitor pelumas yang telah dipakainya. Tugasnya hampir mirip dengan seorang dokter, yaitu konsumen-konsumen terutama di industri yang besar dapat memonitor pelumas yang digunakannya sehingga dapat mengetahui kondisi pelumas dan kondisi mesin yang dimilikinya.

Laboratorium Oil Clinic tersebut adalah salah satu cara kami memanjakan konsumen sehingga konsumen puas dengan pemakaian pelumas Pertamina

Apa saja yang perlu diperhatikan guna menjamin kualitas produksi lubricants PT Pertamina sehingga dapat memuaskan pembeli?

Formulasi lubricant, kami mengacu pada standar API -SN (standarisasi yang dikeluarkan oleh American Petrolium Instittute) di mana mereka memberikan batas ambang kelayakan level lubrikasi. Namun, kami tidak hanya mengacu pada batas ambang tersebut, namun lebih tinggi beberapa level di atasnya walaupun ada beberapa produk kami yang mengacu hanya pada batas ambang seperti Prima Xp (kalau Fastron lebih tinggi). Kenapa bisa lebih tinggi? Itu karena kami menggunakan bahan baku yang kategori additif (jadi bahan baku lubrikan itu ada dua yang standar itu namanya base oil,dan yang lebih tinggi itu additif).

Bahan baku ini tergolong langka, hanya tiga pemasok saja yang mampu menyajikannya. Namun kami tetap bisa mendapatkan itu. Hal tersebut lantaran terbantu oleh bargaining position kami yang cukup tinggi di level internasional. Alhasil, ketika diadu, mana yang lebih memberikan durabiliti dan performa mesin (baik itu untuk otomotif maupun industri) pada kenyataannya kami lebih unggul. Ini yang menjadi pertimbangan para konsumen untuk memilih kami.

Siapa kompetitor Pertamina Lubricants di Indonesia? dan bagaimana strategi untuk memenangkan pasarnya? (CMIIW benarkah pesaing terbesar Pertamina Lubricants adalah PT ExxonMobil Lubricants?

Tidak hanya ExxonMobil Lubricants saja, melainkan ada juga Shell, Castrol, Total, APM, Astra Honda Motors, dan brand Jepang (Sumico) yang juga berpotensi memeriahkan persaingan di bisnis lubrikasi. Selain itu ada juga perusahaan lokal seperti PT Wiraswasta Gemilang Indonesia (WGI) di mana brandnya juga lumayan punya nama seperti Federal dan Evalube.

Namun bicara soal kemungkinan persaingan to win the market, saya tidak terlalu ambil pusing, karena brand kami sudah lumayan tinggi awareness-nya. Mungkin kalau bicara soal strategi, untuk menjaga agar brand kami tetap tinggi awarness-nya, kami juga memiliki beberapa endorsement yang dilakukan oleh baik internal Pertamina, teman – teman media, konsultan engineer, hingga perusahaan dan konsumen yang sudah menggunakan produk kita untuk memberikan ya semacam testimoni baik.

Untuk segmentasi pasarnyaa, siapa saja yang dibidik? Apakah ada juga untuk segmen industri dan pertambangan?

Pasarnya adalah semua kalangan yang dealing dengan lubricant, baik itu pengguna otomotif, industri pabrikan, pertambangan, marine dll. Adapun produk-produk kami selain untuk otomotif (Fastron, Mesran, Prima XP) ada juga untuk sektor industri misal

– Mesin Diesel : Meditran

– Alat berat : Translik, Rored

– Untuk tambang gas : NG Lube

– Pemanas mesin : Kompen, Termo, Grease, dsb

Kemudian challenge/oportunity industri Lubricants sendiri Anda melihatnya seperti apa?

Challenge untuk di pasar lokal mungkin lebih kepada berebutan market share, di mana bisa saja market share kami turun kalau tidak menjaga costumer engagement serta brand awareness-nya, mengingat pesaing- pesaing lain juga sudah semakin gencar. Sementara itu, untuk pangsa luar negeri, challenge-nya itu ialah berhadapan dengan birokrasi, keadaan politik suatu negara, demografi masyarakat yang masih dalam prediksi, dan lain sebagainya.

Seperti apa target Pertamina Lubricants ke depannya?

Rencana ke depan kalau bisa tembus market share di angka 62% untuk lokal, serta bisa dealing MoU dengan beberapa negara lagi. Saat ini kami tengah dealing dengan Afrika Selatan, beberapa masih dengan Thailand. Kemudian juga dengan kawasan Amerika Latin, seperti Brazil dan Bolivia. Tujuannya adalah menjadi 15 besar perusahaan pelumas kelas dunia. (***)