Membandingkan Merek-merek Kuat Indonesia dengan Merek Global

 

 

Dalam peringkat Indonesia’s 100 Most Valuable Brands, terdapat merek-merek kuat di kategori industrinya. Di sektor telekomunikasi, Telkom posisinya sangat dominan dibandingkan dengan merek perusahaan telekomunikasi lainnya di Indonesia. Kemudian, di sektor rokok, ada beberapa merek rokok yang sangat menonjol, yakni Sampoerna dan Gudang Garam. Bahkan, dalam grup Sampoerna ada 2 merek lainnya yang nilainya cukup tinggi, yakni U Mild dan Dji Sam Soe. Dan, di sektor perbankan, juga ada beberapa merek kuat, yakni Bank Mandiri, Bank Rakyat Indonesia (BRI) dan Bank BCA (Sentral Asia).

Sementara itu, di industri penerbangan, merek Garuda Indonesia pun sangat kuat. Menurut Arief Wibowo, Presdir Garuda,  maskapai pelat merah yang dipimpinnya itu sudah mendapatkan penghargaan Five Star Airlines dari SKYTRAX dan sebagai World Class Cabin Crew.  Garuda juga sudah masuk Top 10 airlines dunia dengan on time performance yang bagus. Penumpang pesawat mau membayar 1,5-2 lipat harga tiket Garuda dibandingkan dengan jika naik Citilink atau Lion Air untuk penerbangan Jakarta-Surabaya karena adanya pretise. “Itulah brand value. Selain basic needs, yaitu transportasi dari Jakarta-Surabaya yang hanya sebentar itu, juga didapat prestise yang tidak didapat airlines lain,” ujar Arif.

Lalu, bagaimana jika merek-merek kuat dari Indonesia itu dibandingkan dengan peers-nya dari negara lain, terutama di negara-negara di kawasan Asia Tenggara (ASEAN)? Berikut ini adalah gambarannya.SAJUTA 2.indd

Telekomunikasi

Di kawasan ASEAN,  para pemain besar di industri telekomunikasi adalah Telekom Indonesia, Singtel (Singapura), PLDT (Philipina), Maxis (Malaysia) dan Telekom Malaysia. Di level Asia Tenggara, Telkom Indonesia mampu unjuk gigi karena berhasil  mencetak brand value tertinggi di tahun 2016, yakni sebesar US$ 2,62 miliar, mengungguli Singtel (US$ 2,417) miliar dan PLDT (US$ 1,758 miliar). Adapun Globe, Maxis dan Telekom Malaysia jauh di bawah merek-merek tersebut (lihat tabel).

Brand rating Telekom Indonesia juga paling tinggi: triple A (AAA) minus, sedangkan perusahaan telko besar lainnya di ASEAN baru meraih doble A. Ini berarti potensi Telkom Indonesia untuk mencetak brand value tinggi memang lebih besar. Jika ditunjang  dengan pendapatan yang bagus, bukan tidak mungkin Telekom Indonesia akat tetap menjadi nomor satu di ASEAN, bahkan bisa masuk ke Global 500.

Muhammad Awaluddin, Direktur Enterprise & Business Services Telkom mengatakan, pihaknya selalu menjaga nilai brand. Dan, kuncinya adalah menjaga company performance dan company reputation. “Bagaimana bisa menjaga nilai brand yang bagus kalau company performance-nya jelek,” ujar Awaluddin. Tahun ini Telkom berani mencanangkan pertumbuhan bisnis dobel digit. Sementara itu, company reputation, ia menambahkan, ditunjang dengan menyelenggarakan program yang banyak mengangkat imej dan reputasi seperti CSR (corporate social responsibility), serta berbagai aspek yang bisa mengawal brand Telkom tetap bagus.

Rokok

Di industri rokok, ada beberapa merek yang bisa dijagokan, yakni Sampoerna, Gudang Garam, U Mild dan Dji Sam Soe. Di ASEAN, posisi merek-merek tersebut tidak ada pesaing. Bahkan dibandingkan Philip Morris (Amerika Serikat) yang brand value-nya US$ 1,605 miliar, posisi Sampoerna dan Gudang Garam masih unggul. Brand value  Sampoerna mencapai US$ 2,066 miliar, sedangkan Gudang Garam US$ 1,854 miliar. Apabila nilai merek-merek di bawah Sampoerna (Sampoerna, Umild dan Dji Sam Soe)  digabungkan, nilainya bisa mencapai US$ 3,6 miliar.

Hanya saja dibandingkan dengan merek rokok dunia lainnya, posisi merek-merek rokok Indonesia tersebut masih kalah jauh. Marlboro, raksasa rokok dunia, nilai mereknya mencapai US$29,935 miliar, sedangkan Pall Mall US$ 7,206 miliar. Namun,  yang patut dicatat, kontribusi nilai merek U Mild dan Gudang terhadap nilai enterprise value (EV) cukup signifikan, yakni masing-masing sebesar 34% dan 28%, tak beda jauh dengan merek-merek besar di industri rokok dunia.

Perbankan

Jagoan asal Indonesia di industri perbankan adalah Mandiri, BRI dan BCA. Namun, nilai merek bank-bank tersebut belum mampu menembus angka US$ 2 miliar (lihat tabel). Sementara itu, bank-bank lain di ASEAN posisinya banyak yang di atas mereka. DBS (Singapura) tampil sebagai kampiun di Asia Tenggara dalam hal mencetak nilai merek yang besarnya US$ 5,314 miliar. Di bawahnya ada OCBC (Singapura) dengan nilai merek US$ 3,293 miliar, UOB (Singapura) US$ 2,762 miliar dan MayBank dari Malaysia (US$ 2.050 miliar).

Konstribusi nilai merek terhadap EV bank-bank besar di Indonesia tersebut rata-rata juga masih kecil. Artinya, merek belum berkontribusi secara signifikan sebagai driver bisnis perusahaan. Hanya saja, yang membanggakan, Mandiri dan BCA mampu meraih rating merek triple A. Apabila mampu meningkatkan kinerjanya di masa mendatang, mereka berpeluang untuk menaikkan brand value-nya secara signifikan.

Penerbangan

Dalam hal nilai merek, Garuda Indonesia memang masih kalah jauh dibandingkan dengan beberapa kompetitornya secara global. Nilai merek flag carrier Indonesia ini baru US$ 632 juta. Bandingkan dengan Singapore Airlines yang mencapai US$ 2,547 miliar, Qatar Airways US$ 3,494 miliar dan  Emirates US$ 7,743 miliar. Di ASEAN, Garuda hanya unggul dari Malaysia Airlines yang hanya membukukan nilai brand US$ 462 juta, anjlok 26,08% dibandingkan tahun sebelumnya (US$ 625 juta). Musibah kecelakaan yang menimpa perusahaan penerbangan asal Malaysia ini tampaknya berpengaruh terhadap bisnis mereka, yang kemudian menurunkan nilai brand-nya.

Namun, catatan positif untuk Garuda Indonesia adalah   brand rating-nya sudah mencapai triple A minus.  Kontribusi brand value terhadap EV-nya juga tinggi, yakni 37%. Tantangan Garuda adalah bagaimana membesarkan bisnisnya ke depan, sehingga bisa mendongkrak nilai mereknya secara signifikan.

 

 

 

 

 

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)