Merek Mayora Makin Digdaya, Ini Sebabnya

Sebanyak 9 merek PT Mayora Indah Tbk (Mayora) masuk Indonesia Top 100 Most Valuable Brand 2016 yang dilakukan Brand Finance dan Majalah SWA. Siapa yang tak kenal merek seperti Beng Beng, Kopiko, Better, Kis, Roma, dan Torabika. Mereka adalah penguasa pasar di kategorinya masing-masing. Mayora punya resep ampuh dalam mengelola sederet merek mereka yang jadi hit.

“Kami membagi merek ke dalam kategori. Ada beverages, kopi, biskuit, candy, wafer, dan noodle. Dari 9 merek yang masuk top 100 Most Valuable Brand, Kopiko kuasai 80% market permen kopi, Kis kuasai 60-70% pasar permen mint, Roma menguasai hampir 80% di pasar biskuit,” kata Marketing Director Mayora, Vienno Monintja.

Seiring banyaknya merek yang memimpin pasar, lanjut dia, perseroan mengambil inisiatif menjadi pendorong (driver). Dengan begitu, seluruh merek Mayora, terutama yang menjadi andalan bisa terus tumbuh. Apa saja bentuknya? Lewat iklan, availability, dan visibility. Termasuk melakukan pendekatan strategi marketing 360 derajat.

Vienno Monintja Marketing Director PT. Mayora Indah Tbk Vienno Monintja Marketing Director PT. Mayora Indah Tbk

“Brand seperti Roma tidak bisa hanya mengandalkan above the line seperti iklan di TV. Tetapi, perlu dilakukan engagement dan relevansi ke konsumen. Kami banyak mensponsori event-event agar lebih dekat dengan konsumen,” katanya.

Perseroan bahkan memiliki Key Performance Index (KPI) untuk brand awareness, brand spontaneous, dan top of mind brand yang terus dipantau. Bahkan, sampai level iklan pun bisa ditelusuri, mulai dari ad awareness hingga pesan-pesannya. Misalnya, bagaimana membuat brand Roma semakin modern dan relevan di masyarakat. Teranyar, mereka melakukan occasion celup-celup ke dalam kopi, susu, dan teh untuk Roma biskuit Kelapa.

“Kami juga terus memantau Nielsen. Di industri ini, kuncinya adalah numeric distribution. Kami harus kuat di ketersediaan barang dan visibilitas karena produk massal. Tak hanya beriklan di TV dan radio, kami juga ada poster, spanduk, atau banner di warung-warung,” ujar pria yang pernah bekerja di Coca-Cola Indonesia, Wyeth Nutrition Indonesia dan Fonterra Brands Indonesia itu.

Dia menjelaskan, pemasaran digital hanya untuk produk yang menyasar Sosial Ekonomi Status (SES) A dan B, seperti Roma Sari Gandung, Beng-Beng, dan Bakmi Mewah. Bahkan, untuk merek yang disebut terakhir eksekusinya melalui kanal digital lebih dulu sebelum TV, billboard, poster, serta spanduk. Untuk produk biskuit yang massal tidak dimasukkan dalam pemasaran digital karena paling kuat lewat above the line seperti TV.

“Memang, biaya iklan dan promosi akan membengkak. Apalagi, ekonomi sepanjang tahun 2015 melambat. Kami drive terus dari iklan. Kami menyiasatinya dengan tidak semua produk lewat strategi marketing 360 derajat. Prinsip kami, lebih baik banyak viewer dan bigger sales. Untuk produk massal hanya perlu iklan di TV, availability, dan sample product,” katanya. (Reportase: Jeihan Kahfi Barlian)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)