Direktur Pemasaran PT Paraghon Technology & Innovation (Wardah), Salman Subakat

Era digital membawa perubahan di semua bidang kehidupan, termasuk dalam hal pemasaran dan branding. Era ini ditandai dengan media komunikasi yang menghilangkan batas (borderless), arus informasi yang real time dan mampu menjangkau tanpa ada batas ruang dan waktu. Tetapi semua keunggulan itu justru membuat era ini menjadi disruptif, mampu mengubah pola-pola bisnis yang sudah mapan.

Beberapa ahli pemasaran mengatakan kuncinya menghadapi era ini adalah cerdas membangun komunikasi dengan konsumen. Salah satu brand yang telah melakukannya adalah Wardah. Kosmetik yang semula identik dengan kaum muslimah itu kini diterima di semua kalangan. Apa dan bagaimana Wardah membangun komunikasi di tengah era digital yang disruptif ini? Berikut kutipan wawancara reporter Swa Online, Arie Liliyah, dengan Salman Subakat, Direktur Pemasaran PT Paraghon Technology & Innovation, produsen Wardah.

Apa saja tantangan yang dihadapi di era digital yang disruptif ini ?

Memang benar era digital ini juga era disruptif. Dulu, kalau ada yang komplain soal produk kita kan hanya segelintir orang yang tahu, kalau sekarang langsung jadi viral di media sosial, maka satu Indonesia langsung tahu. Jadi sebagus-bagusnya kami coba maksimalkan brand ini, tetapi kami juga harus siap juga kalau ada yang komplain. Paling penting adalah cepat merespon dan memberikan respon yang tepat, tidak hanya asal fast respon, tetapi juga respon yang tepat dan cerdas. Sekarang di dunia internet, satu kali terposting, maka selamanya nggak bisa dihapus lagi. Sebenarnya kami cukup bangga dengan era ini, dengan adanya internet konsumen kami bisa berinteraksi dengan konsumen lainnya dan kami bisa memantaunya secara langsung.

Bagaimana merancang strategi baru untuk menghadapi era inovasi disruptif ini ?

Kalau kami sih belum total membangun digital marketing atau strategi menghdapai era digital ini. Kami sudah beberapa kali diberi masukan dari ahli digital marketing soal bagaimana sebaiknya strateginya, tetapi sejauh ini belum all out sih, sedang pelan-pelan berproses. Tetapi, saya melihat merek kami tetap bertumbuh, dan kami masih menjadi brand yang dekat dengan masyarakat. Memang kami melakukannya secara natural saja, seperti menjalankan antara marketing konvensional dan digitalnya. Walaupun bukan yang the best practice, tetapi filosofi yang ada itu sedikit demi sedikit kami adopsi.

Interaksi dengan konsumennya seperti apa yang lewat medium digital itu ?

Ineterkasi seperti lewat sosial media kami, banyak sekal. Mereka memberikan masukan, dan itu bagi kami sangat berharga. Misalnya mereka kasih masukan mengenai warna-warna make up dekoratif yang diinginkan ada dalam produk kami.

Bagaimana menyiapkan tim dan organisasi untuk merespon perubahan ini ?

Iya kami memang menyiapkan tim khusus untuk membangun pemasaran digital ini. Bagi kami, digital itu kan tidak berarti kami full digital dan meninggalkan cara pemasaran konvensional kan? Jadi kalau di kami, baik tim digital maupun tim konvensional dua-duanya tetap kami push untuk aktif, dan dua-duanya tetap punya peran penting. Kami tidak mau mengkotak-kotakan antara digital dan konvensional, keduanya saling mendukung. Jadi yang paling penting kita mengidentifikasi kebutuhan brand. Ini terdengar sederhana ya, tetapi bagi kami susah juga lho menjalankannya.

Siapa saja yang menjadi anggota tim inti dan apakah mereka personal baru ?

Iya kombinasi antara orang lama dan orang baru, dan kami juga dibantu oleh beberapa digital agency. Tentunya di dunia digital memang semua orang sedang hype. Nah, kami mencoba bangun ke sana juga, tetapi tetap mempertahankan filosofinya Wardah.

Apa saja keahlian personal yang tergabung dalam tim ?

Mereka adalah tim kombinasi, antara orang-orang yang pemasaran dan ahli dalam teknologi digital, mereka juga cara kerjanya sellau mencari kombinasi yang terbaik buat strategi brandingnya. Karena kan setiap brand kan punya unieqnesnya masing-masing dalam hal berinteraksi dengan komunitas atau pelanggannya kan? Makanya tim kami, yang mereka lakukan adalah terus mempelajari perubahan atau perkembangan konsumen kami dan berusaha menjawabnya baik lewat Above The Line maupun Below The Line. Jadi konsumen selalu merasa diperhatikan dan dimengerti.

Apa saja keunggulan Wardah saat ini setelah melewati begitu banyak inovasi dan improvement ?

Iya, tetap sih, dari tahun ke tahun kami ingin memahami konsumen semakin baik. Sekarang ini konsumen itu cepat berubah, maka kami juga harus berinovasi dengan semakin cepat. Kami tidak hanya fokus di jualan produk, tetapi juga edukasi masyrakat, kami baru saja meluncurkan produk perawatan kulit yang memang premium, tapi bagus untuk kesehatan kulit dan penampilan, lebih mudah dipakai. Jadi inovasi yang sederhana tetapi lebih mengena dengan kebutuhan konsumen.

Bagaimana melakukan customer engagement ?

Di dunia yang makin transparan ini, kami tidak mau seperti orang lain, kami tidak mau customer melihat Wardah kok spesifikasi produknya A seperti ini, tetapi yang dikomunikasikan seperti B. Prinsip kami komunikasi dengan customer itu harus genuine-lah gitu. Kami adakah event-event rutin, dengan begitu konsumen bisa konsultasi dengan ahli perawatan kulit atau dengan make up artist.

Bagaimana mendorong komunitas untuk strategi branding ?

Kami masuk juga ke komunitas untuk strategi branding. Sebetulnya untuk strategi branding ini kami 360 derajad. Kalau sejauh ini mungkin kelihatannya jalan dengan komunitas tertentu saja ya, seperti hijabers, padahal kenyataannya kami berusaha untuk menggandeng semua komunitas yang ada yang related dengan produk. Kami selalu back to basic, target dan potitioning setiap brand kan berbeda-beda kan, jadi saya selalu berprinsip, brand itu selain berkompetisi antar sesamanya tetapi juga harus memahami dirinya sendiri dulu. Karena untuk memutuskan apa yang terbaik bagi brandnya itu juga tidak mudah.

Kami akui seringkali juga salah mengambil strategi, tetapi itu jadi pelajaran. Makanya bagi saya dan tim memahami brand sendiri menjadi hal yang penting selain kompetisi keluar. Selama 3 tahun terakhir Wardah dikomunikasikan sebagai brand untuk kalangan yang lebih luas, tidak lagi hanya lagi produk halal untuk muslimah, tetapi untuk semua kalangan yang peduli dengan kesehatan dan keamanan produk, karena halal sudah pasti sehat dan aman. (EVA)