Pandemi Covid-19 berdampak kepada hampir seluruh sektor bisnis. Salah satunya adalah bisnis hospitality, terutama perhotelan. Namun, beberapa waktu belakangan terlihat bahwa sektor ini kembali menggeliat karena mulai bisa menemukan pola-pola pengoperasian hotel yang menyesuaikan. Di antaranya penerapan protokol kesehatan untuk menjamin keamanan dan kenyamanan tamu dan karyawan, dan sejumlah strategi bisnis yang menyesuaikan perubahan perilaku pelanggan akibat pandemi.

Penerapan pola-pola tersebut juga dilakukan oleh Azana Hotels. Hotel yang memiliki positioning sebagai operator yang trendy, muda, dan dinamis serta menyasar hotel-hotel kelas bintang 2 dan 3 di kota-kota kabupaten. Hotel yang dirintis oleh Dicky Sumarsono ini menjalankan sejumlah strategi yang bisa menggairahkan kembali bisnisnya. Bahkan saat ini, dari total 52 hotel, sebanyak 40 sudah mengalami kenaikan okupansi sebesar 55\%. Apa saja gaya beradaptasi Azana di tengah pandemi ini? Berikut kutipan wawancara SWA Online bersama Dicky Sumarsono, CEO dan pendiri Azana Hotels & Resorts, dalam acara IG Live Instagram – SWA Business Leader Talk.

Bagaimana pofil bisnis Azana Hotels saat ini?

Azana Hotels didirikan tahun 2006. Sebelumnya bernama Choice Plus Indonesia. Kemudian bertransformasi menjadi Azana pada tahun 2012. Sekarang kami mengelola 52 hotel di seluruh Indonesia. Untuk brand-ny ada Front One, Azana Style, The Azana Hotel, Votel, dan hotel managed by Azana. Total karyawan ada 1.500 orang. Terbaru nanti, ada sekitar 5 hotel mau buka di tahun ini, dan ada 4 yang mau groundbreaking.

Apa yang Anda lakukan pertama kali ketika mulai muncul pandemi?

Sejak Februari kami sudah membaca bahwa akan perubahan di bisnis hotel. Tapi saat itu memang belum begitu jelas. Kami melihat akan ada perubahan di customer behavior dan di bisnis hotel itu sendiri termasuk model bisnisnya. Maka dari itu, pada Maret kami mengubah strategi untuk tidak terlalu diforsir dalam membangun hotel dan tanah kosong. Diubah menjadi mengakuisisi hotel-hotel eksisting di seluruh Indonesia yang belum menggunakan operator. Karena kalau berharap ada investor yang mau bangun dari nol sepertinya sulit. Hotel-hotel yang belum ada operatornya tersebut pastinya sangat membutuhkan peningkatan trafik, rate, revenue, dan lainnya, maka kami masuk sebagai solusi. Terutama di wilayah Jateng dan Jatim dahulu. Kami menjamin semua peningkatan itu.

Bagaimana Azana beradapatasi terhadap new normal dan perbedaan perilaku pelanggan?

Kami harus agile. Harus menyampaikan kepada karyawan berulang-ulang akan hal ini. Kemudian saya memberikan solusi-solusi yang simpel untuk diterapkan, beberapa langkah yang sangat mudah. Saya minta ke semua leader bahwa tidak hanya mengubah model bisnis tapi juga mengoptimalkan resources untuk new business. Artinya, dalam perhotelan ini, tidak hanya kamar, tapi juga banyak hal lain yang bisa dioptimalkan. Semuanya bisa jadi duit. Semua yang bisa membantu cashflow, saya sampaikan ke para manajer. Seperti ready to eat, ready to drink, frozen food, masker, hand sanitizer, catering, dan lainnya. Akhirnya mereka sudah terbiasa dengan pola ini sehingga kelihatannya mereka sudah lebih siap. Maka kalau dilihat fase awal servicing (ketika belum ada pandemi), kemudian fase surviving. Lalu saya melihat data yang ada bahwa November nanti seharusnya sudah bisa mulai rebound walaupun tidak seratus persen. Maka tim harus siap dulu, kalau belum siapa ya tidak bisa rebound.

Apa tantangan terbesar dalam surviving?

Kesulitannya adalah lebih kepada SDM. Karena banyak yang tidak siap untuk menghadapi yag benar-benar baru ini, mungkin mereka shock dan kehilangan motivasi. Sehingga kami tidak hanya perlu memonitor bisnis tetapi kondisi mereka juga. Kemudian jika diingat bahwa Bulan April, Mei, Juni adalah periode terberat bagi kami. Karena secara bisnis sangat merosot. Maka intinya, kita harus cari ide-ide baru yang bisa mendekatkan diri kita dengan customer.

Bagaimana cara mencari ide marketing yang baru untuk perilaku pelanggan yang baru tersebut?

Kami meyakini bahwa sekarang sedang fokus sekali terhadap digital. Kami mengubah konsumsi menjadi lebih kepada digital. Mengoptimasi kata kunci yang memang sesuai dan sangat dicari oleh orang sesuai algoritma di Google maupun medsos. Kemudian kami juga memberikan solusi kepada pelanggan antara lain berupa keringanan harga, tidak hanya murah tapi juga plus kami bikin semacam ritel. Misal yang tadinya pelanggan satu kali bayar sekarang bisa beberapa kali bayar, ini memudahkan pelanggan jadi bisa lebih terjangkau. Strategi berikutnya, kami bekerja sama dengan platform digital lainnya untuk menjadi bagian dari tambahan kanal kami yang masuk ke dalam tier 3 sampai 6. Jadi kami sangat memaksimalkan digital dari semua aspek. Hasilnya, dari 52 hotel, sudah ada 40 yang okupansinya sudah di atas 55\%. Jadi di setiap daerah berbeda-beda. sehingga perlu dilakukan adjustment di daerah masing-masing.

Bagaimana protokol kesehatan yang diterapkan?

Bahkan kami sudah melaksanakan protokol sejak Februari. Sekarang ini setiap yang masuk harus dicek suhu tubuhnya, disiapkan hand sanitizer. Kemudian mengurangi pembayarn tunai. Kamar setelah di[akai juga harus disanitasi dahulu, tidak bisa langsung dipakai oleh berikutnya. Di restoran juga diambilkan makanannya oleh staff. Lalu harus memakai masker.

Apakah manajemen ada perubahan cara kerja?

Ketika pandemi melanda, kami juga menerapkan hanya 50\% karyawan yang masuk. Kemudian untuk meeting room juga dibatasi hanya setengah kapasitas yang beolh masuk. Untuk ketersediaan kamar juga dikurangi. Namun memang saat ini sudah mulai banyak pelanggan jadi dibuka lebih dari itu. Untuk acara MICE, atau wedding, dan lainnya juga masih dibatasi.

Bagaimana menjaga semangat karyawan di tengah situasi ssperti ini?

Saya rutin memberi semangat misalnya melalui meeting, training. Kami juga senantiasa memberikan berita-berita positif di grup-grup WhatsApp. Training dilakukan dua minggu sekali, lalu ada general meeting besar tiap bulan di dalamnya disampaikan berita-berita bagus dan pencapaian-pencapaian agar memberi semangat kepada semuanya. Selain itu, kami sangat emahami bahwa karyawan adalah aset terpenting, maka kami juga suka memberikan stimulus kepada karyawan berupa paket-paket makanan atau sembako. Jadi caring environment tetap kami bangun.

Bagaimana menyambut perubahan pola konsumen yang sekarang ini menomorsatukan higienitas?

Betul, sekarang sudah shifting, pelanggan ketika memilih hotel sudah tidak lagi melihat fasilitas mewah atau semacamnya tapi memprioritaskan yang higienis, bersih, nyaman, dan menerapkan protokol pencegahan Covid-19 yang baik dan benar. Jujur saja, memang sekarang ini yang laku adalah penginapan yang berkonsep resort karena banyak ruang terbukanya. Makanya kita harus bisa menyiapkan keinginan customer itu. Kalau sudah tahu persis keinginan mereka, sebetulnya gampang sekali mengelolanya. Misalnya welcome drink yang diganti dengan vitamin atau minuman yang menjaga kesehatan. Lalu cara memesan di kamar yang tidak perlu repot menekan tombol. Kita harus tahu betul apa yang diinginkan oleh customer di situasi ini. Kemudian yang paling penting adalah algoritma nya ada di mana ketika orang memilih hotel. Mereka akan menggunakan apa ketika mencari atau memilih hotel. Karena percuma hotelnya sudah siap tapi tidak ada tamu yang datang.

Seberapa besar dampak penggunaan media sosial untuk bisnis perhotelan?Menurut saya bahwa Go Digital itu terbagi dua, ada widening (melebar) dan deepening (mendalam). Widening artinya orang-orang akan lebih banyak menggunakan platform-platform digital. Deepening artinya orang akan lebih banyak dan lebih lama mengkonsumsi platform digital. Tapi kita harus tetap mengombinasikan online dan offline (omnichannel) karena tetap harus ada human touch. Termasuk salah satunya mengoptimalkan medsos. Namun untuk tier 1 nya bagi Azana adalah tetap melalui online travel agent seperti Traveloka, Pegipegi, dan lainnya. Lalu Google ada tier 2. Lalu kami juga ada booking di website sendiri yang pastinya akan lebih murah. Kami mengkombinasikan semuanya, semua ini harus terkoneksi, menjadi seamless experience.

Bagaimana menarik minat orang untuk datang?

Setiap daerah kan mempunyai karakter dan positioning yang berbeda-beda. Kalau kita sudah punya diferensiasi yang solid, tinggal dipoles saja sedikit, lihat karakter daerah tersebut. Harus memperhatikan local insight. Dari sini baru melakukan adjustment. Lalu caranya adalah kami mendekatkan diri dengan customer, jangan customer yang mencari kita. Di mana menemukan kami? Di digital. Makanya harus paham betul mengaktivasi kanal-kanal digital. Lalu selama pandemi ini kami mengeksplorasi marketing mix apa, sehingga tahu kita butuh produk apa yang akan engage ke customer itu, yang bisa membuat mereka kembali lagi. Lalu kemudian dieksekusi. Nah ini membutuhkan tim yang tidak hanya agile tapi juga harus fast action.

Bagaimana mendapatkan kepercayaan?

Pertama, kalau mau bergabung bersama kami ada joining fee yang jumlahnya lumayan. Karena ada pandemi maka kami tidak lagi menerapkan joining fee, atau bisa dibayar 12 kali. Kedua, kami juga meyakinkan para owner dan investor bahwa jangan ragu karena kami sudah sangat berpengalaman memiliki portofolio banyak. Ketiga, kami memberikan 10 formula sukses. Saya sampaikan ke mereka kalau 10 ini dijalankan dalam 2 bulan pasti akan langsung growth. Kalau tidak growth maka tidak perlu bayar. Inilah cara kami memberi keyakinan kepada mereka.

Bagaimana menghilangkan kekhawatiran orang supaya tidak taku untuk menginap di hotel?

Sampai saat ini saya belum pernah mendengar ada penyebaran virus dari kluster hotel. Mungkin ada tapi saya belum tahu ya. Tapi yang jelas, kami sudah mengubah sirkulasi yang ada di kamar. Semua lobi, koridor, restoran, dibuat sirkulasi sebaik mungkin. Jendela rutin dibuka selama beberapa jam tertentu. Lalu di kolam renang,

Sekarang sedang gencar program staycation. Bagaimana dengan Azana?Ada program staycation, paling banyak di Jakarta dan Bali. Ini salah satu cara untuk mengisi okupansi. Program cukup membantu. Fenomena ini terjadi mungkin salah satunya dari domestic market di mana mereka yang biasanya berlibur ke luar negeri tapi sekarang tidak bisa. Jadi kalau hotel-hotel punya program staycation yang menarik tentunya akan menarik minta juga.

Apa rencana dan harapan Azana ke depannya?

Saya berharap ada vaksinasi secepat mungkin. Mudah-mudahan rencana pemerintah yang akan melakukan vaksinasi pada awal tahun depan bisa terealisasi. Dengan vaksin, akan ada kepercayaan masyarakat terhadap mobilitas, dan terhadap dunia usaha. Walaupun demikian, Azana akan tetap jalan terus baik sudah ada vaksin atau belum. Kami akan mengembangkan lebih banyak investasi di digital, supaya bisa menjangkau lebih banyak orang dan mempercepat proses kerja. Kami juga akan mengembangkan brand hotel yang baru khusus untuk mengakuisisi hotel-hotel yang belum ada operatornya.

Editor : Eva Martha Rahayu