Konsumsi media saat ini menjadi lebih kompleks dengan adanya internet. Perkembangan internet dipengaruhi oleh pertumbuhan pengguna smartphone yang sangat tinggi (naik 125% sejak 2013). Saat ini, 79% dari pengguna internet mengakses internet melalui smartphone.

Hal tersebut menyebabkan semua generasi telah mengadopsi internet dan penetrasi internet terus bertumbuh di semua kelompok usia. Penetrasi tertinggi ditemukan pada Generasi Milenial (tahun kelahiran 1980-1999) dan Generasi Z (tahun kelahiran di atas 2000) dengan penetrasi masing-masing 58% dan 50%. Sementara Generasi X (kelahiran 1960-1980) di angka 33% dan Generasi Baby Boomers (kelahiran 1946-1964) di angka 9%.

Konsumen Indonesia kini menghabiskan waktu rata-rata 5 jam setiap harinya untuk mengkonsumsi konten, baik melalui media konvensional maupun internet. Studi Nielsen pada 2018 menunjukkan bahwa meskipun durasi menonton TV masih tertinggi yaitu rata-rata 4 jam 53 menit setiap harinya, durasi mengakses Internet menjadi tertinggi kedua yaitu rata-rata 3 jam 14 menit per harinya; disusul oleh mendengarkan Radio (2 jam 11 menit), membaca Koran (31 menit) dan membaca majalah (24 menit).

Meningkatnya konsumsi internet ini membuat kebiasaan dual-screen antara media digital dengan media konvensional menjadi suatu hal yang lumrah. Bahkan konsumen kini dapat menikmati konten media melalui berbagai jenis perangkat digital. Di sisi lain, pengukuran pemirsa yang tepat kini menjadi lebih kompleks karena tingginya persentase duplikasi antara konsumsi media konvensional dengan media digital. Terdapat setidaknya 50% duplikasi antara TV vs Digital, 62% duplikasi pada Radio vs Digital, sementara duplikasi Media Cetak dan Digital mencapai 72%.

Helena Khaterina, Excecutive Director Nielsen Indonesia, menjelaskan, dengan fenomena dual-screen tersebut maka akan menjadi tantangan bagi para pelaku industri untuk mendapatkan pengukuran yang tepat tanpa terduplikasi antara media konvensional dan media digital.

Tantangan tersebut di antaranya terkait konten dan iklan yang dikonsumsi baik melalui media konvensional maupun digital. Di samping itu tidak dapat dipungkiri bahwa untuk mengukur pemirsa yang melihat iklan atau konten di media digital tidak semudah di media konvensional. Media digital memiliki berbagai macam metriks pengukuran seperti Video Views, Click Through Rate, Page Views, Impressions yang lebih mengacu kepada aktivitas, tanpa mengetahui ‘siapa’ di balik aktivitas tersebut. Tantangan lainnya adalah mengukur kepemirsaan baik lintas platform digital maupun lintas perangkat yang digunakan tanpa terduplikasi.

“Untuk siap di digital, ada tiga hal yang perlu kami perhatikan. Pertama adalah bisnis modelnya, yang kedua adalah ekosistemnya dan yang ketiga adalah currency data nya.” tutur Sukma Archie, Vice President MNC Group.

Para pelaku industri kini dapat mengukur kepemirsaan pada media konvensional dan media digital secara lebih mudah, bahkan lebih jauh lagi melihat demografi pemirsa yang mengkonsumsi konten dan iklan yang ditayangkan. Nielsen Total Audience menawarkan pengukuran yang solid dari Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings dan Total Content Ratings

Digital Ad Ratings adalah sebuah solusi untuk mendefinisikan pemirsa yang unik dari setiap orang yang terpapar iklan online melalui beberapa platform yang berbeda, dan untuk mengukur On-Target Audience dari kampanye iklan tersebut. Persentase On-Target adalah jumlah impresi yang dipaparkan kepada target khalayak utama terhadap total impresi yang dipaparkan pada saat kampanye iklan digital berlangsung.

Sebagai contoh, saat pengiklan menentukan On-Target Audience-nya adalah perempuan berusia 13-39 tahun pada suatu kampanye iklan tertentu, dengan Digital Ad Ratings dapat diketahui dari Total Impresi yang didapat (120,356,628), ternyata iklan tersebut telah terpapar oleh 85 % On-Target Audience yang diinginkan dan mendapatkan reach sebesar 22,227,182. 15 % sisanya adalah Off-Target Audience. Pengiklan juga dapat mengetahui persentase jangkauan berdasarkan kategori usia yang diinginkan.

Dengan Total Ad Ratings (TAR), pengiklan dapat mengukur pemirsa yang melihat kampanye baik dari TV dan digital secara lebih luas dan tanpa terduplikasi. Sebagai contoh dari data Total Ad Ratings (TAR), kita dapat mengetahui bahwa pada pemirsa perempuan berusia 13-39 tahun, kampanye iklan yang dilihat melalui TV saja mendapatkan reach sebesar 65% sedangkan melalui Digital mendapatkan reach sebesar 3,3%. Dengan TAR pengiklan juga dapat mengetahui bahwa pemirsa yang terduplikasi pada TV dan Digital mencapai reach sebesar 16 %.

“Kami melihat industri merespons dengan sangat positif dan mulai mengadopsi Total Ad Ratings (TAR) dalam berbagai kampanye. Tujuannya adalah untuk mencapai Reach, di mana dengan mengimplementasikan TAR kita dapat mengukur jangkauan audiens di TV & Digital. Kami bisa medapatkan insight yang lebih mendalam mengenai perilaku konsumen dengan menerapkan TAR yang sangat membantu pengiklan untuk menyesuaikan kampanye mereka. ” kata Adrian Anwar, Senior Vice President, Grup EMTEK

Studi Nielsen lainnya yaitu Digital Content Ratings pernah diterapkan pada salah satu sinetron Thailand berjudul Nieow Huajai Sut Glai Peun (The Spirit Of the Ruler). Episode perdana serial drama yang sangat populer di Channel 7 HD ini ditayangkan pada 1 Juli 2017 dan mencapai angka rating TV 6,4 di antara semua televisi; serta mendapatkan hasil untuk total audience sebanyak 4,281 juta pemirsa.

Dengan Digital Content Ratings dapat diketahui juga rincian profil penonton Nieow Huajai Sut Glai Peun (The Spirit Of the Ruler) episode 1. Pemirsa yang hanya menonton melalui TV adalah 58 persen wanita, 28% penontonnya berusia di atas 50 tahun dan durasi menonton adalah 55 menit. Orang yang menonton melalui Online Live adalah 56 persen wanita, 45 % penontonnya berusia 21-34 tahun dengan durasi menonton 31 menit. Sementara lebih dari setengah (53%) yang menonton melalui Online (Video on Demand) adalah pemirsa yang berusia 21-34 tahun dengan durasi menonton 12 menit.

Dari berbagai temuan dapat disimpulkan bahwa peranan media digital semakin melengkapi strategi komunikasi. “Di satu sisi, peranan media konvensional terutama TV masih dominan dalam memberikan jangkauan jumlah audience yang signifikan. Di sisi lain, media digital memiliki kelebihan lain seperti dari segi audience engagement untuk segmen yang usianya lebih muda,” jelas Hellen.

Editor : Eva Martha Rahayu

www.swa.co.id