Meski sudah belasan tahun malang melintang di industri otomotif –di PT Astra-Daihatsu Motor– penugasan baru Rokky Irvayandi sebagai Chief Executive Astra Peugeot PT Astra International Tbk. sejak Mei 2019 tetap merupakan tanggung jawab yang tidak ringan. Beberapa tahun belakangan Peugeot di Indonesia memang seolah-olah sedang tidur panjang. “Sebagai prajurit Astra, saya harus siap ditugaskan ke mana saja,” ujar Rokky. Ia menerima tanggung jawab dengan lapang dada. Baginya, tidak ada pilihan lain. “Peogeot harus mengimbangi perkembangan industri yang bergerak dinamis,” katanya menegaskan.

Ditemui majalah SWA, Rokky mengatakan, performa Peugeot beberapa tahun sebelumnya memang kurang menggembirakan. Pernah menjadi merek unggulan di negeri ini, tetapi terakhir ketika dilakukan survei brand awareness-nya, ternyata popularitas merek Peugeot masih sangat rendah. “Ini menjadi salah satu penyebab mengapa penjualan Peugeot pun rendah,” ungkapnya terus terang.

Menyadari kekurangannya, tanpa tunggu waktu Rokky pun langsung menggebrak pasar. Yang pertama dilakukan, meningkatkan brand awareness Peugeot di Indonesia dengan mengembangkan dua aktivitas branding. Yakni, branding yang bersifat khusus/targetted (customized) dan branding yang bersifat massal. Untuk yang bersifat massal, ia menggunakan strategi public relations. Di antaranya, rutin berkomunikasi dengan awak media untuk memberikan update mengenai perkembangan Astra Peugeot saat ini dan rencana tim internal ke depan.

Adapun aktivitas branding yang bersifat targetted dilakukan dengan menggunakan media sosial sebagai media branding-nya secara digital, seperti Facebook, Instagram, dan YouTube yang kontennya menargetkan segmen pasar Peugeot di Indonesia, terutama pengusaha dan eksekutif perusahaan yang saat ini menjadi profil konsumen yang paling banyak membeli unitnya.

“Karena kami baru memulai aktivitas branding ini pada Mei 2019, hasilnya memang belum terlalu signifikan,” ujar Rokky mengakui. Namun, capaian yang telah dihasilkan dari strategi PR-nya itu sudah menggembirakan. Terhitung hingga Juli 2019 telah menghasilkan 10 miliar news value. Selain itu, ia juga terus berusaha mengumpulkan lead dari followers di setiap medsos Peugeot, yang saat ini sudah mencapai lebih dari 2.000 lead.

Di luar kegiatan branding, Rokky juga membenahi sisi produk dan layanan. Untuk produk, misalnya, line-up Peugeot diperkuat. Setelah nama Peugeot cukup mentereng di pasar otomotif Tanah Air dengan memiliki seri 207, 408, 508, RCZ, dan SUV 3008, akhir Juni lalu Peugeot meluncurkan satu model SUV lainnya, yaitu New Peugeot 5008, kendaraan SUV premium yang mampu menampung tujuh penumpang, dibanderol mulai dari Rp 820 juta. “Ke depan, kami juga akan memperkenalkan varian kendaraan lainnya yang sesuai dengan pasar otomotif Indonesia,” Rokky menerangkan.

Berbicara mengenai kinerja penjualan unitnya, Rokky menyebutkan, tipe 3008 per tahun lalu sudah terjual 139 unit. “Ditargetkan tahun ini penjualan kolektif untuk kedua tipe, 3008 dan 5008, mencapai 150 unit,” kata pria berumur 40 tahun ini.

Peugeot juga mengembangkan jaringan penjualan. Rokky mengatakan, seluruh dealer Peugeot di Indonesia dimiliki dan dikelola sendiri oleh Astra. Sejauh ini Astra Peugeot memiliki lima dealer: tiga di Jabodetabek (Sunter, Cilandak, BSD), serta masing-masing satu di Solo dan Surabaya. Ia berencana meningkatkan tampilan lima dealer-nya tahun ini, agar terlihat semakin modern. “Dealer Peugeot yang di Sunter Jakarta sedang proses renovasi. Hal ini adalah bagian dari upaya peningkatan kualitas tampilan dealer kami agar lebih modern,” ungkap Rokky. Ia berencana merenovasi satu per satu dealer-nya agar lebih baik. Setelah itu, barulah akan memikirkan penambahan dealer.

Rokky juga bertekad memberikan layanan terbaik bagi pelanggan. Jika menggunakan mobil asal Eropa, ia mengatakan, pasti ada plus-minusnya. Persepsi plusnya: pemilik mobil Peugeot rata-rata dianggap sebagai orang yang berstatus sosial menengah-atas, mobilnya berteknologi lebih canggih, dengan sistem keamanan yang lebih bagus. Adapun persepsi minusnya: pada layanan pascajual, yaitu soal ketersediaan bengkel dan suku cadang, hingga harga servisnya yang mahal.

Melihat persepsi negatif yang ada, Rokky sengaja membuat program gebrakan FiveYears Peace of Mind. Program ini ditujukan bagi setiap pembeli unitnya dengan pemberian sejumlah keuntungan layanan pascajual yang menarik. Antara lain, garansi kendaraan selama lima tahun atau hingga 100 ribu km; jika ada kerusakan akibat kesalahan proses produksi unitnya, nantinya boleh diservis secara gratis.

Selain itu, pihaknya pun memberikan lima tahun atau hingga 60 ribu km servis berkala secara gratis, baik untuk jasa maupun suku cadang. Ditambah pemberian layanan Astra World Emergency Roadside Assistance, yakni jika pemilik mobil menemukan adanya permasalahan mobilnya di perjalanan, tim servis akan menjemput dan membantu mereka tanpa dipungut biaya.

Keuntungan lain yang ditawarkan, bila pemilik mobil tidak sempat membawa kendaraannya ke bengkel, Rokky menawarkan layanan home service gratis. “Jadi, nanti customer hanya perlu telepon, infokan lokasinya di mana, nanti tim Peugeot akan datang,” ujarnya. Menurut Rokky, dengan program pascajualnya ini, seharusnya keraguan terhadap merek Peugeot tidak ada lagi. (*)

Dyah Hasto Palupi/Chandra Maulana; Riset: Hendi

www.swa.co.id