Rider, Eksis Berkat Diversifikasi dan Distribusi

Hanan Supangkat, COO PT Mulia Knitting Factory, produsen merek pakaian Rider.
Hanan Supangkat, COO PT Mulia Knitting Factory, produsen merek pakaian Rider.

Perjalanan Rider sebenarnya dimulai tahun 1955. Namun, merek pakaian dalam produksi PT Mulia Knitting Factory besutan Phan Tjen Kong ini semakin dikenal di seluruh penjuru Tanah Air sewaktu generasi kedua dan ketiga pendiri berhasil mengembangkan perusahaan dari pabrik garmen kecil menjadi produsen tekstil dengan beragam divisi.

Secara bertahap Rider pun menjelma menjadi merek raksasa di pasar menengah untuk celana dalam dan kaus singlet. Tak hanya domestik, pasar ekspor juga sukses digarap. Bahkan, mereka pun mengerjakan produksi untuk merek luar negeri.

Akan tetapi, roda berputar. Keadaan berubah di tahun 1998 ketika krisis moneter mahadahsyat menghantam Indonesia. Rider pun terpaksa mengubah haluan. Ia harus memprioritaskan pasar ekspor sebagai satu-satunya jalan untuk selamat karena kondisi pasar domestik yang lesu. Maka, lebih dari 70% produksi ditujukan bagi pasar luar negeri.

Kebijakan ini terus berlanjut hingga tahun-tahun pascakrisis. Bisnis memang selamat. Namun, efek sampingnya terasa: pasar domestik luput dari perhatian, merek Rider perlahan memudar, dan pangsa pasar domesttik turun drastis.

Adalah Hanan Supangkat sebagai generasi keempat yang menyadari hal ini. Pada tahun 2003, sepulangnya dari menempuh pendidikan di Amerika Serikat, Hanan bergabung ke perusahaan dan memberikan penyegaran. Ia merancang strategi untuk mengembangkan lagi pasar dalam negeri. “Sayang sekali kalau pasar Indonesia yang penduduknya 250 juta ini tidak dikembangkan lagi. Waktu itu saya minta izin ke ayah dan kakek untuk fokus di market lokal,” katanya.

Mendapat lampu hijau, Hanan bergerak. Diversifikasi produk dilakukan dengan cara memperkaya varian dan kategori produk, sementara jaringan distribusi diperkuat. Sepanjang 2003-2008, lahir beragam varian produk. Di antaranya, Rider Premium (untuk kalangan mapan), Rider Sport, Rider Active, Rider Lifestyle (anak muda), Rider for Kids, Rider for Ladies, serta yang terbaru adalah jaket dan masker Rider. “Tadinya, Rider hanya ada satu varian, yakni Rider Classic. Sekarang total ada 11 varian produk,” ungkapnya bangga.

Sejak awal Hanan juga menyadari bahwa selain varian produk, untuk menciptakan pijakan bisnis yang kuat diperlukan pula jaringan distribusi yang banyak. Maka, sejak 2003, Rider membangun jaringan distribusi sendiri untuk area di luar Jakarta, tidak lagi menyerahkan sepenuhnya kepada agen. “Saya membangun cabang-cabang di kota-kota besar, House of Rider. Pelayanan ke pelanggan lebih dekat dan cepat. Total ada 14 distributor sekarang,” ia menjelaskan.

Upaya ini tidak segera menampakkan hasil. “Memakan waktu sampai lima tahun untuk menyamai pesaing,” ujar Hanan yang sekarang bertindak sebagai COO perusahaan. Selepas lima tahun berjalan, mereka memetik buahnya. Lewat berbagai inovasi tersebut, Rider mampu mencatatkan pertumbuhan mencapai 30%-40% setiap tahun.

Merasa tak cukup melakukan perubahan di area produk dan distribusi, anak Henry Supangkat ini juga turut mendorong pembaruan pada aspek penjualan dan pemasaran. Persisnya lewat pemasaran digital.

Tak mengherankan, mulai 2015, aktivitas pemasaran Rider lebih banyak di media sosial seperti Facebook, Instagram, dan YouTube, sementara penjualan di e-commerce serta website Rider juga makin aktif. Mereka pun menjalin kerjasama endorsement dengan sejumlah influencer medsos.

“Seberapa besar dampaknya? Secara branding cukup kena, ya. Karena, beberapa selebgram yang berkolaborasi ada yang follower-nya 3,4 juta, ada yang 8 juta. Kami mencoba mengikuti tren. Sekarang kalau kita tidak mengikuti tren digital, akan ketinggalan,” katanya.

Sejauh ini, penjualan dari kanal online berkontribusi 30%. Walaupun belum sebanyak kanal offline, Hanan mengungkapkan, tren penjualan daring terus meningkat, apalagi pada masa awal pandemi Covid-19, peningkatannya mencapai 300%.

Pandemi juga membuat Rider bergerak lincah (agile). Di tahun 2020, mereka sempat memanfaatkan seluruh kapasitas produksi di ketiga pabrik untuk membuat masker dan APD karena permintaan sangat tinggi.

Hanan mengatakan, penjualan masker turut membantu kestabilan kinerja bisnis perusahaan yang sempat turun sampai 25%. “Kami bersyukur mampu bertahan di tengah pandemi. Kebalikan dari krisis 1998, masa pandemi ini justru pasar ekspornya yang hancur lebur, pasar lokalnya bisa berjalan. Nah, kebetulan sejak 2015 kami sudah tidak fokus di ekspor, 95% untuk pasar lokal,” paparnya.

Walau sudah memiliki cakupan pasar yang luas dan kuat, Rider tak berhenti mengembangkan inovasi produknya. Terutama, agar tetap relevan dengan pasar anak muda. “Misalnya, Rider Sport dan Rider Active yang desainnya memakai warna-warna cerah untuk kalangan muda,” ujarnya.

Berkat seluruh upaya di atas, kinerja Rider pun terus merangkak. Pangsa pasarnya mencapai 30%, sementara pertumbuhan bisnis konsisten di posisi 8%-10%.

Datangnya pandemi memang memengaruhi kinerja. Menghadapi situasi yang masih belum bisa diperkirakan ujungnya ini, Hanan mengaku akan menerapkan strategi yang disebutnya “Siaga”. Artinya, ia menjelaskan, tidak terlampau percaya diri ataupun pesimistis, dan tetap berinovasi tetapi tidak agresif. “Biasanya dalam setahun mengeluarkan 20 varian baru. Dalam situasi ini cukup lima saja, mengingat daya beli masyarakat belum terlalu baik. Kalau mau tancap gas, mungkin di tahun 2023,” ucapnya penuh arti. (*)

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)