Bagi banyak perusahaan, pandemi tidak hanya menyapa, tapi juga menyapu bisnis hingga porak-poranda tak bersisa. Namun bagi Nike, hal itu sepertinya tidak berlaku. Buatnya, jalan ceritanya berbeda. Pandemi menjadikan perusahaan ini makin kokoh.

Buktinya, per 31 Mei 2021, Nike melaporkan pendapatan yang diraup pada Februari-Mei 2021 mencapai US$ 12,3 miliar (Rp 180,3 triliun), meningkat 96% dari empat bulan sebelumnya. Secara keseluruhan, pada Februari 2020-Mei 2021, total pendapatannya US$ 44,5 miliar (Rp 642,1 triliun), naik 19% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Adapun laba bersihnya US$ 5,7 miliar, naik dua kali lipat.

Bagaimana bisa penjualan Nike melonjak di tengah pandemi yang bagi banyak perusahaan justru menjadi kiamat pembawa petaka?

Selain produk inovatif, brand kuat, pelanggan loyal, strategi direct-to-customer (DTC) yang digelar sejak beberapa tahun sebelumnya adalah kunci kemampuan utama menghadapi pandemi. Apa itu strategi DTC?

Strategi DTC adalah keputusan Nike memangkas jalur perantara (middle man) dan lebih banyak menggerakkan penjualan produknya melalui metode direct selling ke konsumen. Artinya, menjual secara langsung, lewat kanal digital. Dirunut ke belakang, strategi DTC ditempuh sebagai jawaban atas persoalan yang muncul, serta visi besar dalam menyiasati lanskap bisnis yang dinamis.

Middle man adalah istilah untuk ekosistem kanal penjualan Nike. Telah lama mereka mengandalkan penjualan dari wholesale partners seperti toko, department store, sporting goods specialist, serta beragam jalur ritel lainnya. Hingga tahun 2011, 84% pendapatan Nike berasal dari jalur middle man ini. Sangat dominan.

Tahun 2010, Nike mulai mengubah ketergantungan yang luar biasa besar tersebut. Mereka ingin menggantinya menjadi penjualan langsung (direct) karena dianggap lebih efisien dan menjanjikan seiring perkembangan zaman, terutama laju dunia digital yang kian dinamis. Mereka melakukan sebuah pertaruhan.

Mulanya, metode ini hanya disebut strategi DTC. Belakangan, tahun 2017 dilabeli “Consumer Direct Offense”. Lewat strategi ini, Nike mengambil kontrol distribusi langsung untuk mengelola produk, merek, dan yang paling penting adalah koneksi dengan customer-nya. Pendek kata, strategi ini membuat mereka bisa fokus pada content, community, serta customization. Lalu, agar prosesnya optimal, mereka pun berinvestasi pada data analytics dan logistic.

Hasilnya? Moncer. Tahun 2011, jalur direct hanya berkontribusi 16%. Seiring perjalanan waktu, apa yang diharapkan benar-benar terealisasi. Penjualan model DTC perlahan-lahan menggeliat menunjukkan taringnya. Dalam satu dekade, konstribusinya terus berlipat, menjadi 39% di tahun 2021. Persisnya dari US$ 2,9 miliar di tahun 2011 menjadi US$ 16,4 miliar di tahun 2021 (lihat Nike brand global sales by channel).

“Tahun 2021 memang menjadi tahun penting strategi Consumer Direct,” John Donahoe, Presiden dan CEO Nike, mengungkap. Ke depan, dia menambahkan, kontribusi DTC ditargetkan justru menjadi lebih besar: mencapai 60% pada 2025.

Melihat pencapaian yang ada, harapan Donahoe bukan sesuatu yang mengada-ngada. Terlebih, dalam dua tahun terakhir tatkala pandemi melanda seantero bumi, membuat gerai-gerai bisnis ritel di seluruh dunia banyak yang tutup, atau bahkan gulung tikar lantaran sepinya pembeli yang datang.

Melonjaknya penjualan Nike kurun 2020-2021 sejatinya cukup menarik. Harus diakui, di tengah pandemi seperti sekarang, sports wear bukanlah kebutuhan primer yang mendesak dibeli, apalagi diserbu masyarakat seperti produk-produk alat kesehatan, entah itu nutrisi atau alat pelindung diri. Selain itu, banyak kompetisi olahraga yang ditunda demi menekan dan mengendalikan penyebaran Covid-19.

Menghadapi keadaan yang memaksa orang tinggal di rumah, Nike tak hilang akal. Selama pandemi berlangsung, mereka berupaya mendorong permintaan pasar melalui aplikasi (Nike.com) dan Nike Training Club untuk membantu konsumen agar mereka tetap aktif berolahraga bahkan ketika sedang di rumah saja (stay at home) demi meningkatkan imunitas.

Strategi ini terbilang jitu. Melalui strategi tersebut, selama pandemi menderu bagai angin topan, pembelian konsumen melalui jalur digital melonjak hingga 80%, terutama pada akhir 2020 dan awal 2021.

Sejatinya, seperti pemain di industrinya, Nike juga sempat ikut terpengaruh gara-gara Covid-19. Akan tetapi, jalur strategi DTC yang telah dipilih membantu mereka tidak terpukul terlalu dalam. Nike seakan sudah memeluk perubahan karena menyiapkan serta berupaya mengoptimalisasi jalur digital jauh sebelum pandemi datang.

Dengan banyaknya gerai yang tutup selama masa pandemi, terutama di kala lockdown diterapkan di banyak negara, kanal digital memang menjadi jalur penjualan yang sangat ampuh. Terlebih bagi Nike yang sudah memiliki modal kuat: brand equity yang solid. Kendati sports wear bukanlah kebutuhan primer yang mendesak dibeli, konsumen menyerbu kanal digital Nike guna mendapatkan produk untuk berolahraga di masa pandemi. Fakta ini membuat investasi sang raksasa ini terhadap teknologi digital bukan saja terlihat visioner, tapi juga terbayarkan seiring penjualan yang meningkat.

Sebenarnya, lewat para middle man, penjualan juga masih mengalir masuk. Faktanya, jalur ini memang tetap berkontribusi positif. Di China, misalnya, seiring penurunan laju Covid-19, penjualan ikut membaik. Dengan meredanya wabah yang terjadi di Negeri Tirai Bambu, 80% pertokoan mulai buka kembali dalam beberapa minggu terakhir, membuat penjualan di sejumlah lokasi kembali meningkat seperti sebelumnya. Padahal, sebelum Februari 2021, sempat merosot tajam.

Bergesernya fokus Nike ke DTC memang bukan berarti wholesale business tidak lagi penting. “Kami tetap bekerjasama secara erat dengan sejumlah jaringan toko olahraga seperti Dick’s Sporting Goods, Foot Locker, dan JD Sports,” ujar Donahoe. Sejumlah toko lokal di beberapa negara memang telah menjadi vital bagi Nike, seperti Foot Locker.

Performa Nike yang tetap moncer memang keren. Pertaruhan mereka terbayar. Namun, melihat kondisi saat ini dengan mengasumsikan semuanya berjalan mulus, sesungguhnya bisa menyesatkan. Mengapa?

Karena, mereka mesti bersakit-sakit dahulu sebelum tiba pada posisi ini. Penjualan jalur direct merangkak perlahan. Begitu pun keguncangan organisasi kadang terjadi. Misalnya, tahun 2017, pengurangan karyawan harus dilakukan sebagai konsekuensi reorganisasi perusahaan yang fokus pada penjualan langsung. Tahun berikutnya, sejumlah eksekutif eksodus karena ketidaksepahaman visi.

Jalur DTC, yang telah membantu Nike melewati masa sulit, diyakini banyak pihak merupakan bukti kesuksesan sebuah inisiatif strategi digital. Nike telah melakukan investasi besar-besaran untuk aplikasi dan situs mereka guna meningkatkan engagement, permintaan, dan penjualan online. Investasi yang sejauh ini telah menunjukkan hasilnya.

Laporan dari McKinsey dan World Federation Sporting Goods Industry menyebut bahwa pergeseran ke DTC terakselerasi lebih cepat karena pandemi. Yang menarik, mereka juga memprediksi, dalam jangka menengah-panjang akan makin banyak merek besar yang mengoptimalkan kanal DTC untuk mendongkrak penjualan. Tren digital, ungkap mereka, telah memaksa para peritel produk atletik menjadi lebih lincah.

Pandangan di atas tidak keliru. Terbukti, para pesaing Nike tak mau tinggal diam melihat sang raksasa asyik melenggang. Adidas, ambil contoh, pada awal 2021 meluncurkan insiatif serupa yang disebut “Own the Game”. Mereka menargetkan penjualan DTC-nya mencapai 50% dari total penjualan.

Under Armour pun tak mau kalah. Perusahaan ini juga mengupayakan strategi yang sama untuk menggenjot penjualan. Ribuan tokonya akan ditutup. Sebagai informasi pembanding, Adidas mencetak total pendapatan US$ 23,8 miliar tahun 2020, sementara Under Armour hanya US$ 4,5 miliar.

“Mereka melakukan apa yang dikerjakan Nike,” ujar Joe Feldman, Senior Managing Director Telsey Advisory Group menilai langkah-langkah para pesaing tersebut. Apakah mereka bisa menyaingi Nike?

Pertanyaan ini belum bisa terjawab. Pastinya, mereka yang unggul akan bergantung pada produk, kualitas layanan, aksesibilitas kanal DTC, kemudahan bertransaksi, dan ekosistem yang mendukungnya. (*)

www.swa.co.id