Bau badan, jangan dikira perkara sepele. Gara-gara bau badan, orang bisa kehilangan rasa percaya diri dan canggung dalam pergaulan. Akibatnya lagi, karier atau teman dekat (pacar) pun bisa terlambat datang. Tidak percaya? Tanyakan kepada yang bermasalah.

Soal bau badan, sesungguhnya sudah ada solusinya. Jauh sebelum deodoran muncul, telah dikenal serbuk putih penghilang bau badan, namanya Bedak MBK (mungkin singkatan dari Menghilangkan Bau Keringat — Red.). Produk yang dihasilkan oleh CV Bahagia sejak 1970 ini, diam-diam sudah dikenal luas oleh masyarakat menengah dari mulut ke mulut. Apalagi, ketersediaan barangnya mudah ditemui di warung-warung kecil, serta kemasan yang sederhana dan mudah diingat, membuatnya eksis dan berjaya sampai sekarang. Juga, dengan harga yang relatif murah (kemasan putih Rp 500/bungkus dan kemasan warna perak Rp 750/bungkus), membuat keberadaan MBK mengakar cukup kuat di kalangan pasar menengah-bawah.

Saat ini, Bahagia memiliki dua varian produk di kategori antipespiran, yaitu MBK putih kemasan kertas putih 13,6 gr, dan MBK super kemasan kertas perak 13,6 gr. Yang membedakan keduanya adalah jenis keharumannya. Harga memang menjadi andalan utama MBK dalam menggarap segmen menengah-bawah. Berdasarkan teori yang menyebutkan bahwa kalangan menengah-bawah sangat sensitif harga, maka MBK berusaha menekan biaya agar harga produk dapat serendah mungkin. Dengan keunggulan dalam harga, ditambah distribusi yang merata di pasar tradisional dan peritel kecil, MBK dapat terus bertahan hingga puluhan tahun. Sayang, pihak Bahagia enggan memberikan tanggapan ketika SWA menghubungi.

Namun tampaknya, dominasi MBK mulai digoyang. Sejak awal 1990-an, lahir produk baru sejenis bernama Harum Sari produksi PT Air Mancur (AM). Tak beda dari MBK, Harum Sari pun membidik segmen yang sama, yaitu menengah-bawah. Hartanto Santosa, Direktur Pengelola AM beranggapan bahwa Harum Sari memiliki positioning yang berbeda dari produk lainnya. Harum Sari diposisikan sebagai bedak penghilang bau badan yang sekaligus mengharumkan. Sementara itu, produk-produk yang ada sebelumnya, menurut Hartanto, hanyalah berfungsi sebagai penghilang bau badan, tanpa memiliki fungsi pengharum. “Kekuatan Harum Sari terletak pada fungsinya, yaitu menghilangkan bau badan dan juga mengharumkan,” ia menegaskan.

Dalam hal harga, Harum Sari jelas dipatok dengan harga lebih tinggi dibanding produk sejenis lainnya. Produk yang dikemas dalam kemasan plastik ini dipatok Rp 1.000/sachet. “Sesuai dengan targetnya, kami tidak bisa mematok harga yang kelewat tinggi,” ungkap Hartanto.

Menurut Darmadi Durianto, Chief Operating Officer IBiI Consulting, kategori produk bedak bau badan cenderung mengedepankan harga sebagai keunggulan. Pasalnya, target pasar yang dibidik para pemain di kategori ini segmen pasar yang sangat sensitif harga. “Mereka lebih mengedepankan harga sebagai keunggulan bersaing,” katanya.

Padahal, menurutnya, jika dilihat dari teori penghitungan customer value, harga bukan satu-satunya alat keunggulan bersaing, karena di dalamnya terdapat perceived used value dan perceived price. Antara perceived price dan perceived used value haruslah berbanding terbalik. Dalam kasus ini, Darmadi mengatakan bahwa perceived value MBK dan Harum Sari tidaklah terlalu berbeda, sedangkan perceived price-nya berbeda cukup jauh — khususnya bagi target konsumen mereka. “Jika dihitung secara matematis, customer value MBK memang di atas Harum Sari,” katanya. Dalam keadaan pasar seperti ini, menurut pengamatannya, harga merupakan salah satu keunggulan bersaing yang sangat powerfull.

Berbeda dari Darmadi, Hartanto menyatakan bahwa AM tidak mengedepankan harga sebagai keungulan bersaing. Selama ini di samping terus memperbaiki mutu produk, AM berusaha meningkatkan citra produknya. Tak pelak lagi, iklan pun menjadi pilihan. Bahkan, di kelasnya, Harum Sari satu-satunya pemain yang beriklan di televisi. Data Nielsen Media Research menunjukkan tahun 2002, AM menghabiskan Rp 2,7 miliar untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. Tahun 2003, jumlahnya semakin meningkat, terlebih dengan dikeluarkannya varian baru Harum Sari, yaitu Harum Sari For Man. Sampai Agustus 2003, belanja iklan AM yang dicatat Nielsen telah mencapai Rp 2,82 miliar. “Kami berusaha membangun citra produk, sehingga konsumen tidak hanya mengedepankan harga, tetapi juga merek,” ungkapnya.

Hartanto menyebutkan, konsistensi strategi komunikasi yang dijalankan pihaknya telah membuahkan hasil positif. Walau tidak ada data pasti, Hartanto berani mengklaim Harum Sari telah berada di posisi puncak kategori bedak antibau badan. Bahkan, Harum Sari adalah salah satu produk tulang punggung AM. “Kontribusi Harum Sari terhadap AM mencapai 25%,” kata Hartanto tanpa bersedia menyebutkan besaran nilainya.

Agresivitas AM dalam mengomunikasikan Harum Sari ternyata juga memancing Bahagia untuk melakukan hal yang sama. Agustus lalu, MBK yang sebelumnya hanya mengandalkan radio sebagai media komunikasi, juga beriklan di televisi. Sayang, strategi ini hanya sesaat. Kini, MBK kembali pada strategi lama untuk tidak beriklan, termasuk di radio. Sumber SWA di Bahagia menyebutkan bahwa dalam setahun terakhir penjualan MBK menurun drastis. “Produksi kami sedang turun,” katanya kepada SWA di ujung telepon tanpa bersedia merinci besarnya penurunan yang dimaksud. Padahal sebelumnya, Bahagia mampu menjual lebih dari 3 juta bungkus/bulan.

Bagi Darmadi, hal terpenting yang harus dilakukan pemain di kategori ini adalah mengangkat perceived used value produk ini ke tingkat yang lebih tinggi. Menurutnya, jika hal itu dilakukan, para pemain tidak akan terjebak dalam persaingan harga. “Sangat mubazir jika komunikasi yang dilakukan hanya untuk membangun awareness tanpa berusaha meningkatkan perceived used value produk itu sendiri,” ia menegaskan.

Yang menarik disimak adalah persaingan dalam hal distribusi. Karena menggarap segmen menengah-bawah, kedua produsen itu sangat kuat dalam jalur distribusi di daerah urban dan pedesaan. Dengan modal pengalaman puluhan tahun, MBK tetap mengandalkan sistem distribusi langsung, dengan membagi sales force-nya dalam tiga tim, yaitu tim apotek, tim door to door yang menangani penjualan dari rumah ke rumah dengan mengandalkan penjual jamu (khusus di Jakarta), serta tim dagang yang menangani penjualan di seluruh gerai — dari kios rokok sampai toko. Menariknya, Bahagia sama sekali tidak menangani penjualan ke gerai-gerai modern. Dengan strategi ini, Bahagia yakin tingkat ketersedian produknya di pasar dapat terjaga dan terkontrol dengan baik.

Berbeda dari Bahagia, AM memilih menggunakan pola distribusi multidistributor. “Kami tidak ingin menyerahkan distribusi produk ini hanya pada satu distributor,” ungkap Hartanto. Menurutnya, perusahaan distribusi sebesar apa pun pastilah mempunyai titik lemah di salah satu daerah. Maka, AM menunjuk lebih dari 40 perusahaan distribusi yang mereka nilai kuat di suatu daerah untuk mendistribusikan Harum Sari.

Dikatakannya, dengan sistem multidistributor kontrol memang lebih sulit, karena mereka berhubungan dengan demikian banyak distributor yang memiliki karakter berbeda-beda. Kendati demikian, AM tetap percaya bahwa sistem multidistributor yang paling sesuai untuk Harum Sari. “Harus diingat, distribusi Harum Sari berbeda dari jamu,” ujarnya. Karena, selain banyak bermain di pasar tradisional, Harum Sari juga dipasarkan di apotek dan pasar modern.

Dalam pengamatan Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion Consulting, persaingan kedua produk ini memang sangat ketat, khususnya dalam hal distribusi. Keduanya memiliki kekuatan distribusi sama baiknya. MBK, disebutkan Jahja, kendati hanya dipasarkan oleh perusahaan berstatus CV, kekuatan distribusi produk ini tidak dapat dilihat sebelah mata. “Mereka memiliki kekuatan distribusi cukup kuat,” katanya. Ketersediaan produk ini, khususnya di desa-desa bahkan lebih kuat ketimbang Harum Sari. Hanya saja, Jahja menilai, salah satu kekurangan MBK adalah tidak beraktivitas promosi dengan baik. Lain halnya Harum Sari, masih menurut Jahja, dengan aktivitas promosinya, praktis laju penjualan produknya berjalan lebih cepat, meski distribusinya tidaklah serapat MBK.

Hasil observasi SWA di lapangan menunjukkan perimbangan kekuatan kedua pemain ini — khususnya dalam distribusi — nyaris tak berbeda. Ahmad Riyadi, pedagang grosir di Bekasi Timur mengungkapkan, karakteristik pedagang yang berbelanja padanya biasanya membeli kedua jenis produk ini. Artinya, selain membeli Harum Sari, mereka juga membeli MBK.

Lebih ke daerah lagi, di Cimande, Sukabumi, tingkat ketersediaan kedua produk ini juga sangat berimbang. Namun, seorang pemilik kios rokok di daerah ini menyebutkan bahwa penjualan MBK sedikit lebih baik ketimbang Harum Sari. Alasannya, harga MBK yang relatif lebih murah ketimbang Harum Sari.

Namun, kini baik Bahagia maupun AM tidak harus hanya bersaing di antara mereka. Jahja mengingatkan, siapa pun pemainnya, yang harus diwaspadai saat ini adalah produk deodoran, baik spray maupun roll-on. Disebutkan Jahja, saat ini Rexona (Unilever) dianggap pemain kuat yang mengancam pemain low-end, karena availability-nya sudah sampai pelosok-pelosok. Didukung iklan yang cukup gencar dan sangat impulsif, penjualan Rexona di pasar tradisional dilaporkan cukup baik. Selain Rexona, ada lagi merek lain yang turut mengancam, seperti: Sanex, Pucelle dan She. “Kalau mau bersaing, bedak BB tradisional harus menonjolkan diferensiasi yang tidak dimiliki pemain lain,” ungkapnya.

Senada dengan Jahja, Darmadi pun menyebutkan bahwa selain harus bersaing dengan pemain di kategori yang sama, baik Harum Sari maupun MBK juga mendapatkan tantangan dari produk substitusi, deodoran modern. Menurutnya, jika produk subtitusi ini berhasil mengedukasi pasar, bisa menjadi ancaman serius bagi pemain di kategori bubuk. Akibatnya, akan terjadi perpindahan dari produk serbuk ke deodoran. “Proses edukasi yang dilakukan pemain modern, di samping membesarkan kue industri ini, pasti akan memakan pasar produk serbuk,” ujarnya mengingatkan. Terlebih, jika skala perusahaan yang masuk dengan produk deodoran jauh lebih besar dibanding pemain di kategori serbuk.

Menurutnya, jika mereka ingin tetap bermain di kategori serbuk, mereka harus bisa mengimbangi proses edukasi yang dilakukan pemain deodoran modern dengan menceritakan keunggulan produknya. “Mereka harus berani menjalankan kegiatan komunikasi yang berorientasi pada peningkatan perceived used value produknya,” ujar Darmadi.

Kendati demikian, Hartanto menjelaskan, sejauh ini gencarnya komunikasi yang dilakukan pemain di kategori deodoran modern malah berpengaruh positif pada penjualan produknya. Upaya yang dilakukan pemain deodoran modern telah membantu AM yang selama ini seperti berjuang sendiri mengembangkan pasar produk antipespiran. “Tanpa persaingan, pasar akan sulit berkembang,” tuturnya berbesar hati. Untuk itu, ia optimistis bisa mencapai target pertumbuhan penjualan 20% sampai akhir 2003.

Riset: Vika Octavia.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.