Produsen farmasi kini tak ubahnya penjual jamu. Kendati tidak cuap-cuap di jalan, kengototannya dalam menjual produk tidak jauh berbeda. Tampaknya, persaingan telah mendorong produsen mengumbar produk secara lantang. Soal khasiat, manfaat, atau masalah etika, urusan belakang. ?Yang penting, kami mendapatkan pangsa pasar 5% saja sudah bagus,? ujar seorang manajer produk analgesik yang tak mau disebutkan namanya.

Obat analgesik yang dijual bebas (over the counter/OTC) memang termasuk belantara yang paling lebat penghuninya. Menurut Elsia Chandrawati, Manajer Pemasaran Sterling Products Indonesia (SPI) ? Glaxo Smith Kline, saat ini tidak kurang 140 merek produk analgesik beredar di pasar. Dengan pertumbuhan volume 2,3% per tahun, diperkirakan total pasar produk analgesik di Indonesia tahun 2002 mencapai Rp 940 miliar dengan total volume yang dikonsumsi sebanyak 2,8 miliar tablet.

Pertumbuhan industri farmasi secara keseluruhan tak kalah istimewa. Gambaran yang diberikan M. Sjamsul Arifin, Sekjen Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia, tahun 2003 total pasar farmasi diperkirakan mencapai Rp 18 triliun, atau naik sekitar 15% dari tahun 2002 yang sebesar Rp 15,6 triliun. Kenaikan ini masih kalah jauh dari peningkatan tahun 2002 yang mencapai 23,6% dibanding 2001. ?Industri farmasi memang masih sangat menjanjikan bersamaan dengan kesadaran masyarakat menjaga kesehatan yang semakin tinggi,? ujar Sjamsul meyakini.

Di satu sisi, bergairahnya industri farmasi jelas menggembirakan konsumen yang makin peduli kesehatan. Namun di sisi lain, situasi itu menimbulkan persaingan yang sangat ketat. Digambarkan Elsia, saking jenuhnya pasar analegesik, pihaknya yang menerbitkan Panadol harus benar-benar menyiasati dengan trik pemasaran jitu. ?Faktor 4-P harus menjadi kunci pemasaran kami,? ujarnya. ?Kami terus melihat peluang-peluang yang bisa dikembangkan,? ujarnya lagi.

Panadol, misalnya, sejak 1997 terus diinovasi. Mula-mula dengan mengganti kemasannya agar terlihat lebih modern, berikutnya, demi memperkuat ekuitas merek, variannya ditambah. Karena selama ini konsumen menganggap Panadol terlalu lembut sebagai obat sakit kepala, dikembangkan Panadol Extra dalam kemasan merah. ?Konsumen tidak hanya ingin obat yang aman, tapi juga yang bisa bekerja keras,? kata Elsia. Pihaknya menambah komposisi parasetamol 500 dengan kafein 65 mg. Selain itu, untuk mengisi ceruk pasar dan ekstensi produk, diluncurkan Panadol Cold & Flu, dan tahun 2002 dikembangkan Panadol untuk anak: Panadol Drops, Panadol Syrup, dan Panadol tablet kunyah rasa ceri. ?Kami mencoba agresif mengembangkan produk,? tambahnya.

Hasil kerja keras Panadol lumayan berarti. Data Audit Ritel ACNielsen di 12 kota besar di Indonesia selama Juni-Juni 2003, menunjukkan peningkatan performanya. Paramex (Konimex) masih menonjol dengan penguasaan pasar 28%, disusul Bodrex (19%), Panadol (untuk dewasa) 15%, serta Oskadon dan Bintang Toedjoe (masing-masing 11%).

Pembagian porsi pasar yang seperti itu jauh lebih bagus ketimbang di kategori ethical. Menurut Sjamsul, pemimpin pasar di kategori ethical paling tidak hanya menguasai 10% pangsa pasar. Jumlah pemain yang sangat banyak menjadikan persaingan sangat ketat.

Padahal, pemasaran obat-obat ethical jauh lebih rumit ketimbang OTC. Di kategori ini dibutuhkan pendekatan personal kepada pihak dokter, apotek atau rumah sakit. Karena itu, Sjamsul menduga, harga jual obat ethical jauh lebih tinggi ketimbang obat OTC akibat mekanisme pasar yang terbentuk. ?Mata rantai pemasaran obat ethical menjadi sangat panjang,? ujarnya.

Vinjongtius, Direktur Sekretaris Korporat PT Kalbe Farma, Tbk., menolak jika disebutkan penyebab mahalnya harga obat ethical adalah mekanisme yang panjang. Menurutnya, obat ethical sudah memiliki media tersendiri untuk berpromosi. ?Banyak sekali majalah atau jurnal yang ditujukan untuk kepentingan medis yang dapat dimanfaatkan untuk promosi obat ethical,? ungkap Vinjongtius tentang jurnal/majalah yang hanya bisa dimengerti oleh mereka yang bergelut di dunia medis dan farmasi. Contohnya, Majalah Cermin Dunia Kedokteran yang diterbitkan Kalbe Farma untuk kalangan tertentu. Di majalah itu, obat ethical bisa berpromosi, tentang formula, khasiat, efek samping, cara kerja hingga cara penggunaannya.

Selain muncul di majalah khusus, pemasaran obat ethical paling lazim dilakukan melalui medical representative. Tim med-rep ini, dengan dibekali pengetahuan produk secara reguler, diwajibkan mengunjungi dokter dan rumah sakit. Biasanya, sebelum turun ke lapangan, mereka mendapatkan pelatihan tentang pengetahuan produk dan bagaimana berkomunikasi dalam bahasa promosi. ?Tim med-rep adalah karyawan tetap Kalbe Farma, agar kami bisa mengelola performa dan kinerja mereka,? ungkap Vinjongtius. Pemberian status karyawan tetap ini, dijelaskannya, merupakan salah satu alat meminimalkan tindakan-tindakan yang melanggar kode etik.

Bukan rahasia lagi, di tingkat penjualan oleh med-rep ini sering terjadi hal yang melanggar etika. Seperti, pemaksaan terhadap dokter serta bonus dan insentif buat dokter di luar batas kewajaran. Ini menjadi peluang perang antarprodusen. ?Sering kami harus saling menjegal agar produk kami aman sampai ke tangan dokter,? ujar sumber SWA. Baginya, upaya semacam itu sah, karena sebaliknya dokter juga memberi peluang yang sama. ?Perang di sini memang sudah sampai tahap memuakkan. Produsen obat dan dokter/rumah sakit, sama-sama saling mendukung dan memengaruhi,? katanya lagi.

Praktik menarik sering pula muncul di berbagai kegiatan, seperti seminar, reuni alumni kedokteran/farmasi, dan simposium. Kasusnya sama saja, perang mendapat sponsor dan publikasi. Umumnya, produsen yang nekat berani menawarkan hadiah-hadiah menggiurkan, hingga jalan-jalan ke luar negeri. ?Kalau modal produsen cekak, jangan harap bisa berpartisipasi dalam acara seperti ini,? ujar sumber SWA pesimistis.

Persoalannya, dengan rawannya proses promosi obat ethical selama ini, sampai batas mana promosinya dibenarkan? Menurut Sjamsul, situasi akan semakin gawat jika UU Sosial Asuransi Kesehatan diberlakukan. Pasalnya, dengan adanya UU itu, bukan hanya para dokter/rumah sakit yang harus didekati secara personal, tapi juga pihak asuransi. ?Bisa dibayangkan, bagimana jadinya itu nanti,? kata Sjamsul yang membayangkan keuntungan produsen farmasi bakal menipis lagi. Saat ini saja, rata-rata margin yang diambil produsen ethical sebesar 45%. Namun, karena biaya pemasaran juga besar, 35%-40%, berarti keuntungan bersih tak lebih dari 5%. ?Kalau ada pihak asuransi, entah bagaimana lagi jadinya,? ujarnya. Sjamsul melihat, bisa jadi akan muncul efek lain, yakni pihak asuransi yang kuat (memonopoli) akan sangat menentukan sehat-tidaknya persaingan antarpemain di industri farmasi.

Dengan demikian, Sjamsul meyakini, ke depan, kiprah obat OTC justru lebih menjanjikan. Dengan biaya pemasaran yang relatif lebih wajar, kemungkinan meraih keuntungan dari volume yang besar jauh lebih menarik ketimbang obat ethical. ?Walaupun marginnya kecil, volume OTC jauh lebih besar,? tandasnya.

Potensi besar ini sudah disadari banyak produsen farmasi. Kini, hampir semua produsen farmasi giat mengembangkan produk baru. Termasuk, produsen konvensional seperti PT Phapros, Semarang. Yang terbaru, tidak mau kalah dari Pfizer yang memproduksi Viagra ataupun Bintang Toedjoe yang menerbitkan Irex, Phapros sejak Agustus lalu juga mulai penetrasi dengan X-Gra.

Joko Triyono, Direktur Pemasaran PT Phapros, tidak berkenan produknya disejajarkan dengan Viagra, X-Gra, Hormoviton, atau bahkan Kuku Bima. ?X-Gra diproduksi dari kandungan alami (pasak bumi) murni. Tidak ada kandungan kimiawinya,? tegasnya.

X-Gra, menurutnya, diposisikan sebagai obat ilmiah. Karena itu, Joko tidak ingin berpromosi jorjoran, tetapi secara bertahap. ?Kami ingin menjaga bahwa bukan mitos yang didahulukan. Kalau itu yang dilakukan, tidak akan ada pembelajaran,? jelasnya.

Apa pun alasannya, sesungguhnya, yang penting bagaimana produsen memanfaatkan momentum pasar yang berkembang. Meskipun Phapros mengaku ingin mengedukasi pasar secara perlahan-lahan, ia tetap membutuhkan target penjualan. Saat ini, nilai volume penjualan X-Gra baru Rp 4,5 miliar/tahun. Sampai akhir 2003, jumlah produksinya ditargetkan sebanyak 60 ribu boks. Lalu, dengan kondisi seperti ini, bagaimana mau bergerak perlahan-lahan?

Banyak produsen yang memilih jalan revolusi yang lebih berani untuk mengejar target penjualan. Yakni, menjalankan trik pemasaran dan distribusi, disertai gimmick yang memikat konsumen. SPI, umpamanya, upayanya untuk meraih pasar patut diacungi jempol. Selain mengembangkan produk, dari sisi promosi juga terlihat peningkatan fantastis. Menurut Elsia, sejalan dengan penambahan produk, pihaknya juga meningkatkan anggaran promosi. ?Tahun ini tak kurang Rp 18 miliar untuk promosi semua produk Panadol,? ujarnya. Promosi besar-besaran dilakukan saat peluncuran kembali Panadol Extra yang menghabiskan anggaran Rp 10 miliar. Selain beriklan secara above the line, gebrakan below the line juga dilaksanakannya, seperti in store promotion dan promosi ke dokter. ?Tujuannya, supaya konsumen cepat mengerti,? jelas Elsia.

Yang menarik, Panadol kini memperkuat barisan distribusi ke warung-warung. Setelah menguasai jalur distribusi supermarket dan minimarket sebesar 43%, apotek 32%, dan toko obat 27%, giliran warung-warung menjadi prioritasnya. Rencananya, SPI menggandeng distributor lain, selain PT Anugerah Pharmindo Lestari. Yang sekarang mulai terlihat, papan iklan Panadol banyak terpajang di warung-warung di pelosok kota. ?Kami sedang menyusun strategi menggarap warung, meskipun investasinya mahal sekali,? tekad Elsia yang menargetkan pertumbuhan Panadol mencapai 30% tahun 2003 (sekitar 197 juta tablet) dan mampu menyodok Bodrex.

Bagi produsen farmasi, salah satu daya tarik menggaet konsumen adalah dengan memberikan gimmick. Itulah yang dilakukan Hemaviton, Bodrex, atau Grup Bintang Toedjoe. Ketiga produsen ini sangat cerdik membuat gebrakan-gebrakan yang menggairahkan pasar. Bodrex, umpamanya, melakukan tur promosi ke daerah-daerah dengan tema Barisan Keluarga Bodrex. Melalui endorser Dede Jusuf, Bodrex berusaha menancapkan citranya sebagai obat sakit kepala pilihan. Extra Joss, apalagi. Meskipun bukan termasuk kategori farmasi, langkahnya menginspirasi produsen farmasi melakukan hal serupa, misalnya dengan membangun tema-tema berhadiah yang melibatkan masyarakat luas.

Joko menganggap, persaingan ketat yang terjadi masih merupakan sesuatu yang kondusif. Asalkan tidak menyimpang dari aturan main, atau melakukan monopoli, menurutnya, sah-sah saja. Saling intip pesaing, bagi dia, merupakan hal yang wajar yang pasti dilakukan semua produsen farmasi. ?Yang penting, jangan sampai overclaim terhadap indikasi obat hingga merugikan konsumen,? pesannya.

Reportase: Taufik Hidayat, A. Mohammad B.S. dan Tutut Handayani.