Es Krim Campina, Gencarkan Kanal Digital di Masa Pandemi

Adji Andjono, Direktur PT Campina Ice Cream Industry Tbk.
Adji Andjono, Direktur PT Campina Ice Cream Industry Tbk.

PT Campina Ice Cream Industry Tbk. sudah menetapkan proyeksi penjualannya di sepanjang tahun ini. Produsen es krim merek Campina ini menargetkan penjualan sebesar Rp 945 miliar. Jika dibandingkan dengan penjualan di tahun 2019 yang senilai Rp 1,02 triliun, target penjualan Campina di 2020 turun 11,7% (yoy).

Adji Andjono, Direktur PT Campina Ice Cream Industry Tbk., mengatakan bahwa penurunan penjualan disebabkan pandemi Covid-19. Penurunan terparah terjadi pada April, sebesar 15%. Menurut Adji, salah satu faktor yang menekan penjualan Campina adalah aktivitas di luar rumah yang turun drastis sehingga memengaruhi permintaan es krim mengingat produk ini kategori FMCG yang bersifat impulse snacking, bukan bahan makanan pokok.

“Es krim itu dibeli 80% ketika masyarakat out of home. Ketika PSBB ini anak-anak di rumah saja, sementara es krim dibeli ketika anak pulang sekolah, main atau keluar rumah lainnya,” katanya.

Di sisi lain, Adji menambahkan, sejak tahun lalu persaingan di industri es krim juga semakin ketat karena hadirnya sejumlah pemain baru, plus kondisi pasar yang turun. Nilai pasar es krim sekitar Rp 10 triliun di seluruh Indonesia. Menurutnya, jika dalam kondisi normal, sebenarnya bagus bila industri ini dijejali banyak pemain. Karena, potensi pasar es krim Indonesia cukup baik dengan konsumsi per kapita masih dinilai rendah, yakni 0,8 liter per kapita, dan penetrasi freezer es krim masih 70%.

Menghadapi kedua tantangan ini, Campina memutuskan untuk mendorong strategi pemasaran digital. Strategi yang dilakukan adalah kombinasi online dan offline agar merek Campina terlihat. Di antaranya, penjualan melalui e-commerce, juga kerjasama dengan marketplace seperti Tokopedia dan Blibli.

Campina pun bekejasama dengan ritel seperti KlikIndomaret agar memudahkan konsumen mendapatkan es krim Campina. “Campina dalam beberapa tahun ini sudah membangun kanal e-commerce, melalui layanan home delivery, juga melalui WhatsApp dan telepon. Beberapa tahun lalu (ini) tidak menjadi pilihan. Tapi dengan adanya pandemi, kanal digital kami meningkat,” Adji memaparkan.

Campina pun berkampanye dengan memaksimalkan media sosial serta bekerjasama dengan key opinion leader yang memiliki follower banyak, salah satunya Raffi Ahmad, dalam bentuk yang tidak hard selling. Hal ini dilakukan karena Adji meyakini anak-anak dan remaja lebih sering melihat layar ponsel atau gawainya. Campina menempatkan porsi kampanye dan promosi di kanal digital ini sampai 80%.

Untuk menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan, Campina menjalankan berbagai program loyalitas, di antaranya menawarkan product excitement seperti mendorong konsumen membeli paket agar mendapatkan harga yang lebih murah. Atau, hadiah cooler bag jika membeli produk es potong. Adji mengungkapkan, salah satu inovasi produk, yaitu es potong, sangat berkembang saat pandemi. Penjualannya meningkat melalui grup WhatsApp, terutama di antara komunitas ibu-ibu. 

Di masa pandemi, untuk menjaga loyalitas konsumen, Campina fokus pada komunikasi digital dan memberi manfaat langsung ke konsumen. “Kami tidak beriklan di TV. Konsumen sekarang sangat concern pada value for money. Jadi, lebih baik biaya promosi untuk konsumen, agar dirasakan langsung,” katanya.

Adji menjelaskan, saat ini pangsa pasar Campina sebesar 15-16%, turun akibat banyak pemain baru masuk, sebelumnya sempat 20% lebih. Hingga akhir tahun kinerja Campina diperkirakan tidak tumbuh. Walau demikian, pihaknya bersyukur tidak melakukan PHK di tengah kondisi berat ini. “Kami lakukan efisiensi agar bisa menghindari PHK,” ujarnya sambil menyebutkan, total karyawannya 1.500 orang.

Kendati situasi belum pulih, Campina sudah melihat peluang peningkatan penjualan di masa new normal untuk mengembalikan tingkat penjualan. Sehingga, minus penjualan akhir tahun menjadi lebih kecil gap-nya jika dibandingkan tahun lalu. Terlebih lagi, Adji mengungkap, Campina telah menyiapkan produk baru yang akan dirilis di semester II/2020. Promosi produk baru ini juga akan dilakukan secara digital untuk menghemat biaya. (*)

Yosa Maulana & Herning Banirestu

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)