Perjalanan ANTV Rebut Hati Pemirsa

Di usianya yang lebih dari dua dekade, tepatnya 24 tahun pada Maret 2017 nanti, ANTV mengalami kisah perjalanan merek yang cukup panjang. Jika awalnya, tahun 1993, ANTV di-positioning-kan sebagai TV Sport yang penuh dengan tayangan olahraga, tahun-tahun berikutnya ANTV mengalami empat kali peremajaan atau rejuvinasi.

Peremajaan pertama dilakukan tahun 1995, dengan memposisikan ANTV sebagai MTV TV. Langkah peremajaan pertama rupanya tak membuahkan hasil. ANTV masih belum mampu mendongkrak popularitasnya di masyarakat maupun para pengiklan. Berikutnya, ANTV kembali “ganti baju” menjadi Perempuan TV. Langkah tersebut rupanya tak membuat kinerja ANTV terdongkrak. Lagi, tahun 2006, ANTV mengganti konsepnya TV-nya menjadi general entertainment, layaknya sang kompetitor RCTI dan SCTV, yang sarat dengan berbagai tayangan sinetron.

saath-nibhaana-saathiya_ucm3

Sayangnya, perubahan strategi itu tak mengubah posisi bontot ANTV di antara tiga stasiun TV besar seperti RCTI, SCTV, dan Indosiar. Tak putus asa, pada Oktober 2013, manajemen ANTV kembali memilih langkah peremajaan. Kali ini, VIVA Group sebagai holding dari ANTV, menugaskan Otis Hahijary untuk memimpin rejuvinasi ANTV. Pria yang membidani lahirnya TV One—dulunya Lativi—dan sukses menjadikannya sebagai TV berita dan olahraga itu, dipercaya menjadi Managing Director ANTV.

 

“Kala itu hingga sekarang, tim ANTV tidak ada yang berubah. Semuanya adalah tim lama. Hanya saya yang merupakan orang holding yang ditugaskan untuk memimpin langkah peremajaan di ANTV,” ujar Otis Hahijary, Managing Director ANTV.

Ada tiga strategi utama yang dijalankan ANTV. Strategi pertama yang dilancarkan adalah melakukan re-targeting atau menarget ulang pasar potensial yang akan dibidik ANTV. Termasuk, me-repositioning ANTV agar memiliki diferensiasi dibandingkan kompetitor. “Kami harus memiliki positioning dan market yang berbeda, namun juga segmented,” tegas Otis.

Potensi market yang besar di kategori series membuat Otis memutuskan untuk menjadikan ANTV sebagai TV yang fokus menayangkan series dari luar. Series yang dipilih adalah series yang memang memiliki kedekatan budaya dengan Indonesia, yakni series India, Turki, dan paling anyar Timur Tengah yang akan tayang pada tahun 2017 ini.

Sementara itu, untuk target market, ANTV membidik perempuan sebagai target utamanya. “Jika TV One yang juga satu holding dengan ANTV membidik target utama pria, maka ANTV membidik target utama perempuan 15 tahun ke atas. Adapun secondary target ANTV adalah anak-anak usia 5-10 tahun serta pria usia 15 tahun ke atas. Dari kelas sosial, maka yang dibidik ANTV adalah upper class, upper middle 1 class, dan upper middle 2 class,” papar Otis, yang menyebutkan bahwa tagline ANTV adalah ‘ANTV Keren’.

Strategi kedua adalah membenahi produk dengan mengubah berbagai program atau konten yang tayang di ANTV. Dijelaskan Otis, sejak proses rejuvinasi dilakukan, ada tiga program utama yang menjadi andalan ANTV. Yakni, program series yang menawarkan series-series dari luar, program local series yang di-re-born atau remake program dengan mengemas ulang tayangan lama, serta inhouse production program seperti program reality show “Take Me Out Indonesia”.

Strategi ketiga adalah menawarkan pemasaran 360 derajat, yakni dengan mengintegrasikan program-program on-air di ANTV dengan program off-air maupun digital. Diakui Otis, “Di era digital seperti sekarang, dimana tuntutan konsumen makin tinggi, TV tidak bisa berdiri sendiri. Untuk itu, semua channel komunikasi kami manfaatkan, mulai dari on-air, off-air, hingga digital activation. Jika on-air kuat menjangkau kepermisaan hingga pelosok, off-air memiliki kekuatan untuk menghadirkan brand experience atau brand engagement, maka digital memiliki kekuatan untuk mengamplifikasi program.”

thapki

Hasilnya? Sejak rejuvinasi dilakukan pada Oktober 2013, kinerja ANTV mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan. Jika sebelumnya total kepemirsaan (audience share) ANTV hanya mentok di single digit, maka sejak rejuvinasi total kepemirsaan ANTV mencapai double digit. Merujuk data Nielsen, pada tahun 2016, share kepemirsaan ANTV mampu menyalip SCTV dan Indosiar, yakni tembus 15,2% di November 2016. Dengan perolehan itu, ANTV menempati posisi kedua dan hanya beda tipis dengan audience share RCTI, yakni 0,8. Bahkan, di penghujung tahun lalu, tepatnya 29 dan 30 Desember 2016, total kepermisaan ANTV mampu menyalip RCTI, dengan menempati share kepemirsaan tertinggi. “Awal tahun, 1 Januari 2017, total kepemirsaan ANTV juga mampu menempati posisi pertama,” jelasnya.

Sementara itu, di segmen upper class, ANTV justru sudah mampu menyalip RCTI yang selalu nangkring di posisi pertama. ANTV sanggup menyalip RCTI mulai September 2016. Bahkan, pada November 2016, share kepemirsaan ANTV di segmen upper class mencapai 16,4%. Sedangkan RCTI, terpaksa bergeser ke posisi kedua dengan share 14,4%.

Tak mengherankan, jika pendapatan iklan yang diraih ANTV mengalami kenaikan yang signifikan seiring dengan melonjaknya tingkat kepemirsaan maupun rating programnya. “Rata-rata per bulan, pendapatan iklan ANTV mencapai Rp 200 miliar. Itu artinya, tumbuh berkali lipat dibandingkan sebelum rejuvinasi. Dengan demikian, ANTV menempati posisi kedua terkait pendapatan iklannya,” aku Otis.

MIX

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)