Senyum puas mengembang di wajah manajemen PT Bentoel Prima Tbk. (BP). Salah satu anak perusahaan mereka, PT Perusahaan Dagang & Industri Tresno (PDIT) yang memproduksi rokok sigaret putih mesin (SPM) Country, akhirnya berhasil meningkatkan penjualan dengan sangat signifikan. Per Oktober 2003, penjualan Country menembus angka 120 juta batang/bulan. Padahal, awal tahun ini penjualannya baru 28 juta batang/bulan.

Dengan total penjualan sebesar itu, kini Country bertengger di peringkat ke-3 kategori SPM setelah Marlboro dan Ardath. “Melihat tren yang positif ini, bukan tidak mungkin Country menduduki posisi ke-2 pada akhir 2004,” ungkap Darjoto Setiawan, Presiden Direktur BP, mantap.

Angka penjualan Country memang masih berada jauh di bawah PT Philip Morris Indonesia (PMI) yang merajai kategori SPM. Tahun 2002, PMI mencatat penjualan 11.500 miliar batang, atau setara dengan 50,1% dari total pasar SPM. Namun, kini keberadaan Country tidak dapat dipandang sebelah mata oleh pemain lain di kategori ini, seperti PT British American Tobacco Indonesia (BATI), PT Sumatra Tobacco Trading Company (STTC), bahkan PMI.

Kesuksesan BP mengantarkan Country berprestasi bagus tidak terjadi begitu saja. Jauh sebelum meluncurkan Country di pasar dalam negeri tahun 1990-an, PDIT telah memegang lisensi dari PMI untuk memproduksi SPM merek Marlboro -? selalu memimpin pasar di kategori SPM Premium.

Namun, pada 1984, berkaitan dengan penerbitan keputusan tentang penyatuan proses produksi atas merek Marlboro oleh Philip Morris International, PMI menarik lisensinya dari PDIT. Namun, PMI tidak melepas begitu saja jalinan kerja samanya dengan BP yang sudah berjalan demikian lama. “Pola kerja sama diubah dari produksi ke distribusi,” ungkap Darjoto. BP kemudian menjadi distributor tunggal Marlboro di Indonesia.

Perubahan ini tetap saja memengaruhi kinerja pabrik. Setidaknya, tiga line mesin merek Maulin (Swis) milik PDIT — masing-masing mempunyai kapasitas produksi 6 ribu batang/menit dengan sistem kerja completly line — yang semula memproduksi Marlboro terpaksa berhenti. Kalau hal demikian dibiarkan berlarut-larut, ongkos yang harus ditanggung BP tentu makin lama makin menggunung.

Karena itu, tahun 1994 BP memutuskan memanfaatkan mesin PDIT untuk memproduksi SPM merek baru. Selain bertujuan memanfaatkan mesin yang mengganggur, menurut Darjoto, hal ini juga dimaksudkan untuk mendayagunakan tenaga kerja yang telah memperoleh transfer teknologi dari PMI. “Pada saat itu, mulailah kami memproduksi Country,” ujarnya.

Pemilihan merek Country, dikatakan Darjoto, didasari atas dua pertimbangan. Pertama, BP ingin menunjukkan kepada khalayak bahwa pabrik rokok dalam negeri mampu memproduksi SPM bermutu. Kedua, selain menawarkan functional benefit, Country juga memberi nilai tambah dalam emotional benefit. “Kalau hanya functional benefit, tidak perlu menempelkan merek Country, cukup dengan merek Indonesia,” ujarnya seraya menyebut merek SPM Halim produksi PT Gudang Garam (GG) sebagai perbandingan. Itulah sebabnya, kemasannya terlihat lebih elegan. Berbeda dari GG Halim yang hanya dibungkus dengan kertas tipis, Country menggunakan kemasan karton — seperti Marlboro — sehingga terkesan lebih eksklusif. Sebagai ekspresi nilai tambah sekaligus pembeda dan penarik konsumen, harga Country dipatok di atas harga GG Halim tetapi di bawah Ardath, Dunhill dan Marlboro.

BP terlihat sangat serius meluncurkan Country. Guna memperoleh keyakinan atas kualitas produknya, Country langsung diterbangkan ke pasar ekspor, antara lain ke beberapa negara Timur Tengah dan Eropa Timur. Menurut Darjoto, pengiriman Country ke pasar ekspor memiliki arti yang sangat penting. “Potret empiris pasar SPM justru berada di luar negeri,” ungkapnya. Pasar Indonesia, ia melanjutkan, lebih banyak didominasi segmen sigaret keretek mesin (SKM) reguler, SKM Mild dan sigaret keretek tangan. “Ternyata respons pasar internasional cukup baik. Kami sudah tidak ingat berapa kontainer yang telah kami kirim tiap bulan,” tambah Darjoto.

Setelah lima tahun eksis di pasar internasional, pada September 1999, Country mulai dipasarkan di dalam negeri. Untuk masuk pasar dalam negeri ini, BP sangat hati-hati. Pertama-tama, tidak meluncurkan Country secara nasional. Sebagai wujud market testing, dipilih Sumatera. Itu pun hanya terbatas di Pekanbaru, Riau dan Medan. “Sumatera merupakan basis pasar SPM terbesar di Indonesia,” kata Darjoto.

Lagi-lagi BP dihadapkan pada pilihan sulit untuk menentukan strategi menggarap pasar Sumatera yang notabene sudah dikuasai produk-produk BATI dan STTC. Darjoto menyebutkan, ada dua pilihan strategi, yaitu menggunakan pendekatan gebrakan dari kota terus turun ke desa, atau sebaliknya, menggunakan strategi gerilya dari desa (rural) mengepung kota.

Menurut Darjoto, BP memahami benar bahwa biaya yang diperlukan untuk menyokong gerakan gerilya lebih besar dibanding serangan yang dimulai dari kota. Akan tetapi, karena Country ditargetkan untuk pasar menengah yang peduli pada harga dan kualitas, sementara masyarakat kota biasanya lebih loyal terhadap satu merek dan lebih tebal kantongnya, diputuskan memilih strategi gerilya. “Sebagai pancingan, kami gunakan pesan pendek dengan menggunakan media elektronik (radio),” tutur Darjoto.

Tatkala pancingan sudah dilempar ke konsumen, dan konsumen berada dalam kondisi bertanya-tanya, saat itu juga awak BP turun gunung, menyisir setiap toko atau rombong di sudut-sudut jalan desa Pekanbaru, Riau dan Medan. Selain menawarkan Country, mereka juga tak lupa memajang media komunikasi below the line, mulai dari sticker, poster, sun screen, hanging mobile, flag sign, spanduk, banner, umbul-umbul, sampai displai produk.

Upaya below the line dan spreading ala Country ini, dinilai Go Siang Chen, Direktur Integrity Consultan, sebagai langkah yang tepat. Menurutnya, hal ini dapat menghindarkan kekecewaan dari konsumen yang mata dan pikirannya telah dibombardir merek Country. “Bayangkan jika material point of sales sudah menyebar, tapi produknya justru tidak ada, konsumen pasti kecewa,” kata Chen.

Pada tahap awal, BP juga sengaja tidak menggunakan mata rantai distribusi wholesaler. Pertimbangannya, wholesaler biasanya cenderung mementingkan rokok yang sudah diserap pasar, dan tidak mau berspekulasi dengan merek rokok baru, termasuk Country. Setelah berjalan sekitar dua minggu, dan mulai muncul repeat order, kaki tangan wholesaler mulai disentuh. “Tentu tujuannya agar pendistribusian Country lebih cepat dan merata di semua wilayah,” ia menjelaskan.

Setelah gebrakan di tingkat rural berjalan merata dan repeat order mulai tumbuh, sasaran gerakan dialihkan ke wilayah sub-urban. Sama dengan yang dilakukan di rural, di sub-urban BP juga menggebrak pasar dengan instrumen aktivitas pemasaran below the line dan spreading secara bersamaan. Setelah itu, baru titik urban diserbu dengan kekuatan penuh. “Jika dilihat dari atas, gerakan kami memang mirip perang gerilya. Pasukannya berupa Country yang bergerak mengepung wilayah urban dan sub-urban,” Darjoto memaparkan.

Bersamaan dengan penaklukan tiga wilayah tersebut, BP mulai merambah wilayah lain di Sumatera. Untuk melahirkan roh motivasi, iklan media eletronik dengan model kampanye tematis mulai dijalankan. Demikian juga dengan jalur distribusi. Darjoto menyebutkan, BP mulai menyempurnakan jalur distribusinya dengan memperluas jaringannya ke jaringan horeka (hotel, restoran dan kantin) serta pasar modern. “Hasilnya cukup menggembirakan, penjualan kami meningkat lebih dari 10 kali lipat,” ungkap Darjoto sambil membeberkan, angka penjualan yang hanya 2 juta batang/bulan pada awal 2002 meningkat menjadi 28 juta batang/bulan pada akhir 2002.

Menurut Darjoto, penentuan harga yang tepat menjadi salah satu kunci kesuksesan Country. Dikatakannya, jika Country diposisikan di atas atau sama dengan Ardath, konsumen akan memilih Ardath yang lebih dulu hadir dan telah teruji pasar. Sementara itu, sebagai pendatang baru Country tentunya belum memiliki track record yang bisa diandalkan. “Mengapa LA Light dan St Dupont tidak diserap pasar, karena mereka diposisikan sejajar dengan A Mild dan Marlboro,” ujarnya. Karena itulah, BP mematok harga Country sedikit di bawah Ardath, yaitu Rp 3.200 -? harga Ardath Rp 3.500 (tahun 1999).

BP mulai memperluas wilayah pemasaran Country pada Februari 2003, dari hanya Sumatera ke seluruh Indonesia. “Kami yakin akan akseptasi pasar,” kata Darjoto. Selain itu, pada saat yang sama kebetulan Ardath akan menaikkan kelasnya sehingga lebih mudah bagi Country menempatkan positioning-nya.

Kali ini, strategi yang digunakan bukan lagi gerilya, melainkan menggebrak pasar secara bersamaan, baik di rural, sub-urban, maupun urban. Alasannya, awareness terhadap Country sudah merambah ke pikiran konsumen di seluruh Indonesia. Komunikasi pun dijalankan secara bersinambung. Nielsen Media Research mencatat pada Januari-September 2003, BP telah merogoh koceknya sebesar Rp 3,37 miliar untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media, termasuk televisi yang sebelumnya tidak disentuh. Angka ini meningkat 10 kali lipat lebih dibanding tahun sebelumnya. Tahun 2002 BP hanya mengeluarkan Rp 300 juta untuk komunikasi, itu pun hanya di media cetak.

Strategi komunikasi BP tahun 2003 berbanding terbalik dengan PMI yang berpredikat pemimpin pasar kategori SPM. Masih menurut data Nielsen Media Research, pada Januari-September 2003 PMI hanya mengeluarkan Rp 776 juta untuk mengomunikasikan produknya, itu pun terbatas di media cetak saja. Angka ini menurun jauh dibanding tahun 2002: PMI menghabiskan Rp 35 miliar lebih.

Rumor kenaikan kelas Ardath, ternyata terbukti. Harga yang semula dipatok Rp 4 ribu dikerek menjadi Rp 5.500/bungkus. Tidak hanya itu, BAT bahkan mengganti kemasan Ardath menjadi full warna merah. Kebijakan BAT ini, menurut Chen, menelantarkan beberapa konsumen Ardath. “Konsumen Ardath masih sensitif terhadap harga,” katanya. Selain itu, kenaikan harga kebutuhan lebih tinggi dibanding kenaikan pendapatan masyarakat.

Darjoto sependapat dengan Chen. Diungkapkannya, setelah Ardath naik kelas, Country mendapatkan limpahan konsumen yang sangat besar. “Saya kira kenaikan omzet tertinggi Country terjadi ketika Ardath naik kelas dan ganti kemasan,” katanya.

Membludaknya konsumen Ardath yang melakukan switching ke Country menjadi buah simalakama bagi PDIT. Dengan rata-rata penjualan per bulan 120 juta batang, PDIT mau tidak mau harus naik kelas dari golongan III (produksi di bawah 500 juta batang/tahun), menjadi golongan II (500 juta-2 miliar batang/tahun). Akibatnya, harga jual ecaran minimum naik dari Rp 200/batang, menjadi Rp 210/batang. Harga pita cukai pun naik, dari 26% menjadi 36%. “Dengan terpaksa kami juga harus menaikkan harga. Dari semula Rp 3.800 menjadi Rp 4 ribu/bungkus,” tutur Darjoto.

Darjoto yakin, kenaikan harga tersebut tidak terlalu berpengaruh terhadap penjualan Country. Pasalnya, Country masih sendirian di kategori SPM yang bermain pada posisi harga Rp 4 ribu/bungkus. “Jadi, masih belum waktunya meluncurkan figthing brand. Nanti kalau sudah naik kelas ke golongan I, kami tentu akan meluncurkan fighting brand guna menampung limpahan konsumen yang tidak tertampung di Country,” kata Darjoto yang berencana meluncurkan Country Lights pada 2004.

Chen berpendapat lain. Menurutnya, saat ini justru merupakan waktu yang tepat bagi BP mendesain proses bagi kelahiran fighting brand. Pasalnya, karakter pasar yang kini digenggam Country benar-benar sensitif terhadap harga. Karenanya, BP harus segera melahirkan merek baru yang dipatok pada harga Rp 3.500. “Dengan begitu, tatkala Country naik kelas, pasar sudah siap meluber ke merek baru tersebut,” ujar Chen menganalisis.

Chen bisa benar, bisa juga salah. Namun, Darjoto tetap optimistis, Country akan terus berkembang. Pasalnya, kualitas blending Country diminati konsumen pasar SPM. “Kalau tidak, sebesar apa pun aktivitas pemasaran yang digelar, tidak akan tercipta repeat order,” ujarnya yakin.

Riset: Tantri Ryanthi.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.