Dengan misi membentuk smart family dengan konsep wellness architectur, Tira terus melaju menggarap pasar dengan target mencapai Rp 1 triliun. Direct selling oleh para EPC menjadi garda paling depan dalam mengedukasi calon konsumennya.

Sudah 48 tahun PT Tira Satria Niaga berdiri. Sejak dari awal, pendiri perusahaan ini, yaitu Robert Wijaya memiliki misi ingin mencerdaskan anak Indonesia dan memiliki kecintaan yang tinggi pada bacaan, agar mereka memiliki nilai-nilai yang luhur dan pengetahuan yang baik. Perusahaan ini membangun divisi Tiga Raksa Educational Product, yang awalnya fokus kepada buku-buku. Jadi selama berdiri sejak 13 September 1973, divisi ini serius mengembangkan bisnis buku.

“Kami mengawali dengan menjual buku buku ensiklopedi anak untuk bayi hingga usia 5 tahun. Kami menginginkan anak-anak Indonesia tumbuh menjadi generasi yang cinta baca sehingga diharapkan akan menjadi generasi yang cerdas dan memiliki value yang baik,” kata Agung Mulyawan, GM Direct Selling PT Tira Satria Niaga.

Divisi tersebut dalam mengembangkan pemasarannya mengerahkan tim Educational Product Consultant (EPC). Dulu, pemasarannya dilakukan dengan cara door to door, pameran di mal, seminar di hotel dan perkantoran. Namun sejak 2013, perusahaan ini mengembangkan pemasaran dan penjualan secara digital.

Baru dalam tiga tahun terakhir, tepatnya Maret 2018, bukan saja buku yang dijual perusahaan ini tapi juga ada home living and personal care, sehingga divisi ini berubah menjadi Smart Family Division. Di bawah divisi dengan nama baru ini, misi divisi ini adalah membantu keluarga Indonesia membimbing anak-anaknya menjadi anak cerdas, spiritual dan nilainya bagus, serta kesehatan yang baik. Di sini juga dijual berbagai produk fesyen, seperti hijab, handuk, dan perawatan tubuh (essential oil) serta kebutuhan rumah tangga lain seperti handuk dan perlengkapan masak (kitchenware).

“Kami menginginkan keluarga yang cerdas secara spiritual, emosional, intelektual, juga fisik yang sehat, serta peduli dengan lingkungan sekitar dan social impact,” kata Agung. Produknya mengusung konsep wellness architectur, yaitu mencakup 6 dimensi kecerdasan: mulai dari kecerdasan spiritual, emosional, intellektual, physical, environtment, dan sosial yang terwakili oleh produk kategori educational product (EP) dan home living and personal care (HLP). “Intinya kami ingin para customer, EPC, dan siapapun yang terlibat dalam bisnis kami memiliki hidup yang seimbang dari 6 dimensi di atas,” ungkapnya.

Strategi Direct Selling Tira

Untuk diketahui, holding grup perusahaan ini adalah PT Tiga Raksa Satria Tbk yang berdiri sejak 1919. Holding ini membawahi PT Tira Satria Niaga yang memiliki sub divisi, yaitu Tira Mart dan Tira Direct Selling (Smart Family). Nah, PT Tira Satria Niaga, saat ini dipimpin oleh Umi Marzukoh sebagai Presdir. Produk Hafidz doll yang terkenal dijual di bawah Tira Smart Family.

Umi menjelaskan, PT Tiga Raksa Satria Tbk memiliki divisi direct selling yang menjual langsung ke konsumen. Mengapa harus direct selling? Dijelaskan Umi, pendiri perusahaan saat itu memandang bahwa menjual buku memang harus dijelaskan, bukan sekadar dipajang di toko, apalagi kala itu minat membaca masyarakat rendah. Langkah direct selling diharapkan bisa mencapai pembelajaran yang diharapkan dari setiap buku yang dijual melalui para EPC.

“Lalu ada Hafidz Doll, ini berawal dari buku-buku spiritual, dengan tujuan masyarakat belajar mengaji dengan menyenangkan, ada suaranya. Nah, di Hafidz Doll ini kami memasukan suara, yang isinya bukan saja mengaji, juga cerita-cerita nabi terutama Rasulullah SAW,” kata Umi.

Umi berharap produk-produk yang ditawarkan Tira Smart Family bukan saja bisa membantu para keluarga mewujudkan keluarga yang bukan saja sehat jasmani juga rohani. Jasmani dengan produk kesehatan yang baik, perlengkapan rumah tangga yang bagus, produk perawatan buat para ibu yang juga bermanfaat, buku-buku yang mencerdaskan serta boneka yang bukan saja bisa buat bermain, tapi juga bisa jadi teman belajar spiritual.

“Hafidz doll sudah ada sejak 2014, sebelumnya kami dikenal dengan buku seri ‘Mengapa Begini, Mengapa Begitu’ di bawah Widya Wiyata pertama, yang merupakan sounds book dengan bantuan pena. Teknologi yang dikembangkan salah satu prinsipal kami itu dikembangkan ke boneka, lahirlah Hafidz Doll,” terang Umi.

Saat ini, Hafiz Doll sudah berganti nama menjadi Super Hafiz. Taget pasarnya adalah keluarga muda usia 25-35 tahun yang memiliki usia anak balita yang peduli dan ingin anaknya tumbuh menjadi anak yang sholeh dan cerdas. Adapun kelebihan Super Hafiz adalah teman bermain anak untuk menjelajahi ilmu pengetahuan, baik keislaman maupun ilmu pengetahuan umum. Super Hafiz bisa menjadi sahabat anak karena bisa diajak ngobrol, dan menjadi satu-satunya media edukasi Islam yang menggunakan teknologi artificial intelligence.

Ada satu lagi bernama Smart Hafiz, yaitu mainan edukasi anak pengganti gadget, berisi konten-konten Islami, konten umum dan hiburan. Smart Hafiz juga digunakan sebagai media untuk sarana pembelajaran Alquran berbasis digital, sirah nabawiyah (sejarah nabi), serta sebagai media untuk membantu anak me-murajaah (mengulang kembali) hafalannya. Dengan tampilan audio visual yang bagus, Smart Hafiz akan menjadi teman belajar dan bermain anak yang menyenangkan.

Selama 5-6 tahun terakhir, Tira Smart Family memiliki top selling product selain Hafidz doll, yaitu kitchenware dengan merek Vienta, dengan produknya smart cooker dan food processor untuk para ibu modern agar lebih punya waktu untuk keluarga. “Jadi produk yang kami tawarkan, para ibu bisa memiliki kualitas waktu lebih baik untuk keluarga, yang tidak bisa masak jadi bisa masak. Kualitas masakan lebih baik, plus buku dan boneka yang mencerdaskan serta spiritualnya juga baik,” tambah Agung.

Tetap Melaju Saat Pandemi

Bicara strategi di saat pandemi, diungkapkan Umi memang terjadi perubahan strategi, kendati pihaknya tidak terlalu kaget dengan perubahan kondisi ini. Pasalnya, sejak 2016, perusahaan ini sudah bertransformasi, yang sebelumnya berjualan door to door, lalu shifting berjualan online. “Kami mengedukasi EPC untuk memasarkan produk secara online melalui personal media sosial mereka, namun tidak boleh menggunakan kanal e–commerce lain, harus menggunakan website kami untuk penjualan. Mereka memasarkannya dengan video-video yang sudah kami siapkan,” jelas Umi.

Menurut Umi, perusahaan sudah memiliki website sendiri untuk memudahkan konsumen untuk memesan produk. Jadi, EPC tidak perlu ke kantor untuk mengambil produk yang dipesan pelanggannya. EPC pun bisa membuat order produk di mana saja dan kapan saja. Dengan langkah online ini, memudahkan mereka yang sebelumnya hanya bisa melayani pesanan di jam kerja.

Umi menargetkan divisinya bisa mencapai Rp 1 triliun penjualan, dengan dukungan digital dan ia yakin target tersebut bisa dicapai. Justru dengan digital akan memudahkan para EPC bisa mencapai target-targetnya yang bisa mendorong target penjualan perusahaan. Saat ini, ada 6500 EPC yang terdaftar, di bawah mereka ada mitra-mitra penjualan juga. Jadi total dengan mitra kerja di bawah EPC total ada 110 ribu mitra konsultan edukasi.

“Para EPC ini kami edukasi bagaimana membuat video unboxing produk, dari sinilah penjualan terjadi,” ujarnya. Saat pandemi, para EPC juga mulai belajar meeting melalui Zoom, demikian juga dalam edukasi pakar, coaching pembinaan, influencer dan endorser. “Kami sudah menyiapkan standar video pemasaran para EPC, namun mereka pintar membuat inovasi agar videonya menarik,” jelas Agung. Umi mengamini, tiap EPC memiliki gaya sendiri, bahkan mereka punya inisiatif membuat web dengan landing page yang terhubung dengan Tira Smart Family.

Saat ini, produk Tira yang dijual ada 142 SKU, namun yang tertinggi penjualannya adalah Smart Hafidz di urutan pertama (40%) dan cooking ware di urutan kedua (30%), sisanya kontribusinya dari produk-produk lain. “Belakangan esensial oil sangat diminati, kami baru launching produk ini juga,”kata Umi. Saat pandemi ini produk seperti ini sangat diminati.

Diungkap Umi, penjualan Smart Hafidz per bulan 15 ribu dan cooking ware 5000 unit sedangkan secara total penjualan total 40 ribuan. Cakupan pemasaran Tira Smart Family sampai ke seluruh Indonesia, bahkan sampai ke Papua. “Ada juga penjualan ke luar negeri tapi masih kecil,” ujarnya.

Maka dari itu, perusahaan ini sangat memperhatikan layanan purna jualnya. Kebanyakan konsumen yang bisa meminta tolong EPC jika ada masalah produk yang dibelinya. “Walau pun kami ada CS baik dengan chatbot, maupun layanan purna jual yang bisa dihubungi melalui website,” tambahnya. Sejak Juli 2021 Tira Smart Family menghadirkan aplikasi khusus yang bisa dimaksimalkan oleh EPC untuk berjualan. Hingga saat ini sudah diunduh 7000 EPC di seluruh Indonesia.

Untuk target penjualan Rp 1 triliun, Umi berharap bisa tercapai tahun ini, paling lambat tahun depan. Hingga saat ini, menurutnya yang dilakukan untuk mencapai target tersebut adalah mendorong garda terdepan perusahaan, yaitu para EPC. Membuat timnya memiliki passion, meningkatkan kompetensi yang qualified, produktivitas didorong.

Selain itu, perusahaannya terus menghadrikan produk-produk yang dibutuhkan masyarakat saat ini. “Kehadirkan aplikasi yang baru kami luncurkan juga merupakan upaya untuk mencapai target tersebut, dengan digital kami yakin akan lebih jauh menjangkau area pemasaran,” terangnya. Saat ini, pihaknya sudah menjangkau 494 kota dari 514 kota di seluruh Indonesia. Jadi coverage-nya sudah mencapai 96,1%.

Untuk bisa menggapai konsumen dengan cepat maka perusahaan ini membuka beberapa gudang-gudang yang potensial agar ongkos kirim tidak mahal dan cepat sampai konsumen. Ada 7 gudang yang sudah dibangun, yaitu Makassar, Medan, Papua (3 gudang), Gorontalo, dan Lombok.

Umi menyebut target utamanya perusahaan adalah mewujudkan keluarga pintar, sehat, sejahtera dan sholeh/sholehah. “Kami akan lebih mendorong digital marketing, yang bukan saja untuk memperkenalkan produk tapi juga sudah terkoneksi dengan penjualan para EPC. Jadi EPC sebenarnya influencer dan yang mengedukasi pasar, maka itu kami menyebut mereka sebagai garda terdepan perusahaan,” tandas Umi.

Membangun Brand di Pasar E-Commerce

Kekuatan direct selling ini ada di tangan para EPC yang berdiri di garda paling depan dalam mengedukasi calon konsumen mulai dari tahap awareness, appeal, ask, act sampai dengan advocate. “Untuk itu, yang kami lalukan adalah dengan memberikan berbagai macam pelatihan terkait digital marketing secara up to date. Support markom, IG Live, Youtube,” kata Agung.

Untuk memperkuat brand/produk tersebut, pihaknya juga rutin memberikan webinar kepada EPC dan calon konsumennya. Hampir setiap minggu pihaknya melakukan webinar dengan Zoom dan live Youtube. “Kami juga bekerja sama dengan cukup banyak microinfluencer yang membantu mengenalkan produk kami ke para customer,” ujar Agung.

Dalam mengelola dan menggarap pasar e-commerce dilakukan oleh para EPC yang membuat awareness ke komunitas mereka, baik melalui FB dan IG personal, Youtube channel, dan grup grup Whatsapp pertemanan. Perusahaan ini juga memiliki tim digital marketing yang akan membantu para EPC melakukan marketing communicaiton atau markom ke para calon konsumennya melalui media sosial sepeti IG, FB, Youtube, dan pesan Whatsapp. Bahan markom yang di-support seperti video dan beauty image seperti testimoni customer, endorse microinfluencer, product knowledge, dll. Penjualan melalui digitial ini cukup siginifikan.

Bicara ke depan untuk makin meningkatkan penjualan di pasar e-commerce, peusahaan ini, pertama akan memperluas komunitas EPC dengan memberikan event yang meningkatkan engagement dengan calon-calon EPC seperti Tira Mengaji, Cerita tentang Sirah Nabawiyah, Dongeng Anak, Memasak Sehat, Cantik alami dan sehat, dll. Kedua, memperbanyak dan memperluas kategori produk, namun masih dalam konsep wellness architectur. Ketiga, memperkuat peranan tim digital marketing.

Dalam pandangan Yoyok Ikhsan, praktisi mainan edukatif, berbisnis di bidang ini perlu terus melakukan inovasi dan mengedukasi pasar. “Tentunya, menggunakan teknologi informasi (TI), digital marketing, dan masuk ke pasar e-commerce di zaman sekarang, terutama saat pandemi ini adalah sebuah keharusan. Kalau tidak, akan berat menggarap pasar,” ujar lulusan S1 dan S2 dari Chuo University, Tokyo Jepang ini.

Bagi Yoyok, Tira adalah pemain besar dan sudah cukup lama menggarap pasar sehingga perusahaan ni sudah bisa terus beadaptasi dengan kondisi saat ini untuk mempertahankan dominasi pasarnya termasuk mencapai targat-target bisnisnya.

Dede Suryadi & Hening Banirestu