Menjaga kesehatan dan meningkatkan kualitas hidup semakin menjadi prioritas bagi masyarakat kelas menengah Indonesia. Tren ini dicermati Sam Waterfall, Partner Senior Healthy Marketing Team, London, dalam beberapa tahun terakhir karena telah memengaruhi perkembangan industri makanan dan minuman secara keseluruhan. Bahkan menurutnya, karena memiliki pasar yang sangat besar, Indonesia kini menjadi tolok ukur bagi negara-negara berkembang lainnya untuk melihat ke mana arah industri makanan dan minuman akan berkembang.

Sam Waterfall, Partner Senior Healthy Marketing Team, London

Dalam rangkaian perjalanannya ke Asia medio Oktober lalu, Sam berkesempatan hadir di Jakarta memenuhi undangan seminar Dwi Sapta Grup. Ia berbicara tentang “Healthy Marketing: How to be a Winner in the Healthy Marketing Game“. Yang dimaksudkan adalah bagaimana melakukan analisis merek yang berorientasikan kesehatan dan peningkatan kualitas hidup. Ada empat faktor analisisnya, yaitu kebutuhan konsumen, komposisi bahan yang dapat diterima konsumen, benefit yang dapat “dimengerti” konsumen, dan merek yang dipercaya. Lebih lanjut mengenai healthy marketing, berikut ini petikan wawancara dengan Sam di sela-sela acara.

Pemahaman Anda tentang healthy marketing?

Healthy marketing adalah cara pemasaran makanan, minuman, bahan makanan, suplemen, dan obat-obatan. Kami membantu para pemilik merek melakukan cara pemasaran yang benar. Jadi, healthy marketing bicara tentang pemasaran merek yang sehat (healthy brands) dan sekaligus bisnis yang sehat (healthy business). Saya percaya, ketika kita mengelola merek dengan konsep yang benar, strategi yang benar, bisnis kita pun akan berjalan dengan benar.

Apakah pendekatan healthy marketing sudah dibutuhkan di Indonesia?

Jelas sangat dibutuhkan di sini. Anda tahu, Indonesia adalah negara yang sedang tumbuh pesat. Kelas menengah di Indonesia bangkit dalam jumlah sangat besar. Di kalangan mereka, banyak lahir tren baru yang harus disikapi pemilik merek. Kesehatan adalah hal penting saat ini. Ketika menuntut kesehatan, mereka menginginkan kemudahan atau kenyamanan (convenience) dan premiumisasi.

Contohnya banyak. Kemudahan dalam hal ini membuat suatu makanan aman dan membuat barang terjaga. Misalnya, apel yang bisa dimasukkan ke kaleng atau wadah tetra pak sehingga apel itu bisa lebih awet dan terjaga kesegarannya untuk dibuat jus dan dibawa ke mana-mana.

Contoh premiumisasi bisa dilihat darii bagaimana membuat jus apel itu menjadi barang premium. Ketika barang itu sudah menjadi barang premium dan cukup memberi kemudahan, maka hal selanjutnya yang diinginkan orang-orang adalah kesehatan.

Tren kesehatan muncul ketika orang menginginkan kualitas hidup yang lebih baik dan umur yang panjang.. Perubahan nilai orang-orang yang mulai memperhatikan masalah kesehatan ini harus disikapi pebisnis dengan menjual produk yang sesuai dengan keinginan konsumen yang mulai sadar kesehatan. Misalnya, dengan memastikan sumber bahan baku makanan yang aman dan sehat, tidak menggunakan tenaga kerja anak-anak, tidak menggunakan zat aditif dan pewarna pada produk Anda, dll.

Perkembangan tren ini berlangsung di banyak negara di dunia?

Ya, di semua negara berkembang relatif cepat. Khusus di Indonesia, perkembangannya sangat menarik karena pasarnya sangat besar. Secara umum isu kesehatan bisa disebut sebagai emerging market, karena potensi pasarnya sangat besar.

Terutama di Indonesia, tren kesehatan menjadi sangat istimewa karena dinamikanya luar biasa. Banyak negara berkembang lainnya melihat Indonesia sebagai tolok ukur dalam melihat tren yang akan terjadi. Ketika klien saya di Afrika ingin mengetahui tren yang akan terjadi di masa mendatang, mereka mengatakan bahwa tren itu tengah terjadi di Indonesia saat ini. Nigeria juga membaca tren dari apa yang terjadi di Indonesia.

Seperti negara berkembang lainnya, Indonesia merupakan negara besar dengan pertumbuhan yang cukup pesat, termasuk pertumbuhan kelas menengah. Apa yang terjadi di Indonesia sudah sesuai jalur, yaitu membantu mengedukasi konsumen tentang tren kesehatan terbaru (new health trend), orang-orang belajar tentang cholesterol ring, kesehatan pencernaan, dan kesehatan anak. Kesehatan anak menjadi perhatian belakangan ini di Indonesia. Orang-orang benar-benar ingin tahu cara menjaga kesehatan anak mereka.

Bagaimana pemilik merek memanfaatkan tren baru tersebut?

Yang terpenting, jangan terburu nafsu dengan berebut pesan. Satu hal yang berbahaya adalah mencoba memberi pesan yang terlalu banyak kepada konsumen. Ketika hal ini terjadi dengan begitu cepatnya di emerging market, maka konsumen tidak akan menangkap makna yang terkandung dalam pesan yang disampaikan tersebut. Konsumen mengalami kesulitan untuk mulai menangkap pesan di tengah cepatnya pertumbuhan kategori produk karena cepatnya perusahaan dalam melahirkan inovasi. Kecenderungan ini saya lihat di Asia karena terlalu banyak produk yang ditekan ke pasar.

Saran saya, dengan model healthy marketing, Anda bisa menyederhanakan dan memastikan target konsumen secara mudah. Lakukan dengan memperhatikan empat faktor, yaitu menargetkan konsumen yang tertarik dan membutuhkan suatu produk (need the product), memberikan bahan yang bisa diterima konsumen (accept the ingredient), memberikan manfaat yang dapat dimengerti konsumen (understand the benefit), dan memberikan merek yang dapat dipercaya konsumen (trust the brand). Jika empat faktor ini dikombinasikan, akan menghasilkan konsep sederhana yang dapat dimengerti konsumen. Dan, merek Anda bisa memenangi persaingan di pasar.

Bagaimana langkah awal menggunakan model yang Anda tawarkan?

Seperti konsep lain pada umumnya, pertama-tama lakukan identifikasi masalah yang dihadapi. Dalam hal ini, tentu terkait dengan konsumen dan perubahan gaya hidup mereka. Kita menelisik produk-produk apa yang dirasa dan terlihat baik di mata konsumen. Setelah itu, masuk dengan apa yang disebut sebagai early mass market dan ini merupakan ide solusi sederhana bagi orang-orang yang sibuk.

Kami memberikan mereka benefit kenyamanan ke dalam hidup mereka. Dan, akhirnya kami memetakan pasar luas (mass market) di mana di dalamnya kami membahas harga, selera (taste), dan menjadikan segala sesuatunya sangat sederhana untuk diterima konsumen. Jadi, kami dapat mengidentifikasi di mana terdapat potensi yang besar. Kami menilai bahwa pada tingkat early mass market pemainnya sudah penuh sehingga agak sulit masuk dengan menawarkan produk gaya hidup premium. Mungkin kita dapat memasuki early mass market dengan menawarkan keuntungan medis (medical benefit) dan meningkatkannya lagi.

Pemilik merek sering kurang jeli membaca hasil riset konsumen. Bagaimana mengatasinya?

Kadang-kadang pemilik merek memang tidak memerhatikan hal-hal kecil di pasar yang kompleks. Justru model yang kami gunakan membantu orang-orang untuk mengidentifikasi peluang yang ada. Kami memiliki kurva pertumbuhan dan kami menggambarkan kategorinya. Jika dalam kategori tertentu terdapat lima kompetitor, kami mengeplotnya di pasar. Mungkin salah satu dari mereka kami arahkan untuk fokus secara medis dan yang lain lebih fokus ke sisi gaya hidupnya. Merek yang lain mungkin lebih cenderung ke mass market. Apa yang kami lakukan adalah memperhatikan lingkungan itu dan menemukan di mana peluang yang ada atau “cerita” apa yang dapat kami katakan dengan lebih baik ke konsumen. Dengan menceritakannya secara lebih baik dengan menemukan “cerita baru”, peluang untuk tumbuh dapat ditemukan atau diidentifikasi.

Terakhir, sebenarnya apa yang ingin Anda tularkan ke para pemilik merek ini?

Ada dua pesan utama yang saya sampaikan dalam seminar ini. Pertama,Anda harus memahami segmen mana yang akan Anda masuki. Apakah Anda memiliki posisi di medical benefit, gaya hidup, solusi kenyamanan, atau mass market yang berarti bermain di harga rendah?

Kedua, bagaimana dapat memenangi persaingan? Jadi, ketika Anda sudah mengidentifikasi segmen mana yang akan dimasuki, Anda kemudian harus memiliki posisi. Untuk menentukan posisi Anda di dalam pasar, dapat menggunakan empat faktor yang sebelumnya dijelaskan. Jadi, pemilik merek dapat mengerti konsumen mana yang membutuhkan produknya, bahan apa yang dapat digunakan pada segmen konsumen itu, benefit apa yang kira-kira dimengerti konsumen, dan apa yang membuat merek bisa dipercaya.

Denoan Rinaldi